“爸爸2”热播商家火中取“利”

南都制图：刘寅杉

《爸爸去哪儿》第二季(以下简称“爸爸2”)六月暑期档正式开播，五位老爸带领六位萌娃“过关斩将”，随着收视节节攀升，荧屏背后上演一场激烈的营销之战。如何借型爸萌娃之势做品牌营销，利益相关方各出奇招。

[基本信息]

制片：湖南卫视

总导演：湖南卫视

主演：伊利、爱奇艺、蓝月亮、银鹭、乐视T V

剧情：史上最多商家参与的营销战

《爸爸去哪儿》第一季收视率连续破5，稳居2013年所有综艺节目第一。和去年的现象级效应相比，“爸爸2”战况又会如何？

《爸爸2》的参与方之多堪称中国节目史上之最，在伊利和爱奇艺高价拿下独家冠名和网络独播版权后，包括乐视T V、英菲迪尼等在内的广告商就为湖南卫视贡献了1 .71亿。此外，电视台、视频网站、广告商之间的利益博弈也相当有看点。

“票房”：表现没有让金主们失望

今天观众将迎来第四期节目，但仅从前几期的收视和影响力看，《爸爸去哪儿》第二季的表现也没有让金主们失望。

根据央视索福瑞电视收视率统计，《爸爸去哪儿》第二季首播当期全国网收视率2 .43，高出第一季首期节目1个点，收视份额14.24%，在当天全国所有节目中排名第一。

节目上线后第二天，爱奇艺、PPS总播放量超6000万，占当日全网综艺流量近一半，芒果TV1500万，覆盖超过2000万独立网民；百度指数更飙升至320万，创中国综艺节目首日网络播放最高纪录。

《爸爸去哪儿》第二季推出同名手机游戏，将首发权给予了360手机助手，上线单日下载量突破150万，截至7月初，其下载量接近300万。

[演技P K ]

借势“揩油”：不花一分钱却出尽风头代表：999感冒灵

伊利Q Q星花了3亿多拿下独家冠名权，和前冠名商999感冒灵(以下简称“三九”)的2800万相比，这个数字足以让业界咋舌。但就在《爸爸去哪儿2》开播前，三九在微博上向伊利Q Q星隔空“告白”，在没有投放广告的情况下，公开信被网友疯狂转载，三九成功借势营销。

三九在文中回忆了第一季“和孩子们、孩子爸们一起出行的36个日日夜夜、864小时的甜蜜时光”，并叮嘱伊利要照顾孩子们，不要让孩子们夏季贪凉，小心感冒。虽然没有像加多宝一样连续成功冠名《中国好声音》，但三九也没有放过机会，借微博重打了一次“温情牌”。

见缝插针：借力大站争夺网络市场代表：芒果TV

2014年4月21日，湖南卫视宣布“独播战略”，其自制节目都将不再分销版权，芒果TV自此开始了收紧版权之路。两个月后，芒果TV与360影视达成合作，成为“爸爸2”的首播网络视频聚合平台。这让重金买下网络独播版权的爱奇艺措手不及。

2014年6月20日上午，芒果TV称爱奇艺享有《爸爸2》“除芒果TV”以外的全网独家网络版权，而芒果TV与360影视在内多个全网内容及网址聚合平台进行了推荐合作。当天晚间，爱奇艺发布《爸爸2》版权声明，称其获得“爸爸2”独家版权及转售权，将严厉打击盗播行为。

芒果TV在用户和技术等方面一时还难以和几大视频网站较量，但不断设法争夺网络市场，因此百度的对手之一360顺利达成合作也在情理之中。虽然目前影响难以和爱奇艺PK，但在芒果TV上《爸爸2》第三期播放次数超过6000多万，数字相当可观。

打擦边球：电视、网络独播商掐架代表：爱奇艺、乐视TV

据媒体报道，在不少有老人家和小孩的家庭中，使用电视屏幕观看《爸爸去哪儿》第二季的观众还是占据了大多数。乐视TV获得了《爸爸去哪儿2》电视端的独播权，并强调自身的独播。由此也引发了爱奇艺与乐视的“剪标之争”。

爱奇艺认为由于已经购买了独家网络版权，对广告进行删改理所当然。乐视则认为，作为《爸爸2》的广告商，湖南卫视节目总带有乐视内容，即使没给爱奇艺钱，爱奇艺也不能剪。双方的广告争战也引发了一场视频网站该不该为电视广告买单的行业争辩。而这一点目前法律还没有界定。

浑水摸鱼：借口用户上传，盗播频发代表：优酷

靠独播战略、重金购买版权而快速成长起来的爱奇艺取代腾讯视频，拿下网络独家版权，在宣传上也底气十足，从PC端到移动端都强推《爸爸去哪儿2》。让人意外的是，在优酷等视频网站上，也可以看到《爸爸2》的内容。

2014年6月23日，优酷等视频网站盗播“爸爸2”，爱奇艺发声明称将提起诉讼。随后，优酷发表声明称系用户上传。

[影评]

品牌植入效果不如《中国好声音》

省广赛铂互动媒介中心总经理计广初：总体来说，第二季比第一季有更多看点，但目前并没有看到很好的品牌植入案例。这也可能是因为节目组担心植入会影响节目的质量。

比如《爸爸2》中的伊利，它本身已经有很高的知名度，但这一次冠名更多的还是做品牌认知，这个意义并不大。消费者很可能只是记住了牛奶品牌，但不会记得是伊利还是蒙牛。相比而言，加多宝和中国好声音的合作从产品到诉求，结合得很紧密，也让消费者形成一个印象，它对唱歌、咽喉是有好处的。

第一季999感冒灵冠名时，业内人士会期待后面会有关于品牌的故事发生，但最后并没有。在如何做品牌植入这个方面，还是没有想到一个好的方式，缺少了“导”的部分。比如去年的英菲尼迪，直到后来媒体引爆，观众才知道里面的车是这个牌子。

通过整合、多渠道做影响力营销

大广(广州)广告有限公司总经理温可信：对于广告赞助商来说，比如英菲尼迪、蓝月亮，投入几千万，除了有提示性广告、硬广，湖南卫视的做法很新颖，他们给广告商的说法是提供整合式、多渠道营销。通过游戏，电脑桌面、A PP等不同渠道植入这些广告，最终又引流回电视节目本身，形成互联网闭环，过程中通过体验增加用户粘性和好感度。

现在企业和品牌都在做影响力营销。恒大冰泉为什么投入那么多在传统媒体上，因为要建立公信力。企业资源该如何分配，是倾向传统还是网络，这要根据产品特点、以往营销思维、企业本身资源和平时的积累等方面来判定。

广告商惨遭渠道“剪刀手”

互联网观察者罗超：爱奇艺将《爸爸2》剧中的植入广告品牌进行了模糊化处理，通称马赛克。爱奇艺将伊利Q Q星的角标模糊处理，片尾特别鸣谢部分将乐视T V给剪掉了。

究其原因，植入广告投放主只与内容制造商达成了商业合作，内容制造商未能将利益合理地分配给渠道，而渠道只对用户体验负责；另一方面，渠道并不乐意内容提供商独食正在日益增大的植入广告蛋糕。渠道没有与植入广告主直接签约，在购买内容版权之后拥有调整内容的权力。

采写：南都记者余玥