不上市、拒做营销推广 老干妈的生意经：斥巨资打假造口碑

老干妈近日因上不上市问题再度成为焦点。20 13年，老干妈公司日均生产油辣椒20 0万瓶，实现年销售收入37 .2亿元，直接带动上下游产业链3 .2万余人就业。老干妈操盘手陶华碧称，几乎不在营销推广上有所投入，仅靠消费者口碑。事实上，老干妈对于品牌建设不可不谓之稳准狠，且看老干妈的火辣营销，如何锻造一瓶辣椒酱的风靡，最终从贵州老太变身“宅男女神”。

口碑传播老干妈变身“宅男女神”

全世界有华人的地方就有老干妈，这是民间为老干妈创造的广告语。不久前老干妈登上奢侈品折扣网站G ilt，在国外被译作“LaoG anM a”，并被誉为全球最顶级的辣椒酱，在微博上被戏称为“一秒钟变格格”。1996年，陶华碧创办了贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，经过近20年的发展，这家企业将一瓶不足10元的辣椒酱锻造成为中国辣椒酱品牌代言者。

在靠宣传打天下的快消行业，老干妈几乎是一种另类，各类媒体上不见其广告身影，陶华碧称几乎不在营销推广上有所投入，仅靠消费者口碑。此前老干妈相关负责人曾表示，老干妈在广告上的投入曾连续几年为零。

广东一位老干妈经销商透露，他所在的贸易公司成为老干妈广东地区的经销商时，也正值老干妈的起步时期。在没有进行广告宣传的情况下，老干妈依旧迅速占领广东市场后，仅每年的销售额在3亿至5亿。

良好的口碑传播是老干妈得以成功的关键。在快消品营销专家张胜军看来，老干妈的口碑传播多是由消费者在积极推进。事实上，最早老干妈口碑传播来自海外留学生，“只有谁在生病时才能吃一点从国内带去的老干妈”成为一个成功的口碑传播样本。此后，随着网络的兴起，“宅男女神老干妈”又成功助推老干妈的口碑传播。张胜军表示，老干妈几乎是这个行业第一个成规模的企业，多年来一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象：“老干妈”就是辣椒酱的代表，是消费者的记忆性首选品牌。

打假维系品牌：每年两三千万

能形成老干妈如此强大口碑传播力的原因还在于老干妈在市场上几乎鲜有对手，并且每年花费巨额资金打击冒牌。来自智研数据研究中心整理的数据显示，老干妈市场占有率目前排名第一，几乎垄断市场一半以上份额。

陶华碧曾坦言诚信经营是其成功的法宝，这体现在其公司运营的现金和产品质量上。供应商和经销商不能拖欠货款，产品质量只要有问题就必须全部收回销毁，并且凭借强大现金流，老干妈一直坚持不上市。

但一个常被外界忽略的成功举措是，老干妈对于假冒仿制上的零容忍。老干妈辣椒酱创立之后，假冒“老干妈”的产品多达五六十种，造假地遍及贵州、湖南、四川、陕西、甘肃等地。老干妈一度被逼到生死存亡的关头。公司派出了一批又一批打假人员。最轰动的例子莫过于“陶华碧老干妈”与“刘湘球老干妈”之争。在陶华碧老干妈刚兴起时，在湖南的华越公司几乎在同一时间申请刘湘球老干妈商标，双方均得到国家商标局的认可。一时间，多地货架上同时出现两位有着红底黄字瓶贴、身着白色围裙的“老干妈”。

为了正名，从1996年持续到2001年，陶华碧老干妈进行了长久的拉锯战，最终以陶华碧老干妈胜诉告终，公司在国家工商总局商标局领取到了“陶华碧老干妈及图”商标注册证书。

而在今年两会期间，陶华碧秘书刘涛介绍，老干妈对于打假绝不手软，不允许任何冒用公司品牌的行为发生，公司近年来每年都要安排两三千万用来“打假”的专项资金。

品牌规模优势封杀追随者

事实上，老干妈对竞争对手的绝杀远不止打假。在老干妈之后，曾出现不少老干爹、老干娘等品牌，包括后起之秀阿香婆也只是昙花一现，仍没有一家能与之抗衡。

中国品类创新研究院首席品类研究专家张胜军表示，老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间：5-6元/瓶，7-8元/瓶，9-10元/瓶，同时，利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。这样，老干妈通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的威胁。

在迈迪品牌咨询公司咨询顾问李光义看来，很多品牌都是到处挖坑，但每个坑都很浅，并没有挖到消费者的心里去，从而塑造了一个个大而不强的“虚弱品牌”。“老干妈”迄今为止，只有不到二十个单品，专注在辣椒调味品上。“老干妈”的产品，几乎都和这几个关键词相关：风味、豆豉、辣椒、香辣，把辣椒调味品这一块做深做透，几乎没有任何一点超格的产品延伸。

李光义表示，“老干妈”产品配方虽然有一定的独特性，但并非竞品无法达到、无法超越，而在于“老干妈一直坚守自己的“风味”“香辣”特点，十余年不变，让品牌深深植于消费者心中———从某种程度上，“老干妈”对“风味”“香辣”持续一致的坚守甚至改变了中国消费者对辣椒的接受度和依存度，改变了中国人的口味。品牌强势与否，不在于你能覆盖多少品类，而在于你不能覆盖多少品类。

视点

老干妈的杀手锏

●多年来一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象：“老干妈”就是辣椒酱的代表，是消费者的记忆性首选品牌。

● 每年花费巨额资金打击冒牌。老干妈市场占有率目前排名第一，几乎垄断市场一半以上份额。

●单品数少，不到二十个单品，专注在辣椒调味品上。“老干妈”的产品，几乎都和这几个关键词相关：风味、豆豉、辣椒、香辣，把辣椒调味品这一块做深做透，几乎没有任何一点超格的产品延伸。

●通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量，把跟随者封杀在上下两极区域，最终使竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上，都难以真正形成对老干妈的威胁。

采写：南都记者俞康