细读研报：中国究竟是消费升级还是消费降级 现上车还来得及？

凤凰网财经9月12日讯“榨菜泡面共享车，闲鱼扁二拼多多”——今年以来，顺鑫农业、涪陵榨菜的业绩与股价齐飞，拼多多海外上市，再加上一线城市房租大涨、社会消费品零售总额增速下滑，消费降级成为炙手可热的话题。

当前中国究竟是消费升级还是消费降级？

一二线城市的消费“降级”：

在过去几年，消费者大多追求高品质、高情调、大品牌、甚至通过高价格来彰显自己的品味与格调。但近两年，我们明显的发现，消费者似乎更青睐去品牌化的产品和价格更低廉的产品。

其实，在过去的十几年间，我国中产阶级群体迅速壮大，而生活压力和成本也在与日俱增，其中房贷支出对于消费者财富的挤出效应最为明显；同时一二线城市医疗、教育等方面的成本也在逐年提升；加之今年P2P暴雷，消费数据持续走弱的情况下，消费者的购买力受到限制，消费透支开始显现，消费者在产品选择上更青睐于低价的产品。

但“由奢入俭难”，消费者对于产品本身的品质并没有降低要求，只是显现出更为理性更为成熟的消费观念，对于产品的选择上也不再盲从，对于品牌溢价的支付上面更显谨慎，从这一角度来看，是另一种形式的消费升级。

三四线城市的消费升级：

以此同时，在一些县城或农村地区，以往人们日常的首饰、被褥、服装、婚床等物品大多是找当地口碑较好的个体小店进行购买，但是如今电视广告中经常见到的品牌都已经进驻进来。

买内衣可以在都市丽人的店中选购；“男人的衣柜”海澜之家的旗舰店也开在街边；选购首饰不再去当地的金店，而是选择大品牌周大生；同时消费者的消费频次开始提升，下班后去新入驻的万达广场的影院看电影成了低线城市消费者时尚的休闲方式，子过得比以往更丰富，似乎也更舍得花钱了。

其实这正是一种消费升级的现象。消费者的消费习惯从杂牌过渡到有品牌；消费观念得到升级，即对产品的品牌和质量有了更高的要求；产品结构中中高端产品的需求开始提高；消费频次由低频转向高频。

究其原因，相比于一二线城市消费者的高生活成本，三四线城市的消费者所面对的负债压力较小，同时物价相对较低，生活成本较低，购买力提升较快，可挖掘的消费点更多。

消费降升对资本市场有哪些影响？

机构评点：天风证券（2018.09.11）

一二线城市的“消费降级”，具有高性价比产品的品牌发展潜力较大：

目前我国新中产阶级群体迅速壮大，已达到3.83  亿人。根据麦肯锡及CBNData  的预计，2020  年中国消费总量增长的81%将来自于中产阶级，同时，根据《新中产报告2017》显示，中产阶级在一二线城市的占比达到72.94%，可见中产阶级作为一二线城市的消费主体，未来消费潜力巨大。

由于较高的生活成本和生活压力对于消费带来了明显的挤出效应，使得一二线城市消费者不愿支付较高的品牌溢价，更倾向于高性价比产品。近年共享经济、拼多多、小米、网易严选和名创优品等品牌和渠道的兴起更是印证了这一观点，由此，我们认为市场中拥有高性价比产品的优质企业有望抓住机会进一步扩大规模，提升市场份额。

低线城市的消费升级态势显现，市场潜力巨大：

在一线城市的生活压力提升及“落脚难”的背景下，一线城市常住外来人口开始流出，三四线城市的消费人群逐步扩大，同时消费者的消费观念得到转变。随着外出人口返乡及信息媒体的高速发展，也使得一二线城市的消费观念传导到低线城市，促进当地的消费升级。同时，伴随城镇化水平不断提升，消费者的人均可支配收入提高。

另外，我们认为棚改货币化政策主要影响的是非省会地级市，对于低线城市及农村地区的影响较小。由此在低线城市消费升级和需求不断提升的情况下，三四线城市的消费边际增量提升空间较大，未来消费升级态势将得以延续。

在这样的背景下，国内优质的品牌服饰跟随购物中心进行渠道下沉，扩大了渠道规模和数量，收效明显，未来将持续受益于低线城市消费升级所带来的增长红利，并有望孕育出具有更具影响力的品牌和公司。

推荐标的：

主要受益于一二线城市消费“降级”：开润股份、南极电商、水星家纺；

主要受益于三四线城市消费升级：南极电商、水星家纺、海澜之家。

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