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李琦：通过差异化服务和子品牌强化公司品牌形象

2010年12月28日 18:39凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

泰达宏利基金公司首席市场官李琦

泰达宏利基金首席市场官李琦(图片来源：凤凰网财经)

凤凰网财经讯由凤凰网、凤凰卫视共同主办的“2010金凤凰金融理财盛典”12月28日在北京隆重召开。以下为泰达宏利首席市场官李琦精彩观点：

主持人江赛春：如何看待基金品牌创新？

李琦：今天讨论的话题“品牌、细分时代基金业发展新策略”非常有意义，今天基金业的发言人挺多的，大家更多都是在为基金行业鼓与呼。我觉得品牌有两个层面：一是基金行业的品牌，再有就是基金行业中每一家基金公司的品牌。

之所以大家这么热切地为基金行业呼吁，的确是因为在整个大金融板块中，基金行业还很小，占比还很低，大家对这个行业的认识还有一定程度的偏差，所以我们一直在做一些纠偏的工作，或者是投资者教育的工作。

从基金行业发展来看，基金公司目前的确出现了品牌差异化、品牌细分的状况了。刚刚摩根士丹利华鑫基金的秦总提到了一个很好的概念，就是市场给我们带来的“品牌红利”，以前叫一荣俱荣、一损俱损，大家都在市场的洪流中一起走，共进退。但近两年来，我们可以明显看到基金公司之间的差异，面对同样的市场，有的公司在进步，比如摩根士丹利华鑫基金的资产规模得到了300%的增长；但有些公司还在退步。

研究报告数据显示，超过68%的投资者在买基金时会关注该产品是哪个机构发行的，有64%的投资者关注业绩。对此，我们理解，关注发行人反应的是品牌知名度问题；关注业绩，反应的是品牌实力问题。既然这么多人已开始关注这些问题，我们自己就更要关注如何让自己脱颖而出。

泰达宏利基金公司颇受品牌之累，因为全行业象我们这样成立8年改了4次名字的绝无仅有。身不由己，很被动，我说我们经常是“被折腾”，但现实就是这样。在过去这些年里，尽管公司业绩很好，我们常常跑赢市场，比如我们是好几个年度的市场业绩第一，但是我们没有享受到我们的投资红利，反而被这个品牌拖累，所以我们关注品牌比较多。

现在我们也感受到基金公司品牌出现了差异，所以怎么样让我们自己有差异，我们是这么理解的：

第一，可能大家更多地想做产品的差异化，通过产品差异化让自己的品牌差异化。但我觉得，公募基金的产品差异化空间不是很多，因为在目前的金融环境里面很多市场是相对割裂的，创新空间也比较小，如果仅仅依赖这个，当然很多公司因为有一个创新的产品，的确享受到了一些红利，但是这种模式其实很难复制，而且很难在一个持续的过程中去复制，因为这个创新的环境不是很具备，我们要有这个意识想这个事，但是不能完全依赖产品创新。所以我们持续在做的事情第一个肯定是要通过服务差异化，来体现自己的品牌差异化。

泰达宏利基金在2008年的时候，做了一件我们自己觉得挺大胆的事，就是做了一个“有话大声说”的基金经理热线，我们每周抽取一部分客户跟基金经理做沟通。2008年其实大家都不太敢面对客户，真的是担心臭鸡蛋、西红柿什么的都会扔过来。我们当时做这个策划的时候我们也有很大的压力，而且也担心这种特别多的客户的负面情绪直接传导给基金经理，会不会影响到他们的投资心态？但是后来这个事我们还是做了，做了之后发现客户其实不像我们想的那么不讲理，尽管当年市场跌了60%多，尽管我们的那个产品摘得了当年的收益冠军但也跌了30%，我们的电话打出去的时候，的确客户会有负面情绪，但是比我们想象的要小得多。而且这种沟通是我们的一种服务，我们通过这种服务给客户带来一种差异化的感受，我觉得这个是可以持续一直做的事情。

另外，我们还是希望建立我们的一个品牌系列，就是要有自己的子品牌，通过子品牌去不断地强化我们整个的品牌形象。像我们公募基金有我们公募基金的形象，我们2008年开始做专户，也就是公募基金的私募。我们在2008年初刚开始做这个业务时就开始打造我们专户的子品牌叫“iSTAR”，我们也是业内第一家注册专户品牌的公司。因为我们理解到公募和专户有非常大的不同，包括产品、团队、投资风格都不同，我们认为它一定要有一个鲜明的形象，所以我们开始打造这个品牌。像“有话大声说”是我们的服务品牌，公益活动我们有一个“有爱有未来”专注做教育公益的品牌。我们要通过一个一个的子品牌不断地去强化受众对我们公司整体品牌的认识。

另外，投资一定是公司品牌的重要内容，但我们想讲的并不是我们的投资业绩是最好的，因为你要持续地做到投资业绩永远最好这个概率是非常低的。业内都有统计，一年当前十的概率，两年当前十的概率，三年当前十的概率，后来你会发现不要说持续三年当前十，就是持续当三分之一都非常难。

我们要讲的不是我们的投资最好，而是我们的投资风格很鲜明。我们希望通过这样不断地讲我们的投资故事，让大家很鲜明地认识到：泰达宏利是一个具有这样投资风格的公司，从而使我们在投资方面的品牌有一个很鲜明的标志。比如说稳健、合规等等这样的一些标签贴到我们身上之后，我们觉得会受益良多的一点，就是大家知道在什么市场状况下我们做得比较好，而且这一点对于业内来说，可能大家也是会让我们摆脱掉一种被动局面的手段。

不要让客户总是去关注业绩业绩，因为客户一旦关注业绩，一旦你的回报出现了负回报的时候客户就会弃你而去，就会用脚投票。但当你把你的投资故事讲明白的时候，把客户的关注点扭转过来，不要围绕业绩说话，特别是不要围绕短期业绩说话。在投资方面，我们应该引导客户看风格，而不应该引导他看结果。

我们就是从这样几个角度，来塑造我们的品牌。我们也希望，泰达宏利在2010年3月换了第四个名字之后，在未来的一段时间里，我们能够让大家记住“泰达宏利”，记住泰达宏利的理念：“财智分享、合赢人生”，跟我们有一个长期良好的互动。

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