国酒营销掌门的腐败暗门

乔洪，仕而优则商的代表。他执掌茅台7年间，让这家百年老店发展成为国内白酒行业的翘楚，也让国酒茅台走入寻常百姓的餐桌。

然而兴衰系于一人的体制，也让乔洪陷入了代理商的利益漩涡不能自拔。在国酒茅台的甘冽醇香中，乔洪彻底迷醉了自己。

仕途进退

1953年，乔洪出生于山西省昔阳县的一个传统家庭，6岁时跟随父母来到贵州。1960年代末，适逢上山下乡运动的高潮，乔洪选择了在贵州参军。多年的军旅生涯打磨掉了乔洪的锐气，让他变得更加圆融有度。1975年，22岁的乔洪离开部队，进入国家机关工作。

他早期的从政履历显得一帆风顺、波澜不惊。他第一份工作是在毕节地区广播局，随后相继担任毕节地委机关秘书、科长。乔洪仕途上的第一个重大跃升是担任共青团毕节地委书记，官至正处。不久，他又调任毕节地区纳雍县县长，其间还一度担任过毕节地区轻纺工业局局长。在这期间，“革命化、年轻化、知识化和专业化”成为干部提拔选任的一种官方标准。乔洪顺势而为，拿到了经济管理专业大专文凭。

机会总是垂青有准备的人。1996年，贵州省面向全省公开选拔轻工业厅副厅长。43岁的乔洪通过笔试、面试、考察，一路过关斩将，顺利获任该职位，负责分管全省白酒产业。当时，他是贵州省同级干部中最年轻的，仕途一片光明。在此期间，乔洪曾亲率工作组主导了习酒公司的破产兼并和贵州珍酒厂的经营解困，初次展露了他的企业经营才华。乔洪今后的人生走向在此期间已有脉络可循。

2000年，贵州省轻工业厅在政府机构改革的背景下面临被裁撤合并的命运，人员分流调整已经不可避免。这一年，适逢茅台酒厂改制上市，被认为“精通经济”的乔洪成为茅台酒股份有限公司总经理人选。乔洪毫不犹豫地转换通道，欣然“下海”。在他看来，茅台酒厂是个极好的平台，犹如一艘航空母舰，大海能给他驰骋梦想的宽广平台。

茅台酒被尊为“国酒”。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球，畅销世界各地。然而，这一百年老字号“国酒”却因其厚重的历史积淀，而显得步履蹒跚，并未做好迎接市场洗礼的准备。加之1997年以前，是计划加批条的时代，没有批条根本就买不到茅台酒，所以茅台酒厂根本就没有考虑做市场。1998年一场不期而至的金融危机，竟然让茅台酒出现了大面积的滞销，企业经营急转直下。

那时的茅台酒厂厂区与距离贵阳350多公里的茅台镇几乎融为一体。在面积仅1万多亩的茅台镇，茅台酒厂的车间、酒库等就占据了三千多亩。镇上居民可以随意进出茅台酒厂，厂区主干道旁处处可见镇民开的各式小吃店以及背着背兜叫卖水果的果农。茅台镇大部分家庭都有成员在茅台酒厂任职，一个家庭里多个成员在茅台酒厂工作的现象也并不少见。

2000年，乔洪到任后发现茅台酒厂竟然还有职工打着赤脚、光着膀子上班的。在农业时代，这幅悠然自得、率性而为的工作和生活模式或许会有诗性的一面，但在讲究效率和竞争的工业社会，这样的事却难免让人心底发愁。作为从贵阳空降过来的干部，乔洪在这里显得“形单影只”。不过，多年分管酒业的经历让他有信心改变这一切。

改变茅台

乔洪临危受命后，迅速推行了一系列大刀阔斧的改革，让茅台酒业迎来了第一次市场新生。由于企业管理长期松散，乔洪上任后的第一件事就是抓员工着装上班、持证上岗等严肃工作纪律的问题，一扫茅台酒厂多年来的涣散作风。此后，乔洪主动出击，在全国广招代理商和分销商，大规模铺设专卖店，以前所未有的积极姿态全面开拓市场。

为了提高产品的渗透率，乔洪更是史无前例地不断开发各种不同规格、不同系列、不同品种的产品，极大丰富了茅台的产品阵容。此外，茅台还为机关、团体和知名人士定制专用产品，为党政军部门和大企业封坛窖藏茅台酒。一系列看似“屈尊降贵”的举措，让茅台酒很快走出低谷，销量直线上升。

2002年，世界杯足球赛首次在亚洲的韩国和日本举行。中国国家足球队更是历史性地进入32强决赛。常人也许难以想象，这场足球盛宴竟然与乔洪的命运紧密勾连。业余注重养生锻炼、酷爱足球的乔洪带领茅台集团中高层和部分经销商前去现场观战。该活动系与山东某旅行社合作。但事后，人们发现贵州茅台与该旅行社有两份不同的付费合同，一份是1.7万/人，另一份是3.7万/人。按照前者计算，费用在500万元左右，而按后者计算则高达800万元左右。茅台账目支出显示系按后者支付，但旅行社方面却坚称只是按照前一份协议收款。高达300万元的差额费事件虽然不了了之，但直接负责和主管此事的乔洪却给人留下了口实。

乔洪对市场的积极拥抱，换来的是市场对茅台更加热烈和慷慨的回报。伴随着销量一路扩张，茅台的价格也随之水涨船高。尽管如此，市场对茅台的需求仍然强劲，产品仍然供不应求。与此相对，“贵州茅台”的股票被不断追捧，一直保持在高位价格区间，甚至被视为中国第一绩优股。

一组数据能够说明这一切。1999年，茅台的销售额只有9.8亿元，但到了2006年这个数字变成了惊人的62亿元。短短7年间，茅台销售额竟然增长了7.48倍。骄人的业绩让那些反对乔洪经营思路和管理手段的人暂时闭上了嘴巴，他本人也在2007年首届“中国酒业营销金爵奖”上获得营销成就奖。

乔洪的经营管理才能一半源于天赋，一般源于学习。在茅台集团，员工都知道乔洪酷爱读书。他不仅坚持每个月看一本书，而且还经常给企业员工推荐书目。广博的阅读和不懈的思考，使乔洪的思想一直十分活跃。乔洪并不满足于现在所取得的一切，他对于茅台还有更大、更远的设计和构想。

然而，如同到达茅台小镇必须经过蜿蜒的山路，这个大型企业集团的转型哪有那么轻松。在上市公司茅台股份中，作为国有大股东的茅台酒厂有限责任公司拥有61.78%的股份。而后者乃是贵州省国资委旗下的国有独资公司。茅台股份的15名董事会成员，除了两位独立董事外，其余全由茅台酒厂的原班人马组成。为了解决茅台股份内部人控制问题，茅台多次引进战略投资者都无疾而终。作为“国酒”茅台，无论是经济地位还是行政地位，都注定了其股权多元化道路的漫长和艰难。缺乏科学、合理的公司治理体系，茅台在繁荣风光的表象背后其实早已暗流涌动。

马失前蹄

企业发展驶入快车道，乔洪在茅台酒厂的地位也如日中天。然而现实情况是，乔洪只是茅台酒业的三把手。在他之上，还有茅台集团董事长季克良、股份公司董事长袁仁国。特别是随着季克良即将退休，乔洪有望在茅台集团董事长这个职位上一博。

对乔洪不利的是，乔洪的长项在于市场营销，但他对生产工艺、酿造技术却不甚了解。对于注重技术和传承的茅台来说，如果掌舵人不得不在技术上受制于下属，那么产品品质、管理效率都将无法保证。与此同时，在茅台的“三驾马车”中，董事长季克良和总经理袁仁国都是技术出身，并名列中国酿酒工业协会评选的“中国酿酒大师”。以上种种，都妨碍了乔洪在茅台集团攀上更高的山峰。

业界对茅台“三驾马车”之间的关系洞若观火。乔洪本人也公开承认，任何一个企业都不可能回避矛盾。但茅台集团的内部矛盾还是要比想象中的更加尖锐和复杂。2007年年初，乔洪被举报、“双规”的传闻就开始甚嚣尘上。当年4月30日，乔洪在一个饭局中被贵州省纪委带走调查。在此之前，他的妻子、弟弟、妹妹也已相继被纪委“双规”。乔洪被调查的同时，茅台销售公司的中高层也开始大换血，约有一半管理人员被调整，多位高管被带走协助调查。

生就一副娃娃脸，每天都以笑脸迎人的乔洪不得不面对他一生的严峻考验。在被调查期间，乔洪不断给贵州省领导写信，主动交代自己的受贿行为，并试图淡化茅台领导班子之间的矛盾。但这一次，乔洪已经无法左右自己命运的车轮。

2010年1月15日，贵州省遵义市中级人民法院对乔洪一案进行公开宣判。经法院审理查明，乔洪于2000年年底至2007年3月期间，先后一百余次分别收受他人贿赂共计人民币1323万余元；伙同其弟乔建华共同受贿218万余元；乔洪另有折合人民币820万余元的巨额财产不能说明来源合法。遵义市中级人民法院以受贿罪和巨额财产来源不明罪，判处乔洪死刑，缓期二年执行，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。不久，贵州省高级人民法院维持了一审的判决。

法槌落下，乔洪的命运已经定格。但权力的魔咒，何时能有破解、定格的一天？乔洪步出法庭时低头弯腰的身形，犹如一个大大的问号。答案明了之前，唯愿人们且行且珍惜。

国酒营销掌门的腐败暗门

田飞龙

“外来干部，思想活跃，懂专业，能够引进一些新的思维模式，与茅台的传统文化相互融合。”这是茅台集团总掌门季克良对乔洪的评价，不可谓低。在茅台集团权力架构中，从贵州省轻工业厅副厅长职位“空降”的乔洪是三把手，仅次于总掌门季克良和茅台集团股份公司董事长袁仁国。乔洪担任茅台集团股份公司总经理职务，主管市场营销，堪称国酒营销掌门。

茅台酒历来有特殊身份，但在1990年代中后期也曾遭遇到严重的市场危机，带领茅台酒走出困境的正是乔洪本人。当初从副厅级官位“下海”空降至茅台集团时，乔洪是乐意的，认为自己“下海”到了一艘“航空母舰”上。

乔洪的酒业营销术是从茅台自身特点出发，走出了一条“特供”与市场相结合的道路。一方面，走面向高层政商人士的“特供”路线，即为机关、团体和知名人士定制专用产品，为党政军部门和大企业封坛窖藏茅台酒；另一方面走“特许专营”路线，即在全国范围内普遍建立“专卖店”网络，开发不同规格、系列、品种的茅台酒，扩大消费者群体和市场占有率。从2000年至2007年的营销业绩与市场反馈来看，乔洪的“特供+市场”式的双轨制营销策略完全成功。

不过，这种独特组合之营销策略亦存在巨大的风险。“特供”路线似乎是绝对保险的，茅台酒有着光荣的革命历史传统，但作风整顿可以导致该营销管道短期迅速萎缩。幸好，乔洪有着敏锐的市场化意识，其专卖店与产品阶梯式的正规市场营销策略铺就了茅台酒的立身之本。

当然，在市场营销方面，茅台酒亦存在某些虚假广告和夸大其词之举，引发消费者阶段性反弹：第一，高利润之下市场假酒泛滥，茅台集团质量监控不力；第二，人为夸大茅台酒功效，比如“养肝护肝”“治糖尿病”等，还有过度的与权力相关的宣传问题，等等。过度营销突破“诚信”底线时，市场自然会作出合理反馈与评价。

2007年3月19日，乔洪在首届“中国酒业营销金爵奖”上获得营销成就奖，茅台酒销售额也成倍增长，高达近百亿。这是乔洪商业人生的巅峰时刻。所谓“盛极而衰”，同年，乔洪因涉嫌2002年赴韩世界杯观战活动的一起商业贿赂纠纷而牵引出系列受贿案和巨额财产来源不明的指控。2010年1月，遵义中院一审判定乔洪受贿罪与巨额财产来源不明罪，两罪并罚，处以死缓刑罚，同年3月由贵州高院作出终审判决，维持原判。

乔洪的刑事犯罪记录说起来并不精彩，也不复杂。他的受贿和巨额财产来源不明均与其总经理职权有关，与其和供应商、广告商以及经销商盘根错节的利益网络有关。随着其全国性营销网络的拓展与普遍建立，产品代理权交易不仅成为茅台集团的收入大项，亦成为乔洪本人的收入大项。

由于茅台酒的特殊市场声誉，只要拿到某个地区的专卖代理权和相应的销售配额，不仅稳赚不赔，而且利润丰厚。作为茅台集团主管酒业营销的总经理，乔洪一人掌握着全国庞大的供应商、广告商和经销商的获利大权，其自由裁量与权力寻租的空间极大。

由其本人自供，其走向犯罪之路的基本原因是：第一，集团管理高度集权，权力太大，无法制约，个人亦无法抵御诱惑；第二，“温水煮青蛙”效应，送礼之人太多，每次收取一两万已成不痛不痒之小事，积少成多，遂有“巨额财产”来源不明之实；第三，任人唯亲，家族亲属牵涉其中，牵扯不清。

与乔洪被“双规”和刑事追诉相关的两件事是茅台集团不高明的危机公关策略和人事更替的内耗。在2007年四五月间坊间盛传乔洪被“双规”之际，集团上市之股票依然是被广泛看好的绩优股，股民需要及时准确的企业信息披露，然而茅台集团却几次三番公布虚假消息，涉嫌欺诈股民，动摇市场信心，最终由贵州省纪委公布权威消息予以完结。

关于乔洪案与茅台集团人事变更的关联，坊间与媒体有很多猜测，却也并非捕风捉影。乔洪尽管营销业绩出众，但其存在最大的管理经验软肋，就是只懂市场，不懂工艺。

乔洪是一个精明得有些天真的人，尽管最终的量刑也考虑了他的自首情节，但终审判决足以终结其商业人生。2007年，乔洪从其商业人生巅峰跌落，他的自救策略除了主动自首供认之外，亦积极给各路官场领导写信求援，声明其对茅台集团之贡献以及保护他对于稳定茅台集团股市与市场之重要性。然而，一切为之晚矣。

作为国酒营销掌门，乔洪的腐败暗门其实很简单，就是人在面对巨大权力与巨额利益时的不能自制以及企业与法律规制上风险管理与监督机制的缺失。在庭审结束的自我陈述中，乔洪坦言：“茅台一年的销售额是80亿元到90亿元，这意味着每天有上千万的钱物从我手上过账。”对于日进数千万金的总经理以及掌握全国庞大营销网络代理权总闸的肉骨凡胎，如何能够一直洁身自好？这里不仅仅是个人道德问题，亦反映了国企管理制度上的高度集权弊端和监督制度上的风险预警机制缺失。制度不变，人心不堪诱惑，好人亦成坏人。

国企的病灶

法治周末记者邬蕾

随着经济和时代的发展，国有企业公司治理及现代企业制度的建立，一直是长盛不衰的话题。乔洪率领的茅台也暴露出了类似问题。为此，法治周末记者采访了北京航空航天大学法学院副教授翟志勇。

法治周末：在乔案中，总经理乔洪为何最后是以受贿、巨额财产来源不明入罪，而非公司、企业人员受贿罪？

翟志勇：在乔洪受审之前，最高人民法院和最高人民检察院在2007年11月联合发布《关于执行<中华人民共和国刑法>确定罪名的补充规定(三)》，取消了“公司、企业人员受贿罪”罪名，将其并入“非国家工作人员受贿罪”。

但乔洪也未以“非国家工作人员受贿罪”判刑，原因是乔洪是“国家工作人员”，乔洪2000年担任茅台总经理之前，曾是贵州省轻纺工厅副厅长。贵州茅台集团是国有企业，改制上市时虽然由8家公司发起设立，但仍未改变国有企业的性质，而国有企业负责人一般都有行政级别，属于国家工作人员，因此要适用受贿罪、巨额财产来源不明罪。

法治周末：茅台酒被尊为国酒，其特殊身份使其蕴藏了巨大的利益寻租空间。国家该如何合理定位和管理这些所谓“国宝级”的商品，才不至于有更多利益群体为之赴汤蹈火？

翟志勇：如果研究一下茅台酒厂的历史就会发现，在乔洪2000年担任茅台公司总经理之前，茅台酒虽然身价不菲，但茅台酒厂的盈利表现一般。乔洪到了茅台酒厂后，除了将茅台“国酒”身份发挥到极致——如各种定制茅台酒，还将茅台充分市场化。这让更多的人消费得起身价不菲的茅台酒，使得真茅台酒奇货可居，这为乔洪提供了巨大的寻租空间。

应该说全国各地的经销者都围着他转，各种糖衣炮弹之下，乔洪倒下实属必然。但这个必然还包括另外一个层面，就是国有企业公司治理结构的不完善，监事会基本上都是聋子的耳朵，摆设而已。因此，要使这些“国宝级”品牌不再成为腐败的温床，核心还是完善国有企业的公司治理，引入社会监督机制。

法治周末：在乔洪被“双规”时，股民需要及时准确的企业信息披露，但茅台集团却几次公布虚假消息。当上市公司的信息披露出现虚假时，政府该怎么应对？

翟志勇：关于上市公司的信息披露，证监会和交易所有严格的要求，虽然实施起来不尽完善，但上市公司违反信息披露义务的，证监会可以立案查处。但从既往的历史来看，对信息披露公然挑战或阳奉阴违的，大部分都是国有上市公司，因为有地方政府的撑腰。

现代企业制度的建立不仅仅是公司内部治理结构完善的问题，同时还涉及到市场和法治环境问题。在市场未充分法治化的情况下，很难建立起现代企业制度。