丰田皇冠由盛而衰的“C级车市思考”

对于越来越热的中大型轿车(C级车)市场，中国经济网汽车上周分析了上海通用别克“缘何梦断国产C级车市场”，欲藉此为有意进入该细分市场的主流合资品牌提供一些有益的启示。

本文，中国经济网汽车将就一汽丰田皇冠，在C级车市场由辉煌到落魄的轨迹，再为C级车市的后来者们提供一个案例。

第12代皇冠

同别克先后两个车型的“黯然离场”不同，皇冠曾在C级车市场“叱咤风云”。作为丰田品牌的旗舰车型，皇冠距今已有近60年历史，经历过13次换代。2005年，第12代皇冠国产，沉稳、大气的形象受到很多消费者的喜爱。

一汽丰田官方数据显示，2007年，单月销量超4000台，与其追赶的奥迪A6L相差无几。2010年，皇冠销量达45161辆，同比增长314.59%。彼时，有媒体已经做出这样的分析，“皇冠颠覆了奥迪A6L在C级车市场一枝独秀的局面”。

好景不长，自2011年开始，皇冠销量开始下滑。根据选车网数据，2011年，皇冠销售数量为 30321辆;2012年 25456辆，2013年则是 23315辆。而就在这三年间，国产C级车市场规模从2011年的27万辆，上升到2013年的近36万辆。也就是说，在整体市场规模不断增长时，皇冠在大步倒退，市场份额逐年下降。相反，2013年“德系三强“的C级车市场份额已达86.17%。据此，有业内人士称，皇冠在C级车市场“颇有日薄西山的感觉”。

皇冠走下坡路的原因，除了奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级的挤压，也跟自身车型改款并不成功、定价过高等不无关系。如今，提起皇冠，很少有人还将其与从前的“高大上”形象联系到一起。因此，若以皇冠为鉴，主流合资品牌进军C级车市场不妨做好以下“入门先知”。

第13代皇冠

消费者要的C级车是什么?

正如马云率领的阿里巴巴取得成功一样，首先要知道客户心里想的是什么，想要的是什么，才能推出他们喜爱的产品。曾有一家汽车媒体将皇冠比作“一部适合老人开的车”，并认为35岁以上“大龄”人士才是皇冠的主要消费群体。

但是，2012款皇冠上市时，一汽丰田竟邀请青春偶像剧演员佟大为担当形象代言人，新车轴距加长的同时却增加运动配置，试图为皇冠贴上“年轻、时尚、活力”的品牌标签。这种“不搭调”，怎能让了解、喜爱皇冠的“大龄”人士愿意继续购买?而对皇冠不太熟知，自小就只认得奔驰、宝马、奥迪的年轻人又怎会买账?由于缺乏对消费者需求的把握，使皇冠在品牌营销上顾此失彼、左右摇摆，丧失了不少客户。

C级车仅仅是空间加大吗?

诚然，长轴距、大空间、较大的发动机排量，才能称得上C级车。但是一味追求一个“大”字不见得就受市场青睐。对比参数，无论是奥迪A6L、宝马5系LI亦或者是别克林荫大道、皇冠，轴距并没有相差多少。在每款车都足够大的情况下，发动机、内饰、操控、安全性就成为购买者关注的焦点。

从2005年到现在，皇冠的大小改款，多是单纯加长轴距，大灯、中网等外观小改动，动力、内饰等实质却很少改变，有时新款车型的动力还不如老款强劲。中国经济网汽车将皇冠2005款2.5 royal与2011款V6 2.5 royal两车型参数作比较， 2005款皇冠长宽高4855*1780*1480毫米，轴距2850毫米，2011款皇冠的长宽高5005*1810*1500毫米，轴距是2925毫米，车子内部空间确实提升不少。但是两款车同样都搭载丰田V6发动机，2005款最大功率是145千瓦，最大扭矩242牛米，而2011款则分别降低至142千瓦和236牛米。虽然企业也准备了对应的“话束”，但单纯为了大而大，即便是C级车又如何?

C级车到底扮演什么角色?

除了以上，主流合资品牌进入C级车市场之前还须确定C级车型在整个品牌产品阵容中扮演怎样角色?

进入C级车市场，一些主流企业的想法大多是，希望消费者在升级换代时，继续购买本品牌的产品。这一出发点本无可厚非，即使是想通过利润率较高的C级车赚得盆满钵满，也并不为过。但是，作为一个主流合资企业的旗舰车型，更应该借鉴奔驰S级、宝马7系和奥迪A8(当然，这是更高级别的D级车)，有更领先的技术、更精良的工艺、更完善的服务、更尊贵的享受，是为“照耀”旗下品牌的产品阵容，提升整体品牌力。有时，销量的多少并不唯一。在此，人们也可以理解为什么大众汽车掌门人皮耶西，百折不回地为“大众”打造一个D级车——辉腾。

综上所述，主流合资品牌“上攻”C级车市场更像是把“双刃剑”:若成功，必然提升品牌力;若失败，销量和品牌形象都会严重受损。因此，在进入市场之前，多借鉴一些他人的经验教训并不是坏事。(中国经济网汽车 朱津津)