陈耀昌这五年

2011年10月21日 22:34
来源：经济观察报

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石俊

10月17日上午，一纸公告，让有“铁腕人物”之称的陈耀昌，结束了他沃尔玛中国区总裁的职业生涯。而这距离其2006年临危受命，空降沃尔玛即将满五年。

零售专家

陈耀昌出生于香港，受教育于美国。1989年开始在美国纽约担任企业发展经理，后被任命为贝塔斯曼集团旗下唱片公司BMG台湾地区的董事总经理，之后被提升为BMG香港及中国大陆地区的董事总经理。入主沃尔玛前，陈是香港牛奶集团惠康超市台湾地区的首席执行官。

追求盈利数据的陈耀昌进入中国之后，就开始大刀阔斧地用相对强硬的方式，进行改革。为了调整在中国久受诟病的沃尔玛中央采购体系，陈耀昌迅速谋划，将中央集权管理模式变革为地方商品区域自主模式。2010年3月份，沃尔玛正式推行大区建制，设立华北、华东、华南、华西等大区，并分权给各个大区总监。

之前沃尔玛门店必须将采购合同报到深圳总部，走流程需要半个月到一个月，这对于主营日销的连锁超市，效率之低下可想而知。而将采购权下放，通过适当放权让各地门店的商品结构更适合当地市场，提高了响应速度。

陈耀昌的创新还体现在推出了适应中国消费习惯的惠选折扣店。早前，沃尔玛在中国的销售模式有：购物广场、山姆会员店和社区卖场店。

而更重要的是，沃尔玛加快了其开店的步伐。根据公开数据，2009年沃尔玛在中国已有160多家门店，而家乐福当时门店数为145家，沃尔玛首度反超蝉联外资开店数目榜首的家乐福。从2007年开始的整合台资超市好又多之路，更是让沃尔玛的门店数目陡增，截至今年10月1日，达到了353家，沃尔玛稳居外资超市门店数量之首，但是其单店盈利能力逊于家乐福。这正为陈耀昌的离开写下了注脚。“沃尔玛近来开店主要选择在二三线城市，开一家，亏损一家，这个不是扩张，而是为了完成任务。”沃尔玛一名前高层向本报表示。

2009年，为了节约成本，陈耀昌对中国区进行了“人员优化”，上万名沃尔玛中国区员工被裁员，员工抱怨连连，而沃尔玛也被打上了“不人性化”的标签。陈耀昌对营销数据的过度强调，使得采购销售人员压力巨大，为了完成任务，沃尔玛屡屡爆出价格欺诈，销售过期产品等负面消息。

接近沃尔玛高层的人士称，让总部对陈耀昌产生信任危机的是，沃尔玛中国一直没有完成总部下达的营收目标。

深圳市零售协会会长花涛向认为，外资零售连锁企业十几年在中国的发展，感觉他们本土化是做了，但是该坚守的东西没有坚守，先进性越来越不明显了，国内优秀企业越来越多，差距也越来越小，这让中国的消费者对外资连锁零售非常失望。

熟悉陈耀昌的一名业内资深人士向本报表示，现在看来，沃尔玛当初任命陈耀昌为中国区总裁就是个不太正确的决定。沃尔玛中央集权现象严重，中国区不能全权对沃尔玛在中国的发展作出决策，而陈耀昌的性格比较强势，又不像其前任“流着沃尔玛的血液”、一举一动都是按照沃尔玛来。“这样看来，沃尔玛的下一位中国区掌门人，将极有可能是一名从总部派出，并深谙中国市场的人。”

不懂沃尔玛

陈耀昌被临危受命的2006年，对于沃尔玛来说异常寒冷。那一年，沃尔玛相继撤出韩国、德国，在日本市场也业绩不佳。沃尔玛重视中国，并认为中国区是除了美国本部以外，每年营收能达到1000亿美元的唯一国家。但是进入中国一晃15载，与80%的外资零售超市一样，沃尔玛中国都是只赔不赚，2010年沃尔玛中国的营收为75亿美元，占全球营收2%，与1000亿美元的目标，相去甚远。

在陈耀昌之前，沃尔玛中国区总裁是钟浩威，与陈的激进比起来，他更像个十足的保守派。在中国经营10年，遵纪守法、谨慎开店。钟浩威在沃尔玛总部30余载的工作经历，深得沃尔玛精髓。

从1994年开始筹备沃尔玛进入中国事宜，经过两年考察1996年，钟浩威终于在深圳开出了第一家店。

很快，沃尔玛超市以低廉的商品价格，开放式的创新销售模式，迅速在深圳受到消费者追捧。但是对于钟浩威来说，更加重要的是，如何让沃尔玛美国式的销售模式迅速融入中国文化。据业内人士透露，沃尔玛总部对中国业绩充满期许，但是同时表示，鉴于中国市场需要培育消费者，有前3年不盈利的预计。

沃尔玛中国年年亏损的业绩，证明美国式的销售模式在中国遭遇了困境。沃尔玛的销售模式是以集中采购为主，但是中国幅员辽阔，区域消费差异明显，南北西东民众消费习性差异巨大，使得沃尔玛美国采购优势，在中国反而成为弱势。

在中国开店“太沃尔玛化”，让这个外资巨头在中国的境遇与在美国的结果完全不同。“钟浩威的深弱点就是太得沃尔玛精髓，但是不了解中国，沃尔玛觉得在中国发展应该有新的尝试，于是找到了熟悉中国零售市场的陈耀昌，来帮助沃尔玛中国实现盈利。”沃尔玛前高管向记者表示。“五年前，沃尔玛确实意识到中国的经营环境，消费者的购物习惯，与美国非常不一样，陈耀昌有台资超市的管理背景，这是当时被沃尔玛看重的。”一名沃尔玛前高层向本报表示。“陈耀昌其实是一个非常优秀的职业经理人，人非常精干，他懂中国，懂零售，但是唯独不懂沃尔玛。”接近陈耀昌的业内资深人士向本报表示。内资连锁超市的强势崛起，也让起初以价格低廉、良好的用户体验为最大卖点的外资超市毫无优势可言。长期的亏损对中国区职业经理人的压力，也让沃尔玛学会了用“中国化”的方式经营。“非沃尔玛化”成了陈耀昌五年沃尔玛经历的关键词。