王老吉之争广药胜 专家称“1+1＞2”效果难实现

2012年05月14日 17:23
来源：凤凰财经

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凤凰财经讯 5月14日消息，备受瞩目的“王老吉商标案”终于尘埃落定。日前广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团停止使用王老吉商标。

对此，北京方圆品牌营销机构董事长李明利在接受凤凰财经连线时称，这对双方而言都是一种考验。加多宝失去王老吉品牌之后如何运行，广药集团如何继续保持王老吉在市场中的地位和影响，应该说双方都面临着难题。

此前，市场上有“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”。“红罐王老吉”生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团，而“绿盒王老吉”的生产商则是广药集团。

据《第一财经日报》援引资料显示，1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同，续约至2010年5月2日，这被广药集团方面称为主合同。其后，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂，签署两个补充协议，将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合规性问题，广药集团与鸿道集团方面各执一词，并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。

“受伤”最大的是加多宝

从2011年年底，加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品启用新设计产品包装，此举被外界认为是“去王老吉化”的开端。一段时期内，红罐包装上一面是“王老吉”，一面打着“加多宝”。

而2012年3月29日，加多宝正式发布关于换装的官方声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，进而强化“加多宝”品牌。广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。

“其实对于加多宝而言，之前已经做好了失去王老吉品牌的准备，一般我们看到一个产品都是一个商标，但加多宝之前已经开始在打企业诉求了，一面是‘王老吉’字样，一面又打着‘加多宝’。”北京方圆品牌营销机构董事长李明利说，其实在王老吉成功之后，加多宝也在推新产品，比如昆仑山矿泉水，这都是在做市场铺垫。

李明利称，昆仑山矿泉水的市场表现并不尽如人意，因为矿泉水的竞争很激烈。而王老吉的成功来自于独特的定位，依托的是养生的大背景，或者说是一种生活方式。加多宝应该延续做有特色，功能性的饮料类产品。如果当时推其他牌子的凉茶，做个子品牌，可能现在会是另外一种景象。

“王老吉从一个影响力很小的品牌变成一个在全国影响力非常大的品牌，加多宝付出了很多。在这个过程中，加多宝也经历了快速的成长。但失去王老吉，加多宝的业绩会面临严峻的考验。如果没有凉茶卖，对加多宝将是非常大的影响”李明利坦言，“受伤”最大的是加多宝。

广药集团难以实现“1+1＞2”效果

广药集团虽然将王老吉品牌收回囊中，但未来依然面临考验。许多业内人士称，拥有王老吉品牌却无经验的广药要驾驭王老吉如此一个“庞然大物”并非易事。

李明利认为，广药集团此前的绿盒王老吉虽然也取得了不错的业绩，但和加多宝的红灌王老吉相比还是有很大差距。此次收回王老吉品牌权，如果广药集团能够好好运作的话，完全可以把之前加多宝的一些渠道和营销经验等资源变成自己的。毕竟王老吉在消费者中间的影响还是很大的。

然而随着加多宝与广药的的“红绿之争”，整个凉茶市场也将进入混战期。“广药与加多宝之争，会对王老吉的销售带来影响，他们中间肯定有个动荡的时期，双方会有一个纠缠，比如包装的专利啊，或者渠道的归属啊，或者终端的推广啊，而这时候，对其他凉茶品牌而言，是个机会。未来整个凉茶市场的格局有可能会受到王老吉红绿之争的影响。”李明利说。

“对广药而言，‘1+1＞2’的效果估计很难实现，能否让王老吉具有和之前一样的市场地位、影响力，这是广药马上要遇到的一个非常大的难题。”李明利说。(文/兰澜)