加多宝：布道凉茶文化

2012年05月26日 05:23
来源：经济观察报 作者：王芳

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品”。近日，加多宝在痛失王老吉商标权后，果断重新推出旗下品牌加多宝凉茶，红罐王老吉改名加多宝，新凉茶广告也随之扑面而来。

与广药集团的“红绿王老吉”商标之争，加多宝尽管输了官司，但必须承认的是凉茶的文化却因他们的努力而红遍大江南北。

正如加多宝品牌管理部副总经理王月贵在5月16日媒体说明会上的陈词：“现在的加多宝和以前的王老吉是一模一样的，今后我们做凉茶配方不变、人不变，内在的东西也不会变，更重要的是推广凉茶的社会责任不会变。”

加多宝的社会责任观

作为社会的细胞体，企业不仅仅要谋取自身利益最大化，还要成为传统文化的延续、社会文明进步、环境可持续发展的重要推动者。加多宝作为一个在波折中前进的企业，它对中国企业的社会责任有着自己独特的看法。

在加多宝自身看来，追求企业价值的最大化已经不再是社会对今天中国企业的第一要求了。今天的中国，正稳健地走在经济复兴的道路上，尽管2012年全球经济增速可能放缓，但中国经济复兴已经成为不可逆转的趋势。“我们知道，一个国家的崛起绝不仅仅是经济、科技的崛起，文化的崛起才是国家复兴的根本。”王月贵认为，在当今社会大环境下，企业作为社会的发动机，企业的社会责任除了公益形式回馈社会以外，更应该倡导一种大社会责任，譬如产业的革新，中华优秀文化的挖掘，文化的振兴与弘扬，这将真正促进中国社会的发展，值得全社会来倡导。

在他们看来，企业社会责任主要分为两大层面，首先，作为一个大的“个体”，就应该主动承担“社会公民”的职责与义务。而在这方面，加多宝无疑走到了前面。

2001年，加多宝创建学子情公益项目，截止到2011年这个项目已经连续11年捐助贫困学子，资助5000多名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额超过3000万元。

2008年汶川大地震，他们又专项捐赠1亿元，成为捐助最多的企业。

2010年玉树地震，加多宝同样伸出援手，捐赠了1.1亿元……

当然，这些在加多宝看来，仅仅是“社会公民”的责任与义务。其次，在加多宝人的责任意识中，企业公民的社会意义，更需要站在一个社会发展的高度，从大的方面去认识今天经济全球化进程中，中国企业必须承担的社会责任。正如他们从一开始就一直在推动凉茶及凉茶文化。

凉茶世界化的隐形推手

众所周知，凉茶是中国首批国家级非物质文化遗产，有着中国传统文化的深厚根基，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化，也是颇具中国特色的饮品。

但在十多年前，中国很多地方的人们对凉茶还很陌生，是加多宝集团在秉承王泽邦祖传秘方的基础上，通过市场研究，对凉茶所具有的文化内涵进行挖掘，提出了“预防上火”的独特品类定位，从而奠定了凉茶工业化、产业化、世界化的基础。

随后，加多宝通过有规划、有步骤的大力投入，如长年斥巨资在央视黄金时段投放广告，以拍摄连续剧的形式广泛宣传凉茶；甚至借助国际赛事，如奥运会与亚运会平台，将中国文化推向世界。

不仅如此，加多宝还多次与有关部门联合开展“食品安全亚运行”、“凉茶文化全球行”等活动，都是旨在保护凉茶品质、宣扬凉茶文化，推动凉茶文化的国际化。可以说，是加多宝推动了凉茶文化的大发展，促进了凉茶产业从无至有、从小到大的进程。

在加多宝短短的十几年间，通过大力度的品牌营销推广使凉茶风靡全国。公开资料显示，2010年加多宝生产的红罐凉茶饮料的销售额在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%；和其正凉茶2010年的销售额大约在20亿~30亿元之间。同时存在的还有集中在广东市场的邓老、潘高寿、春和堂以及顺牌凉茶等，但这些凉茶品牌2010年的销售额没有一家超过5亿元，多是区域性品牌。

事实上，推动文化发展尤其是非物质文化遗产这样一个“活”文化的发展是很难的，目前中国有大量的非物质文化遗产正濒临灭亡，而加多宝在这方面的经验却难能可贵。

王月贵说，其实，非物质文化遗产既有意识形态属性，又有商品属性。非物质文化遗产真正的价值在于其所蕴含的丰富的文化因子，这些文化因子可以通过生产、流通、销售等方式转化成为独特的民族风格或地方特色的产品，重新融入现实社会，走进人们的日常生活。而这种对非物质文化遗产的生产性保护是最具文化延续性和创造力的。

同时，当一个行业、产品被印上文化烙印时，产品的影响力就会因为文化的生命力而具有极强的张力。基于对传统文化的汲取、融合、创新，又将商业元素与文化元素进行有机融合，再通过规模化的运作提升行业竞争力，最终实现文化传承下的产业复兴，这或许也是加多宝在这短短数年内迅速崛起的深层次原因。

营销制胜的“真功夫”

2010年9月，加多宝成功地摘得“全球食品工业奖”桂冠，这个由国际食品科技联盟主办、由业界最权威的专家们评出的奖项，有着食品工业界“奥斯卡”之称，而加多宝也是国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

这一殊荣仅仅是加多宝品牌营销的一个缩影，加多宝的优势则主要体现在两大方面。

第一是创新精神，可以说，第一罐加多宝凉茶的出现，实现了从散装凉茶到罐装凉茶的突破，也是凉茶现代化、规模化的标志。此后，加多宝人坚持不懈地投入大量的人力、物力在凉茶研发上。于是，加多宝成为首个成功研制出凉茶浓缩汁液并应用凉茶浓缩汁技术的企业。凉茶浓缩汁的出现，实现了凉茶饮料行业工业化生产的历史性突破。同时，在秉承传统的蒸煮工艺上，运用现代科技，采用“集中提取、分散罐装”的模式，保证凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，实现了工业模式的创新。可以说，加多宝为传统凉茶行业注入了新的生命力，扛起了民族饮料行业复苏的大旗。

第二，以弘扬中国传统文化为己任。2008年北京奥运期间，加多宝第一次将中国凉茶文化推向世界，2010年，加多宝集团成为亚运会高级合作伙伴，将中国饮料品牌推上了世界的最高舞台，同年，在南非的第15届全球食品科技大会上，加多宝更是借助这一全球食品工业界的最高平台，向来自世界食品产业界的人士展现来自中国养生饮食理念与传统的东方文化魅力。

2012年，对于即将到来的奥运会，加多宝更是不甘落后，希望通过奥运会，加强与消费者之间的互动沟通。为此，他们联手国家体育总局体育文化发展中心，推出“红动伦敦 畅饮加多宝”活动，在线上会搭建活动平台，让消费者与运动员、明星互动，在线下，他们在十大城市举办落地的活动，同时评选“红动伦敦之星”，在去伦敦为中国奥运健儿助威的同时，也让国际友人感受到来自中国的民族饮品与民族品牌精神。

通过全球性平台让世界了解具有东方特色的凉茶饮品，弘扬中国的民族文化，加多宝一直走在前面，用自己的方式诠释着当代中国企业的社会责任与使命。