青啤后金志国时代：“56”或是掌舵人绕不开的数字

2012年07月02日 06:23
来源：理财周报 作者：任家河 黄剑

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“56”似乎是青岛啤酒掌舵人绕不开的数字。

2001年，青岛啤酒前总裁彭作义在海边游泳时心脏病发作逝世，时年56岁，金志国临危受命，接任总裁职务。

2012年6月28日，金志国在56岁这年辞去青岛啤酒董事长职务，接任的孙明波，也是56岁。

在青岛登州路，各式的啤酒馆鳞次栉比地排列于两侧，临街的建筑均以巨型橡木酒桶或者酒瓶装饰。傍晚，总能看到提着装有青岛啤酒的塑料桶的人在街上走过，当地人喜欢在家就着蛤蜊喝点青啤。

青岛啤酒的老啤酒厂便坐落在这条被当地人称为啤酒街的北侧。这是青啤的诞生地。

现在，老啤酒厂朝东开着的大门每天依然会有一辆辆大卡车进进出出。

对于青岛啤酒，对于这座老酒厂，青岛人会乐意跟外来者聊聊它的历史。

一位青岛本地的企业界人士告诉理财周报记者：“当地人对青岛啤酒很有感情，但很少有人知道金志国是谁。”

在自己的离职新闻发布会上，金志国对媒体表示，人们都知道著名优秀的公司，像奔驰，可是很少有人知道奔驰的掌门人是谁，金也希望人们忘记青啤掌门人，而记住青啤。

金志国酒量很大，个性张扬，然而在执掌青啤之后很长一段时间内却对外异常低调。

不过，在青啤内部，金志国则是灵魂人物，影响深远。

金志国担任青岛啤酒总裁和董事长11年，带领这家企业进行了大规模的扩张和整合，至2011年，青岛啤酒销售收入由10年前53亿元攀升至228亿元，增长了3.32倍；市值由57亿元提升至462亿元，增长了7.11倍。市场占有率也大幅提升。

正如他自己所言，“把青啤从一只家犬变成了一只狼狗”。

新的担子落在孙明波肩上，他将面对一场“1000万千升”恶战。

临危受命

11年前。青啤前总裁彭作义大举扩张，将47家啤酒厂收归麾下，为继任者奠定整合基础的同时，也曾使得青岛啤酒面临巨大的敞口风险。

2001年，彭作义突然逝世，金志国临危受命接管青岛啤酒。

当时，金志国上面还有几位副总，他并不是第一人选，是他的前任董事长李桂荣从众多高管之中发现了他，并力荐他担当总裁职务。

对于金志国来说，最值得称道的则是他当年整合旗下啤酒公司以及吸收AB作为外资投资者两大举动。

青岛啤酒在1993年上市，并从资本市场募得6亿资金，但对当时年利润2亿元的青啤来说，根本不缺资金，十几亿资金在账面躺着，却不知怎么用。于是在1996年，彭作义拉开了青啤扩张序幕，5年里收购了47家啤酒生产厂，曾经一周收购过两家企业。

“但是青啤只尝到了扩张产能带来的一时痛快，没有学会怎么赚钱，也没有商业模式”，金志国在多年之后接受采访时做出如此感叹。

2001-2002年，青岛啤酒遇到了巨大困难。首当其冲的是资金链问题。大量的国内并购导致了巨额兼并成本，使得青啤的资金链非常紧张。那时的青啤已经把第一次融资、上市的钱全都投了进去，却依然没有填满兼并带来的资金黑洞。

从资产负债表上看，青啤的长期负债高达7.7亿元，短期负债超过4亿元。2001年增发A股融资人民币8亿多元，也依然是杯水车薪。到了2001年，每年财务费用就已经上升到1亿多元。

更为严峻的是，过去几年所收购的企业因为管理不善，竟然很少产生利润。青岛啤酒2001年1.03亿元的净利润，尚不足1993年净利润的一半。

“如果中央调整金融政策，公司将置于危险的边缘。可以说，如果按照青啤当时的负债和现在的利率政策，那么青啤的财务成本将达两亿元以上了，那是很可怕的”，金志国表示。

自金志国上任伊始，就开始调整青岛啤酒的发展方向，从“外部扩张”变为“内部整合”，在2001年之后的三年里，青岛啤酒旗下品牌减少了三分之二，确立了重点发展“1+3”的品牌战略，突出青岛主品牌价值，同时重视发展汉斯、山水、崂山等副品牌。

这种整合带来的好处是，直到现在，青岛啤酒的销售收入和净利润都是所有啤酒企业中最高的，避免了企业无序竞争对品牌带来的损害。

金志国的另一功勋则是在国内率先吸引安海斯-布希公司作为战略投资者。近些年金志国不止一次地提起引入AB对青岛啤酒的意义：“引进AB不仅孕育了青啤的行业龙头地位，甚至潜在影响了中国的啤酒市场格局。”