李宁重整品牌触礁 发布盈警券商火速降级

2011年07月08日 09:06
来源：凤凰网财经

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据香港经济日报报道，李宁(02331)去年进行品牌重塑，如今事隔一年，无论零售或批发层面均无改善。该公司昨发“盈警”，预告今年上半年纯利将缩减5成，各路券商火速掀起降级潮，令该股重挫15.8%至11.54元，并拖累整个体育用品板块市值单日蒸发64.5亿元。

摩通忧纯利减半 吁减持

李宁的推广口号——“让改变发生”，恐怕为时尚早。李宁昨发公告，指今年上半年整体销售收入，将按年倒退5%，主因李宁品牌销售减少，成本开支上升。

最致命的是，公司增加自营店比例，租金、人工开支成本大升，经营性开支增幅超预期，令净利率由去年同期12.9%，减到6%至7%，跌幅达半。

摩通表示，按此计算，李宁今年上半年纯利将倒退50%，至2.72亿元(人民币，下同)。报告引述公司管理层指，下半年原材料价格持续上涨，毛利率将持续恶化，预计今年纯利将倒退6成，至4.43亿元。该行将该股评级从“中性”降级至“减持”，并大幅削减目标价49%，至8港元。

李宁表现每况愈下，市场多归咎于品牌定位模糊，产品价格“青黄不接”。有业内人士指出，运动品牌的“持续性”至关紧要，李宁重塑品牌，现时既无传统“中国品牌”的形象，又无法令“九十后”新消费群接受，予人摇摆不定之感。

公告显示，该公司上半年同店增长，仅维持在低单位数水平，落后同业，折扣幅度按年略有增加，零售存货亦有增无减。

分析员：重整策略决心仍坚定

李宁管理层昨急召分析员解话，有参与沟通会的欧资券商分析员表示，虽然公司销情令人失望，但管理层进行品牌重塑的决心仍然坚定，相关宣传投入不会减少。“从现在数据看，李宁(重塑品牌)所需时间可能要更长。”该分析员称，“虽然数据差，但李宁已在国内做龙头，不能只着眼1、2年盈利……品牌重塑是必需要做的，策略是对的。”

自从李宁增长放缓，市场多忧虑体育用品行业存在隐患。特步(01368)首席财务官何睿博澄清，行业并无问题，该公司二季度同店增长仍接近10%。

[责任编辑：hezl] 标签：券商 降级 品牌定位 

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