雅芳中国业绩持续下滑背后：信誉缺失的苦果

2011年05月09日 09:11
来源：直销商业评论 作者：王万军、赵静明

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雅芳噩梦在继续上演。继5月3日发布2011年第一季度季报称中国区业绩下滑32%后，5月6日，《华尔街日报》头条刊文《雅芳高管陷入行贿门 股价大幅下滑》，披露目前雅芳公司的几名高管因陷入行贿门而遭到解雇。由此引发的市场担忧导致该公司股票陷入卖空的窘境当中。数据显示，截止美股收盘，雅芳股价下滑5.3%至每股28.71美元。

从财报看，雅芳在中国业绩下滑的泥潭中越陷越深。

早在2010年，雅芳在中国累积亏损高达1080万美元，公司第四季度中国区总收入5500万美元，同比下降45%，实现净利润430万美元，2009年同期亏损300万美元。而2010年第一季度中国区业务亏损千万美元，第二季度亏损收窄，但仍亏损200万美元。

一个鲜明的对比是，其他直销企业在中国一路高歌猛进，同为美资的安利公司2010年业绩高达219亿元，比去年增长了约10%，今年第一季度延续了去年的增长速度。完美、无限极、玫琳凯等去年增长高达20%~50%。

雅芳去年曾因高管陷入贿赂丑闻让中国区总裁高寿康等停职，同时为挽救业绩下滑的试图，雅芳去年由新中国区总裁接任高寿康，并旋即推出雅芳“全直销模式”，但随即引爆“霸王合同”风波，因为要求专卖店转型的合同条款没有考虑原专卖店店主的利益，引发大量专卖店店主的反对。

在“霸王合同门”引爆后，笔者曾在《新营销》、《中欧商业评论》、《时代周报》等权威媒体上撰文《雅芳中国：重建商业信誉比转型更重要》，当时即指出，雅芳中国首要面临的不是商业转型，而是要重建其商业信誉。因为其不断变更的政策，均比较少考虑经销商的利益，一方面导致业务人员利益不断遭到侵害，另一方面不但出尔反尔的政策变更，严重地损害了其商业信誉。一家失去商业信誉的企业，不但难以获得业务人员和消费者的认同，更会导致业务人员的离开。

半年多过去，很少见到雅芳有修复其商业信誉的举措出台。一个产品只卖几十元的企业，却以一种“高贵”的姿态继续在中国市场独来独往，很少回应市场的质疑，不但没有声音，更没有行动。

而在《雅芳中国：重建商业信誉比转型更重要》中，笔者亦预测，雅芳作为老牌上市公司，股权结构已经相对分散，话语权在资本手上。在资本趋利性的驱使下，雅芳也难以改变其“利益至上”的市场导向，仍然会围绕其商业利益出招，不会在重建商业信誉方面下功夫，业绩有可能继续下滑。

结果不幸言中，雅芳中国也在续尝苦果。不但在第一季度业绩下滑了32%，因贿赂门开除3位高管导致股票暴跌5%。

更重要的是，即使因贿赂门开除了3名高管，并不能挽救雅芳的商业信誉。要挽救商业信誉，更应该从怎样维护业务人员利益入手，不但要有实际行动，同时要有更加吻合中国直销市场的举措。否则，雅芳中国业绩将会继续下滑，并且在业绩下滑的泥潭中将会陷得更深。