“舌尖”到“心尖”—四特酒进入新民酒时代的品牌竞争

近期，被视为中国酒业黑马的四特酒成为业界热点话题，原因无外乎有三：其一，四特酒冠名合作的《舌尖Ⅱ》纪录片4月央视成功首播，前者自13年起就启动了为期一年半的全媒体品牌形象传播；其二：CSISC（中国统计信息服务中心）4月发布《2013年度中国白酒品牌口碑指数总榜》，四特排名逆袭舍得、古井贡、西凤等一批老牌名酒，座次位列前八；其三，继10年推出中高端代表品牌四特东方韵后，四特在今年3月成都春糖会上，再次推出特香经典、喜酒、特优、特醇小酒等多个中低端战略新品，引发业内外关注。虽然这三件事情表面上看起来似乎毫无关联，但实际标志着这家近年业绩增长迅猛的白酒企业，正试图跨出以广告及价格为导向的“名酒”年代，全面进入下一轮“新民酒时代”的品质品牌竞争阶段。当然，也有人对四特在当下调整期内的频繁动作莫衷一是。其实不然。纵观行业历次变革，总有利于新品牌新事物的崛起和诞生。时值行业回归理性价值的呼声越来越高，“名酒”征服“舌尖”不如以“民酒”换“心尖”已是业内一致共识。显而易见，四特近期的一系列表现，已然透露出通过“名酒转民酒”之后专注品牌与消费者关联需求的思想转变， 来谋求“民酒”市场拓展新的销售增长点。

何谓“民酒”？品牌亲民、价格亲民、品质亲民、渠道亲民，能赢得“民心”的好酒，谓之“民酒”。

随着普通民众消费能力的提高，人均购买力的逐步上升，奢侈化白酒将不再是时代的唯一选择。贴近民生，关注消费者真实需求，以产品质量说话，以品牌赢得民心才是“民酒”时代的不二选择。

有业内人士认为，与一些酒企屡屡采用广告轰炸的营销模式相比，四特酒近年“另辟蹊径”闯出了一条品牌新路。斩获2012“中国元素•魅力风尚奖”，筹备拍摄诉求“感受内心召唤，追寻真我”的《回归东方韵》微电影，倡导“四特老窖•品质是喝出来的”、“四特锦瓷China Style的中国范儿”、“四特东方韵•世界因我而不同”等品牌理念……，无不逐一体现四特酒一贯的“亲民”主张。有人甚至说，四特酒之所以在12年行业拐点来临之际拿出4399万赞助《舌尖Ⅱ》，是因为四特拥有强大的大众市场基础，通过品牌杠杆撬动营销渠道，借势《舌尖Ⅱ》这样强档的品牌节目于四特而言等同如虎添翼。

中国白酒产业规模并未与品牌运营能力齐头并进，当一些白酒品牌依靠产品包装、低价促销赔本赚吆喝的时候，洋酒品牌正通过变换概念增加产品内涵及外延，实现和满足了不同消费群体的个性化需求。这是白酒业不得不承认的现状及事实。

四特酒董事长廖昶显然在很早之前就意识到这个严峻的问题，他曾经说过下面一番话，不仅能代表四特人真正的心声，也算道出了所有白酒人的梦想。《华夏酒报》副总编辑仲崇民指出，作为获得过中国优质名酒的老牌企业，四特虽然距离中国白酒老大们还有一定距离，但却从未沉寂和落魄，它正在从产品层面、消费者层面及情景层面，颠覆白酒品牌原有认知，针对消费者对特香白酒的价值、规则、身份及情感展开深入剖析，积蓄品牌正能量，迎接“民酒”时代心智制胜的竞争阶段。

路径一：建立全媒体品牌传播体系打开亲民通道

2014年4月至今，央视历史上收视率最高的纪录片《舌尖Ⅱ》稳稳吸引着老百姓的眼球，《舌尖Ⅱ》央视一套首播第一集就创下2.54%的收视份额。这是一部吸引世界目光的纪录片，对它的赞助商来说更是一场比拼企业营销传播能力的竞赛。

如果说白酒卖“物”，卖历史传承、窖藏深度、地域文化；洋酒卖“人”，卖个人品味、身份象征、时尚观感，两者品牌文化最大差异点无非在于“物”与“我”的区别。只是前者消费者越来越不买账，后者消费者越买越喜欢。在这样的残酷现实下，如何扭转消费者的惯性思维，让白酒从老百姓的“舌尖”走向“心尖”，进而提升企业品牌形象，促进产品销售呢？

中国特香型白酒开创者——四特酒通过嫁接《舌尖》高影响力的品牌符号，以舌尖之名，行营销之实，制定线上线下兼顾的品牌营销，以“舌尖”为营销支点，强化品牌关联与品质管理，提升品牌形象，最终促成地面动销，在首轮“民酒”大战中表现可谓可圈可点。

四特酒围绕《舌尖Ⅱ》展开整合营销品牌传播

为了充分运用“《舌尖上的中国》第二季•全媒体合作伙伴企业”的品牌优势，四特制定了从高空到地面的整合传播与推广、线上到线下的全方位合围策略，在全国范围内不断掀起舌尖营销高潮。

在线上传播方面，《舌尖Ⅱ》首发平台——央视一套，当之无愧地成为影响力最广、传播面最大的权威电视媒体，依托央视平台强大的品牌影响力，四特酒的品牌影响力，在《舌尖Ⅱ》开播之际也达到了一个前所未有的高峰。

在线下传播方面，有了“神十飞天”、“中国第七届城市运动会”等品牌事件营销的成功经验，四特的“舌尖营销”显然亦是有备而来。据悉，早在2013年，四特就开始了“舌尖上的中国特香”、“那些年，我们追过的‘阿莲’”等网络线下活动，伴随着四特酒在户外、终端、渠道、网络、平媒等方面的传播深入人心，将“舌尖上的中国特香”这一Solgan嵌入消费者的心智。与此同时，四特酒还借势《舌尖Ⅱ》， 发起“舌尖上的食全酒美”活动，通过奖励参与形式，让消费者主动分享四特品牌故事、引入特香白酒的酿造工艺、酿造知识，分享与“舌尖”相关的趣味烹饪，将“舌尖”与“特香四特酒”概念紧密融合到一起，以情动人接地气。通过“舌尖” 营销和精准的全媒体传播，有力巩固了四特品牌的市场地位，品牌形象得到大大提升，品牌健康度、美誉度稳居业内前列。

除了围绕《舌尖Ⅱ》开展各种品牌活动外，四特还加大了终端的营销力度，精心设计《舌尖Ⅱ》配套宣传物料，策划各类促销活动。针对《舌尖Ⅱ》开播前预热，在优酷、爱奇艺、搜狐三家网络视频媒体投放贴片广告，以《舌尖Ⅱ》为品牌传播中心，将事件传播、品牌形象推广、产品促销等多种营销整合，集中突出“舌尖上的中国特香”品牌核心诉求，取得了预期的整合营销传播效果。

正是得益于四特酒上下线兼顾、内外兼修的“亲民”传播策略，四特的舌尖营销有力地促进了产品销售，获得了消费者的广泛喜爱。

路径二：立足质量根本，实现市场稳步增长

近年，面对日益频发的食品安全问题，如何引领行业健康发展，让消费者明明白白消费成为行业发展中的核心问题。质量和服务是企业的立足之本，为消费者提供优质、健康的产品，才能在百舸争流的市场竞争中基业长青。

多年来，四特酒始终坚持以诚信坚守品质，以良心办好企业，并以其卓越的品质，独具一格的香型，得到社会各界的广泛认可。从特香型白酒国家标准起草单位，到荣获

“全国质量和服务诚信承诺优秀企业”称号，从“江西省食品安全十大诚信企业”，到四特公司“利用酒糟生产特香型调味酒的研究与开发”、“特香型窖泥的培养与应用”两项科技计划项目，分别确立为国家火炬计划和星火计划面上项目，都显示出社会各界对四特酒的一再高度肯定。

誓守“舌尖上的安全“，引领行业健康发展

一、坚持诚信发展，践行企业主体责任

四特倡导全体员工围绕“使顾客完全满意”的一个目标，坚持“质量第一，成本第二，杜绝浪费”的一个原则，强化“视质量为生命”的诚信发展意识，落实“优质、诚信，不断满足顾客的需求；创新、改进，不断提升四特品质”的质量方针，发扬“自强不息，厚德载物”的企业精神，将食品安全责任落实到个人日常工作中。从上至下，狠抓质量管理，强化过程监督，严控产品质量，实现了诚信监督管理的持续改进，先后获得“全国质量诚信倡议先进企业”、 “中国酿酒工业协会科学科技进步奖”、“全国食品工业优秀龙头食品企业”等荣誉称号。

二、确保产品质量安全从源头抓起，强化质量管控

要确保产品质量，必先控制好质量管控。长期以来，四特一丝不苟、卓有成效地推动食品质量安全工作的科学开展，形成了“优质、诚信，不断满足顾客需求；创新，改进，不断提升四特产品品质”的质量管理标准。在原辅料、包装材料采购、设备设施卫生安全控制、加麸、制曲、酿酒、陈酿、勾兑、包装各工序及各工序中的各环节，均制定有严格的工艺规程和质量标准。

三、发挥主导作用，引领特香型白酒标准化发展

四特作为全国白酒标准化技术委员会特香型白酒分技术委员会秘书处承担单位，建设特香型国家级行业指标，提升中国特香型白酒行业市场地位和竞争力，推动特香白酒整个行业向前发展，走向国际舞台。以特香型分技术标委会为平台，围绕国家产业政策、法规、食品安全、产品质量、技术安全、工艺规范等产业健康发展总体目标，解决特香型白酒技术难题，促进行业健康发展。

路径三：建立以消费者为中心的品牌体验计划

体验营销，顾名思义就是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。当前，白酒“精神价值大于物质价值”的价值逻辑已显著构成，让消费者乐于体验品牌、体验品牌进入生活的感受，并以此实现消费者购买行为的价值最大化，是“民酒”时代突破消费者心智并有效占位的关键所在。

攻心为上，四特酒多重体验营销博消费者芳心

第一重：文化旅游体验

“清代光绪年间，经过世代酿酒技师的传承与创新，樟树的酒坊在数量、规模、酿酒技术上均取得了突破。其中，一个名叫娄德清的小伙子经营者百年老字号“娄源隆”酒店，他在继承传统酿造工艺的基础上，取众家之所长，酿制的酒色清亮可口香醇可口，为了防止其他酒店伪冒“娄源隆”名义，他就在酒坛四面上贴上四个“特”字作为标识，表明这是纯正的“娄源隆”酒，从此贴着四个“特”字的酒就表明是江西盛产的特等好酒，这也是四特商标的雏形。”这段描述四特酒品牌渊源的话语，不是来自画册或是企业宣传片，而是来自樟树市四特酒厂文化展厅里的讲解员介绍。

自2005年起，四特酒每年就开始邀请经销商、大客户，组织媒体单位、优质消费者到公司所在地宜春樟树市及四特酒生产基地现场参观、感受、体验，围绕四特科技工业城，公开邀请客户参观四特酒的酿造系统车间、包装系统车间、科技动力车间、仓储配送中心、科研中心大楼及配套群楼等建筑，通过酿酒工艺展示、酿酒技师现场品鉴、生态旅游参观等体验形式，力求让消费者在体验中追寻四特酒的历史足迹，更好地领略特香白酒的独特魅力。据了解，为使文化旅游的内容更为丰富，加深消费者的情感体验，四特酒加紧修建的四特文化博物馆工程正在如火如荼进行中，很快将投入使用。

第二重：电商在线体验

2013年9月9日，四特酒官方旗舰店在天猫(sitejl.tmall.com)正式上线运营，后续将在其它一线电商平台陆续开通品牌旗舰店，四特酒的电商之路就此正式开启。通过精彩纷呈的促销活动给消费者带来了良好的感官体验与选择，开辟了限时秒杀、手机优惠专享等新形势活动，大大增加了消费者的参与度与抢购率。

据了解，四特酒官方旗舰店在天猫上线运营，是四特酒作为传统行业在电子商务领域中的全新尝试。四特酒秉承“行于责，营于信，卓于新，盛于和”的经营理念，致力于为消费者和经销商提供最优质的服务与合作。线上提供全面的销售信息，线下提供完善的配送和售后服务，为消费者创造良好的健康酒水消费体验；另一方面，在全国市场树立价格标杆，统一产品价格体系，帮助全国各地经销商拓展销售渠道，实现快速终端体验。这种商业模式让四特酒与经销商、消费者之间形成一种互动且迅速的转换渠道，搭建起一个立体的集网络体验及销售的立体系统。

目前，四特酒在天猫官方旗舰店上的主营产品包括：四特东方韵系列、锦瓷系列、年份酒系列、世家系列等，全天候提供在线咨询以及“运输破损我们赔”服务，注重消费者对于企业产品、形象等各方面的直观感受，致力于为消费者提供最优质的服务。