凤凰网财经 > 会议报道 > 2010中国创新营销峰会 > 正文

2010中国创新营销峰会快消、服装专场文字实录

2010年11月24日 14:23凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

凤凰网财经讯 11月23日，主题为“营销轻时代的战略创新”的“2010中国创新营销峰会暨成功营销领袖年会”在北京JW万豪酒店举办举行，此次活动由财讯传媒[0.14 2.22%]集团(SEEC)《成功营销》杂志主办，已经成功举办过6届，凤凰网财经全程报道，以下为快消、服装专场实录。

主持人：各位尊敬来宾大家下午好，非常荣幸能够担任成功营销杂志举办2010中国创新营销峰会，快消、服装专场，下面将进行的是一个“午安奖”的抽取，“午安奖”是专门由主办方提供的，现在我们请大家来看一看屏幕抽取今天的三位幸运儿。

(抽奖)

同时，我还想提醒一下大家拿起手机来踊跃参与腾讯微博互动，所有参与互动朋友前在本论坛结束前有腾讯提供的精美礼品，请大家看一下腾讯大屏幕上面有大提示。接下来我们就正式进入论坛环节，本场论坛主题是快消行业创新营销专长，作为一名互联网从业者我深刻感觉到网络对于人们消费行为和消费习惯改变，当网络视频遇到快消会有怎样的一个碰撞，我们接下来有请土豆网营销运营官王祥芸女士来发表主题演讲，大家掌声欢迎。

王祥芸：先给各位道个歉，各位调试上有些问题。还有我今天感冒，待会有不可抗议什么咳嗽动作请大家谅解。今天主要来谈快消行业创新营销，可以不谦虚地说，因为视频网络大家都知道，在这几年发展非常迅速，这当中客户快速接受，最大量在视频行业，视频网站上尝试一些案例，并且有很好营销成果，大部分都集中在快消，待会跟大家分享一下我们的心得。

这次只是给各位带来一个概念，现在视频行业发展一个情况。中国网民数量现在大家都知道是全世界最高，已经突破4.2亿，而且非常迅速一直在成长，可能也许到了明年1季度也许还会突破这个数字。当中会看视频网络的数量有3.2亿，差不多76，这个数字在任何一个国家，发达国家来说也是相当高的数字，现在比美国还要高。所以，视频网络可以说是中国现在非常主要的互联网应用，有76%左右在上网这些网民都会使用视频网络。

在这当中其中72%，2.3亿的人会来使用这个土豆。所以，他的媒体力量已经相当于，甚至说在某一些比较程度上，某一些特定组区，年轻人都超过了电视媒体。这是我们从艾瑞找到一个数据，现在快消行业整体一个网络投放情况，他的单位是万元，而时间是按月来看的话，这些数字各位可以仔细研究一下。宏观来说有一个什么样趋势？就是在投寸量上升情况下，在2010年5月，6、7月，每两个月做一个跨度，可以很明显看到在2010年3季度时候，整个快消行业在网络上面投放达到一个非常高数字，他的成长是远远于在去年前来的统计数字，有这么一个图，快消行业在网络上投放越来越大，而且我们好多客户，特别是国际的品牌这种快消对网络接受度，甚至于可能是一个LOGO研究发现，必须而且应该要在全球范围特别是中国要加大在网络上面的投放。而视频行业，在今天占很重要的位置，你可以看到他整个宏观上来看，投放量上升，投放密度也在加强。

那么，在下季以及年中的时候投放密度特别高。在媒体类别上来看，快消行业比较集中什么样媒体？红色这条线是我们自己比较关心的，视频网站这条线路。最后绿色这条线是传统门户，其他比较低就像一些垂直类网站，比如女性网站，新闻网站，或者其他社区网站，这几条都是快消行业投放量比较高，这是艾瑞的数字。其中大家可以看到，当然是绿色这条线，门户传统上快消还是投的比较多，也和刚才前页数字相比，在今年夏天以来，一直到三季度左右他头量是特别高，门户还是占最高的。

可是各位可以看到红色这条线，视频行业他和门户之见的差距也在逐年，非常快的缩小。其实，投放差距现在我们计算了一下，缩小了12倍。也就是在去年同期的时候，他的差距到今年同期的时候差距减少非常多，也就是说客户在视频行业投放挪移发生比较大变化，这个图也可以看到这么一个很明显的趋势。

我们单纯就视频行业网站投放情况来看，也是一样的，在今年夏季三季度以后，广告剧增。跟去年同期，08年同期莱比那简直是天差地别。我们相信明年以后这个情况会更明显。但是今年1-10月比09年同期增长差不多3倍，回过头来更有针对性跟各位分享一下视频行业在快消上面经验。快消行业现在是土豆投放从行业类别来说是第一位，差不多占30-40%。如果我们把快消扩大，不止是一些传统意义上快消，我来看比如我们把一些一般的衣服，或者是一些快速消费的小电器都算在里头的话，甚至会超过一半。

这些上面都是我们做的许许多多快消案例，各位可能很好奇为什么快消行业客户会选择土豆网，他的美丽跟其他创新营销手法到底在什么地方。我们发现快消行业对用户匹配度，敏感度非常高的行业，快消行业是我非常尊敬的一类客户，他们在用户的行为上，在对于他们自己想针对的目标人群，不管是这种统计学上面东西，不管是男性，女性，他几岁，家庭收入怎么样，甚至他的喜好，他的性格，他的日常生活习惯，其实快消行业我觉得在所有客户里头是发展比较成熟，而且我觉得快消还有一个习惯做很多调研来证明广告投放效果。

所以，在众多行业，在媒体应用，广告应用也是成熟的一种客户。那么，他会选择媒体，第一他用户匹配度要多，第二营销工具要多样。快消有一个测试，品牌我们高超市里头选择一个果汁，选择一个洗发水他品牌第一印象度很重要。比如联合利华客户就跟我们说，他们一直不断从消费者心中出现这个品牌很重要，所以你要常常用各种营销工具让他们认识到这种感觉。当然，还有很重要是一个内容调度娱乐化，给消费者一个很好印象，他可能会使用一些明星，一般是大家喜欢的明星，或者是一些比较娱乐性的话题。他们在植入娱乐性的内容，其实也是应用最高的一群，基本上这三个条件是比较重要的。

我们来说土豆网的用户，或者视频行业特别是土豆网我们自己要了解我们的用户人群是什么。我们做过很多调研，不管我们内部还是请一些外部调研公司帮我们做调研。我们发现我们客户大部分集中在城市当中15-30岁年轻人，他们是我们主流用户。他们有几个特质，第一对品质非常重视，品牌感很强烈，而且比较有冒险倾向，他们会尝试新的东西，有自我主张，喜欢尝试新新牌，可支配的收入比较高。在座各位都是很多这样要件，我也许不是家里面收入最高的人，但是我个人可支配，我愿意为我自己生活，品牌，各方面品位支出一些花费意愿非常高，还有非常热衷于分享。所以，我们把他们描述为上升社会中的上升人群。

土豆网客户年女比较平均，整体知识层次比较高，大部分都是大专以上学历。这正好成就了很多快消消费品喜欢的人群。再来我们其实和电视做过一些比较，为什么右边是《我的团长我的团》，在去年播放的时候，土豆网跟云南卫视，湖南卫视，北京卫视同时播出，就是电视收视和土豆网收视比对，用户都是统一时间接触到这部剧的时候，他会怎么样选择，什么样的人到土豆上面看，什么样的人到卫视上面看。土豆网90%都是在30岁以下，然后家庭月收入接近50%都是在5千以上，这是很明显的趋势，他们整体收入挣5千块以上的比例也比较低。我们就发现这样一个趋势，所以可以说我们在对电视来说这个年轻族群，而且高收入这个族群更补充，甚至替代的效果是很好的，这个也对快消客户来说是一个非常好的选择，在用户的族群上面一个选择。

再来就是土豆网比较强调娱乐化一个调性，我们是影视剧为主，然后有很多其他用户机制，或者是搞笑，综艺，娱乐八卦很多，我们不像电视台他们有很多是针对中老族群，或者年纪特别小，我们是针对年轻人，而且是娱乐性的内容比较多。

再来看我们营销工具有什么样的特色？第一是硬广投放，用户停留时间很长，每一个页面在看视频，所以他可能都不一样，他停留时间非常长。所以，我们给到用户，不然就贴篇广告，如果是静态广告，比如背景广告他都是大面积的，然后充满很多创意效果，他能够吸引用户去点击，不会在同一个页面上有很多品牌出现。

所以，这样一个环境就给到快消客户去做创意一个非常好的空间，一个创意级的互动，和用户互动一个很好的空间。举例来说，Nike AW77广告，他虽然不是快消，但是他最近得到中国互动网络广告创意奖，刚刚结束的广告节他得了一个奖。我不知道下面的工作人员帮我点一下，他有一个Flash。没有办法的话，我直接为大家说一下，没有看到这个创意挺可惜。中间各位可以看到，这是一个Nike的外套，一开始看到这个视频的时候，比如《我的团长我的团》你看这个之前是一个关闭的外套，你要看它点击就会拉链打开看视频，视频看了一半想要暂停的时候去点一下这个屏幕拉链又关上，而且是一个顺畅的动作，你想看的时候点一下再打开，这个简单的创意就得了一个广告创意奖，我们知道做广告简单最好的创意也是好的，他把一个产品信息很完整，很有趣的进行传达，这就是快消一个很好的方式。

我们往下一页进行，这个也是补充说明一下为什么讲说，视频网站是电视媒体投放一个很好策略接触扩大。这是我们取人口统计一个数据来看的话，如果在中国46个核心城市15-20岁人口来比较我们触达率在这个年龄当中我们触达率和中央台综合频道是同样一个水平。

我们再往下，还有是一个很好时间补充。大家都知道电视台核心时段差不多是晚餐这个时间，我们一下绿色这条线是电视台，在晚餐6点以后，7点，8点特别明显高。但是，视频网站像土豆网我们在上午刚上班的时段，中午休息的时候整个波段比电视台高，所以在时间上是比较明显的。

我们在内容营销上面有什么特色，现在土豆网也开始做很多自制剧，包括《败犬女王》都是台湾那边进行合作的，我们也和他们进行合作，植入一个《欢迎爱光临》，在15天里面有4千万播放，这在电视台里面也是一个相当高的数据。我们并且把这个版权发行到海外，比方说台湾、香港、马来西亚、日本等等这些国家，而且可以做很多延伸商品，小说，DVD等等。这一类网络剧自从土豆推出之后，在今年3、4季度突然变成一个很火话题，各家都说自己去拍，从大规模到小规模都有，这个对快消行业来说也是一个非常好植入机会，最好的植入就是新推出一个有关啤酒的广告，还有就是能够做，视频网站非常类似于电视台，他有能够做直播的真人秀，今天我们和美汁源进行合作等等。

还有我们会做很多所谓和脉动合作，做视频很有趣的拼接，这也是得到艾瑞营销奖。综合来说，在快消行业所关注，用户匹配，营销多样性，以及内容上面匹配度，在视频网站上面得到了比较好的体现和经验，今天就跟各位分享到这里，谢谢。

主持人：等待总是在值得，虽然在此之前有一些小波折，但是王总的分享让我们感觉到在这个视频对快消行业这样一种贡献，也有不少最新一些体会和感受，非常的感谢王总的精彩分享。接下来我们就进入到高峰对话环节，我们在高峰规划环节我们会有幸请到四位嘉宾上台跟我们一起进行互动。

首先是汇源集团总裁助理曲冰女士、科宝-博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷先生、奥美世纪执行副总裁王宏鹏先生、精硕科技首席执行官闫曌先生，有请四位上台，谢谢。

接下来我们就正式接入对话环节，这次四位嘉宾有老朋友，也有刚刚认识新朋友。有的是来自企业，刚刚说是汇源，有的是来自专业服务机构，还有第三方，在正式开始之前我们先有请我们四位嘉宾做一个自我介绍，我们就女士优先，先从曲总开始。

曲冰：有三个帅哥陪着我们一起来，我是来自汇源集团曲冰，复杂PRGR还有品牌，很高兴和大家见面。

王雷：大家好，我是来自科宝博洛尼的王雷，负责整个公司网络营销解决方案，科宝-博洛尼我们的理念是让1亿多人幸福去住。

闫曌：大家好，我是来自精硕科技闫曌，我们公司主要做检测评估这块，主要也是助力品牌广告主更好做广告营销，今天吃饭的时候，大家给我建议不要助力叫给力。

王宏鹏：大家好，我是来自奥美世纪的王宏鹏，我们从05年到现在发展差不多有5年多的时间，每年发展一个规模基本上呈现10%增长，到目前为止我们提供整体服务体系，也包括现在比较流行视频，搜索，还有一些社会化媒体，所以我们也非常感兴趣市场能够有一些比较新的营销模式，并且希望变成一个主动的实践者。

主持人：非常感谢四位嘉宾介绍，我也感到非常荣幸。接下来正式进入我们对话环节，我们第一个命题，因为我们这场主要是讲快消行业，快速消费品历来有非常鲜明特征，消费人群也非常广，消费周期短，信息性强，很多行业就行业本身对这一点各位会有什么一些想法？今年咱们汇源也推出一款新的创新性产品，当时提出一个口号水果生汽了，给大家分享一下。

曲冰：刚才贾总说了我们推了一个果汁果乐产品，我们首先从传播理念或者手法上我们采取了公关广告和市场整合营销这么一个全方位手法。我们不单单用广告，或者市场推广来做，最大一个投资在公关上，以及一些世界杯的活动在整合营销这个产品是全新尝试。还有，创新找好你的目标客户群，这是年轻的群体15-26，所以我们就采取年轻人特别喜欢的手法，比如一些网络传播，一些线下有影响力，或者很爆的一些推广手段等等。我觉得通过这样不同的方式组合对于快消品来讲，你用不同的想法以及你很好的去运用整合营销组合群对一个新品的上市，或者一个成功的推广都是很重要，或者很决定性作用的。

主持人：我觉得曲总本身是我的客户，他一边在讲一边在回顾我们推广的日子。接着我还想问一下王总，因为我们在下面交流的时候，王总也跟我提到，不知道这个数字方不方便讲，我们本身做互联网很多人，您是最早投入广告之一，对于这个快消创新话题您的观点是什么？

王雷：我们虽然做的是创作行业，其实我们算不上快消行业，因为我们是做家居整体解决方案，从购买周期来讲我们相对时间会长一点。不过，我们也遇到过这种所谓快消用户，比如我们有一个客户一个月装了10套房子。互联网这块是我们在大概4年前成立一个部门叫新媒体，这个部门其实是为整个公司提供我们一些整体解决方案，像我们从组织架构上来看是不常见，我们光做广告营销这个团队60多人，我们有独立的媒介，美工技术，包括有一些系统软件都是自己来开发。

有一点像广告公司的感觉，所以说从这个行业中来讲，其实本身互联网行业就是一个创新非常快的行业。我们做这块主要目的是因为消费者行为改变，但是我们发现更多消费者会依托于网络对我们这个行业，家装和建材有各种各样需求，他们会通过互联网这个渠道去了解和熟悉购买这样一些售前自觉。所以，我们也是抓住这样一个特点来做这样一个团队。

创新这一块其实我们会发现互联网上这些网民会比线下网民有一些挑剔，在这一块你要不时拿出一些好玩的东西，和新鲜的东西给他们更好的用户体验。

主持人：是这样子的，我知道刚才王总也提到对于快消行业来说，还是对于互联网来讲都是在不断改变人的消费习惯，乃至于生活习惯，这一点对快消行业面对新媒体行业，需要一个及时应对，也给我们提出新的概念新的生活方式，跟互联网结合也非常紧密，跟人群是相对对接。说到这块，我也有请另外一个王总，他是在互联网这块有了10年的经验，我中午跟他说前辈有点不高兴，在这块我觉得您作为一个专业服务机构您的一些观点是什么？

王宏鹏：已经13年了。

主持人：咱们还少说3年。

王宏鹏：时间越久有点恐怖感觉，互联网变化越来越快，每天发生一些新的东西让自己蛮紧张。像前几天见了一个新型建筑，网络的机制，他把一些互联网目前最流行技术，还有云计算技术都融入到里面，颠覆了以前买一些广告位到我们自己云计算这样单纯的模式，他把以前媒体和我们网站之间的界限打通。你会发现这个行业里面，其实每天都在充实不同的创新元素，一些不同改革创新元素。我做互联网这么多年，尤其做快消这么一个话题，我觉得快消整个行业面临几个比较大的问题挑战，由于本身快消以前传播模式还是以这种强迫性作为主导，因为他本身来讲他单位成本比较低，客户的这种产品变革是比较快一些。所以，导致以前这种单一税负式的增长模式是比较有效的。

但是随着渠道的一个变化，渠道变得越来越分散，变得越来越碎片化，导致很多传统的一种单一渠道消费者现在已经被很多渠道所共同分享。尤其互联网，手机，ipad这样一些新的渠道出现之后，你会发现快消行业某种程度如何跟渠道更加有效使用，本身就变成一个非常大的风险。我们有的时候我们去看一些数字，快消行业我记得在04年的时候，那时差不多互联网在里面可能1%不到，但是现在已经能增长到差不多10%的样子，甚至在一些年轻化品牌里面已经成长到30%，40%，就说明整个互联网，或者说数字媒体对于快消行业进行营销，他产生的影响有多么深远，多么重大。

随之而来我们如何有效评估互联网一些效果，传统的一些模式如何去借鉴，如何去递进。传统媒体谈的概念如何转化为互联网，甚至互联网他自己有点击，有互动，有参加活动的一些机制我们如果能够囊括进来，这实际上是快消行业需要花精力来去体验和实现。

另外一点，快消行业如果我们再往下探讨，以前这种产品，甚至于制作产品这样一些流程随着互联网越来越普遍，随着消费者越来越分散化，消费者他自己一些个性化，一些需求我们如何去满足。我一直在倡导一点，随着互联网这种Web2.0，现在已经讲到Web3.0，未来一个产品格局会不会变成至少先有Web2.0，我的品牌是随着每个人心情，每个人当时当下一些想法随时会产生一些变化。未来，我的产品随着你的心情，随着媒体渠道发生变化，只有这样快消一些产品才能随时随地满足最大化消费者一些需求。

我相信这对于挑战随着渠道不断分散，不断的碎片化的进程，实际上也期待着更多的一些人来去发挥这些挑战。

主持人：刚才提到非常重要一点，虽然这种快消行业创新，包括互联网这种创新非常多，那么到最后他这种效果如何去评估的问题，估计王总跟闫总也很熟，业内领先互联网营销技术解决方案，这个其实对于我来讲，虽然我也是在做公关，在做互联网，但是这个对我来讲也是蛮新鲜，想听听您的观点？

闫曌：是这样的，刚才从广告主角度都讲了包括互联网鹰厦发展非常快，日新月异，隔几个月，几天都会有一些新鲜玩意出现。到底这些新的渠道，新的方法应用到这个营销过程当中怎么样去进行评估出效果，我觉得这是每一个广告主，代理公司需要思考的问题。

这么说吧，其实互联网他有一个跟传统相比有很明显优势，他在互联网上发生的东西都是可检测，从技术上都有一个天生优势所在。当然这个基因怎么能够很好的应用，其实这是一个需要整个市场进行培育。如果要想有效的评估，我主要是说，可能是营销效果评估这一块，媒介效果，各种不管视频，还是传统的广告，搜索引擎，或者是储备，这个SNS，微博，这么多新渠道怎么能够用一个统一，一个大家比较认可一个评估体系在加上KPI去打造一个，作为一个公正指标来进行检测，这是需要媒体，代理公司，广告主一起去建立。

比方说电视有DRP，这些概念在原来互联网上是一个按纽，是一个文字链的情况下很难把两个东西相比较。你同样是一个暴光，电视上是一个独占100%占据，如果拿一个文字链去比，小的图片去比就差一点。随着视频大量发展，所以在这块整个市场，包括我们自己也做了很多一些工作，跟中国最大九家视频网站一起研究说到底怎么样一个视频广告形式是最有效的，什么样的广告形式他的转化率，或者慎重看的广告之后能够记起来你这个品牌传递咨询记忆度是最高的。那么，这些结合着一个调研去进行评估，说看完广告的人和没有看过广告的人有什么认知差距，在这种多方比较下可以产生一个将电视互联网视频统一的一种方法。

所以，我觉得创新，今天是快消的专场。给我的一个感觉，快消往往不是最先去尝试一些新的营销渠道，但是只要他动手，进入之后，他一定会把这个玩的最细，会把特别系统化方法带到系统当中来。

主持人：我也是有这么比较亲身体会，我们都在快消行业里面，而且在这一两年做快消营销比较活跃的一个企业。刚才在闫曌，他是80后总裁就不叫他老总了，在他谈的过程当中有一个比较重要，对于媒体平台选择，不仅仅是一个媒体评估体系。我们其实在创新的过程之中，可能经常会去碰到第一个问题，如何去选择一个媒体这种平台，包括他的一种价值。因为你的创新还是基于他本身一个价值最大化，对于这一点我也希望能够有这么一个机会和大家一块探讨一下，我借此向请王总，关于媒体平台的选择，如何去判断一个媒体平台的价值，在您看来什么样的媒体平台才能够去聚拢有价值的客户，因为碎片化的时代可能我们每一次投放效果并不一定最大化，这样你如何进行选择？

王雷：其实在选择媒体平台这一块，其实首先要知道你要做什么。因为不同的活动，你要达到不同的目的，对于媒体品牌选择是不一样。我们现在来讲基本上分成两类，第一类有点类似于电商类，叫做效果。我首先关注这个媒体对我整个转换率数据分析，包括涉及到每一个A，包括他每一个转换成本。还有一种是对于你品牌传播这样一些媒体选择，这一块我们原来在选择数据的时候，大家都看两个数据，一个叫做PV，一个叫做IP，这两个数字你说网站一些IP有100万人访问。但是，现在这种投放其实你会发现，这些数据已经被逐渐忽略并不那么主要，更主要你看到媒体传播和在影响力的概念。

所以，像从今年我们的广告投放模式上来讲，从原来这种所谓叫门户型投放会逐步转向互动式投放，比如像SNS，包括一些社区，或者是一些常规网站的投放。在我们整个检测数据的效果和评估上来讲，我们发现其实后续这种长尾理念传播往往会取得很惊人的一些效果。

主持人：曲总您怎么来看这个问题，如何看这个媒体价值一个平台，就是媒体平台价值，刚刚王总主要讲更加精准投放以及对于长尾效应这样一个发挥，对应来讲您更看中的是什么？

曲冰：就像刚才闫先生说快消品这个行业不是最早事先一个行业，因为它的产品特点决定你不可以实现。因为，这个成败太快，所以对于我们来讲，我们可能更多是要分销来进行选择我的媒体。比如我们推年轻群体这样一些产品，一类产品，我们可能会用类似于网络，类似于年轻人比较喜欢的一些方式等等。如果我们产品是面向成熟人群，我们就往往不会采用这样的方式，其实对于快消品行业来讲网络还没有达到主流，在我们投放当中还不是我们的主题，还只是越来越重要，更多传统媒体还是我们快消品投放一个主要板块。

因为大多数的产品他是属于成熟人群，或者是说他从低到高一揽子打尽的时候，这时候你的投放就不可以太冒险。所以，我们跟产品目标客户群决定如何去进行选择。但是，现在这种融合度越来越强，网络媒体我们投放也会分一下成熟人群，和年轻人群所喜欢不同上网方式，然后以不同的板块来划分。所以，说起来会比较复杂，但总的来说我们是按大板块去进行划分。

主持人：因为汇源果汁是在自己业务线里面占最大，主要是影响家庭主要消费人群，今年由于我们新产品推出，果汁果乐推出针对一些年轻人群做营销创新？

曲冰：是。

主持人：对于这个问题，不愿意承认前辈的前辈你怎么看呢？

王宏鹏：谈到前辈总会觉得很老，我们是专门为客户来去判断，或者说是帮助客户去运营和管理他的一些媒体资产，我们上游是客户下游是媒体，对于我们来说是一个桥梁，怎么能够让这个桥梁信息对称，两边信息能够顺畅。归纳起来从时间节点来讲，到目前为止比较传统媒体选择互联网媒体方式，可能还是像传统媒体玩法，这个媒体他的定位怎么样，看他的内容，看他的消费群聚集程度，看他消费群不可或缺，是不是一个稀缺的消费群体。

但是最重要一点，在这个网络媒体当时当下，比如访问这个页面的时候，消费者是怀着什么样一个心态，消费者之上一个页面，以及他往下走一个页面之间的互动关系是怎样的，这是一个上下，是一个情景化。因为在互联网上，你随着消费者搜索不同想去搜索某一个关健词，他肯定对这个关健词是比较开放，这是一个传统投放方式。现在新的投放方式，在某一些微观环境已经开始显现出来，并且在有些媒体里面可以进行接受，我们是把所有一个单一用户，一个IP当做一个媒体，每一个用户把它赋予一些这样分支，他到底是什么样的人，他生理情况怎么样，他年龄，收入，以及他自己目前来说感兴趣一些什么东西，这样来匹配最好的产品，以及最合适的一些品牌调性。

这是第二点，第二点还是属于比较新兴的，目前来讲开放型资源在有些大的网站里并不一定接受，某一些情况上在闭合上进行操作。第三类在前两种都是属于互相交织过程当中，第三点我希望大家用投资的眼光来看待。比如一个客户，一个品牌去捆绑一家媒体，甚至我看一些体育，或者快消客户也经常在做一些长期的赞助。我觉得某种程度你不应该用当前，当下这么一个媒体表象去看，而且更加不要去看他的未来，他平台的未来，他频道未来，他用户群的一个未来，这是一种用投资股票的方式，投资基金的方式来去进行投资。

因为你现在用你投资的金额是一个满足现在的成本，但是你收获是未来一个趋向。但是这个过程里面你肯定需要有一些专业人士，以及你既往一些历史记录进行相关的探索，相关一些总结经验，才能够去判断出未来一个曲线到底是怎么样，以至于他未来投资的规模化，基本上我是按照这三类来划分的。

主持人：刚才我们提到投资股票方式来选择媒体，尤其是看到未来曲线，我觉得这个趋势对我们来讲是非常受到启发。但是另外一个问题还想问一下闫总，他刚才也提到，王总这边也提到选择媒体，因为咱们这边主要做一些检测和评估，现在口碑营销也是非常热，我不知道在你们评估里面有没有专门针对这块做研究？有没有探讨的数据？

闫曌：其实是有的，其实我们最核心，最早的时候开始做主要就是针对硬性广告，就是视频，搜索引擎这些。但是，随着软性，包括像微博，SNS越来越大，其实我们是跟着广告主需求在走，是不是会因为这个硬网改变而导致改变，尤其像一些汽车，像一些同类产品，或者电子消费类产品，基本上每款产品都是可以大家不知道，到打出去大家知道这款产品开始去聊，开始去搜，开始搜这个品牌名称，到最后搜某某产品有什么不好，有什么问题，其实这已经越来越接近购买行为，对广告主提出一个要求有没有一个系统把软性进行一个交叉分析，你去看他们之间有没有一些关联。并不是说你投完了没有回报率是不好的，有的产品你再怎么投消费者也不怎么喜欢，反过来如果你在论坛里面，在SNS里面特别多，那一定说明你是一个成功者。

在这块互联网从来技术不是一个障碍，技术层面基本上我们都可以做，但是我们在做的过程当中就法，比如有一些信息，SNS，如果像开心网，人人网这样的媒体，他们把数据跟你共享就像一个围城一样，你很难有什么技术都没有办法抓取。所以，我觉得互联网生态只有在他越来越开放的情况下，我们的这个评估功能才可以做的更好。所以，刚才讲怎么样去选媒体，我不是选媒体的专家，但是我也相信没有一个人是可以上来就选出最优，最好，一定是有一个先测试，再学习，再进步的过程。

我觉得我们的工作就是通过数据，怎么能够有创造性去分析一个数据，去制造一些数据的体系，然后来指导一步一步数据的效果和优化。所以，我觉得回顾我们公司服务，基本上也是顺应了整个互联网发展的潮流，从前期只专注硬网，包括暴光率，多少个IP地址，多少访客，每个人看了多少次有没有点，有没有虚假的点击，在网站上有没有转化成你希望跟他购买的行为。到后期，广告主只能给我这一堆数据，从了GP之外，我想知道他是男的还是女的，是不是我们的目标人群，我们就需要通过调研公司进行识别，我这个广告目标受众里面有多少男的，多少女的。再往下就是软性和硬性智能交叉评估，基本上都是顺应广告复杂需求。

主持人：其实有点意犹未尽的感觉，下面工作人员已经提示我时间不多了。今天我们参加创新营销，我们讨论是三大微博同时做直播，我想最后结束这个论坛讨论之前，先做一个小调查。首先我们四位嘉宾是不是都有微博。

曲冰：都没有。

主持人：王总我刚才有注意到你很多的粉丝还在等你的沙发，你应该是有微博。最后想做一个结束，因为微博很新，对于微博来讲非常简短的说一下自己的观点？

王宏鹏：我对任何媒体平台都是一个积极创新的实践者，但我不是一个非常积极的参与者。可能微博新浪刚刚开始的时候我微博注册了，但是后期由于时间一些问题，由于每天非常多东西来不及，现在包括我们一些营销机构，实际上一方面帮助客户利用微博渠道跟消费者进行一些互动。比如我们集团自己也有自己微博，集团里面几位可能具有前瞻性一些大佬也在用微博，微博某种程度对我们来讲就好象没有圈，通过这个小的平台能够进行分享，某种程度我觉得能够跟进企业和消费者之间距离，尤其你企业试图以人性化的方式来走的时候。

比如传统模式我们看到注重品牌跟消费者进行互动，我不这么赞同，一个企业一个LOGO一个品牌，比如你用一些比较人性化的卡通形象，可能他作为一个人企业老总跟客户直接沟通会比较好。

主持人：今天由于时间的关系我们也说的不特别清楚，希望我们明年还有机会坐在这里，就微博到底该怎么弄，包括他的风险，我们能够说的更透一点，也希望这三位帅哥说服曲总把我们微博给开了。非常感谢四位嘉宾精彩分享，我们本轮到此结束。接下来会进入服装行业创新，同时有请该场的主持人美通社亚洲董事总经理陈玉劼先生，有请。

陈玉劼：尊敬各位来宾大家下午好，我是美通社亚洲的陈玉劼，非常荣幸今天能够受成功营销杂志邀请跟大家主持2010中国创新营销峰会服装专场，在这场论坛开始之前，我想在座提醒大家，大家尽量打开手机去通过腾讯微博和我们场上嘉宾进行一个互动，希望大家积极参与。

第一个环节我们有请国内一个非常著名的服装品牌公司，也是非常成功的一个年轻公司，美特斯邦威品牌营销中心总经理周龙，周总给我们做一个专题演讲，他演讲题目只有四个字，“活在当下”，有请周总。

周龙：今天非常开心来到成功营销认识了很多好朋友，来成功营销是因为自己营销能力太差来学习一下，没有想到来了之后还有很多字不认识。闫曌老总在吗，那个字怎么念啊？看来回去还得真正需要回温一下。

这次给大家带来分享主题是“活在当下”，因为我们是服装，服装基本上每年都要有变化，坐在我旁边是我非常羡慕的一个公司，博洛尼他基本上占据了中国羽绒服行业70-80%份额，没有竞争对手的一个品牌。其实我们大家都是做营销高手，隔壁，再隔壁也是做营销高手，大家首先从消费者来看。大部分人分析80后，80后多少岁，他稀罕什么？其实我们跳出来再看，如果我们换个角度来看，消费者会有不同的启发。活在当下，是我们认为做快消也好，做服装也好最重要的东西。

我们看看什么叫“活在当下”。只要我们关注身边发生什么就可以了，首先我们看国际，有了网络之后中国改革开放之后，国际上发生了什么变化，这张图上所有内容我相信在座各位都看到了，美元贬值，2012《阿凡达》其实都影响每个人的心智。我们再看最近朝鲜要换领导人了，全世界都很关注，一个非常小的国家，智力的矿难，钓鱼岛，然后是环保所有的东西。

现在我们有一个政策症叫信息焦虑症，当你注册微博之后，如果你有一天手机丢了会非常紧张，因为你会觉得忽然就跟全世界失去了联系，这就是现在人特有的毛病叫信息焦虑症。在20年前，没有手机年代，没有BB机年代跑出去两三天没有感觉，但是你现在上班的时候把手机丢在家里你会很紧张，有一个礼拜没有上网也会感到非常紧张。

我们看国内过去三年，我们认为活在当下就是要分析离你最近这几天发生什么。首先看全国，我们国家变的很厉害，至少在娱乐媒体上变得很厉害，我们胡锦涛哥哥现在出来都站在非常中间的位置，之前都没有机会出来，我们发现中国在向世界展示自己军事力量，有事没事都派个军舰护航，再看科技这几年往天上放的东西也很多，还有媒体。这三年最重要的事情，最重大的事情是奥运会，改革开放和建国，然后就是世博会，这三件事情对于整个中国有非常大的影响，这个影响是从根本上在改变大家很多的思想。

再看这几件事情也是这几年大家不得不去关注，这些事情其实对整个国民塑造，情绪塑造带来非常不一样的地方。然后我们再看，还是在讲环保，世界已经变的很不一样，动不动就有遭难。今年一年灾难跟过往几年相比非常多，有旱灾，水灾，地震，还有莫名其妙地上出一个坑变得非常夸张恐怖。这一切一切让我们变得开始关注身边的东西，另外是跟娱乐相关，我们会发现所有的秀变得越来越多，越来越出位，所有的门也出来了。第一次看艳照门是非常激动，现在已经没有什么意义了，没隔几个月就出来一个。

另外是一个高房价，从有钱人到没钱人都不得不关注的问题，他会带来什么，改变消费者什么都需要我们特别值得注意的。还有一个三聚氰氨，我特别讨厌这种要人命的事情。这是综合国际提升，国际地位提升，我们中华民族自信心在上升。有人说80后，90后不爱国，我现在可以给大家讲80后，90后非常爱国，尤其90后比80后爱国多的，各种乱七八糟东西对消费者心智打造是非常厉害。

现在我们消费者基本上对于看到所有事情都已经见怪不怪，3、4年前有些东西这个好恐怖，现在已经不会了，原来这个就过了。第二个我们来看，我们中国的文化因为你有钱了，因为经济基础决定上层建筑，经济好了所有就好了，我们对于国家文化认同，民族认同都会变得非常高。这所有一切，这里特别强调真诚良心和道德深层反思，过去发生很多不道德的事情，包括食品上，这就鞭策媒体去反思，我们以前做过什么了，我们接下来要怎么做。

这些其实对我们将来做什么都是有非常大的影响，我们再看所有的品牌在干吗？国际的品牌？所有的奢侈品都进中国，在我们北京这个门一出来右转就是大牌店，在上海也是一样，华海中路有大条街都是，所有国际品牌都开始用中国元素，讨好中国人赚中国人的钱。

再看中国品牌在中国干什么？我们发现很多老的品牌重新包装用时尚的方法展示给大家。因为我们经济发展的时候，大家对自己的东西变得越来越认可，很多老的东西经过重新包装消费者非常认可。飞跃鞋在中国是几百，但是在国外只是几十美元，如果这么做从一个品牌来讲你会怎么做？我们发现如果要想把一个品牌做的非常好，这个前提你的品牌有一定规模做的非常好，你现在要做的全球化+本土化双管齐下。单单做的非常中国还不够，因为现在是一个地球村的概念，所有消费者，尤其是年轻消费者对于国际国内都非常了解。

然后我们就可以看到，针对所有上述分析，今年我们做了什么，我们今年做了一个案子MTEE，可以简单称为美特斯邦威体恤，还可以叫做我的体恤，这个就不多讲，基本上是全国范围内推广。重点讲一下，这是所有的海报，我们这个MTEE是跟三家合作公司合作，这是我们请的很多代言人。这个梦想家这是基于我们前面分析，有一天我去广告公司路上，在上海某一个十字路口红灯绿有两个小伙子站在我边上，应该是大学毕业不久，一个人对另外一个人说你连房子都买不起就别谈恋爱，我听傻了，现在小孩子怎么样了，我当初毕业了还是蛮有梦想没有想刚毕业是买房子，想着一步一步往上走赚更多钱。

现在在北京毕业大学生理想就是在四环之内买一套房子，在上海毕业的大学生希望在外环买一套房子大小不限，这变成他们的梦想，这是非常悲哀。我们60后，70后他们的梦想是什么，大学毕业是天之骄子，下海就是带着梦想，现在大学生毕业了买房子，找一个老婆，梦想变得非常卑微。我们挑了15组人，有跳街舞，有摄影，有涂鸦，其实这些做摄影刚开始做家里是非常反对，你做这个干什么，尤其是涂鸦，他们跟我讲涂鸦有些人已经40多岁了，他们当年做涂鸦的时候全家反对，他说我喜欢这个，这是我的梦想，现在赚钱已经很容易的，稍微涂几万块钱就到手了，但是那时候没有。这些人都是非常好的案例，只要他坚持迟早会成功，不要先想钱。

这两个提一下，74岁是画孙悟空原创者，他的梦想是让中国动漫走向世界前端。这是17岁一个小男孩，成都的，类似于一个口技的东西，他干这个东西家里人会支持吗。但是，我相信如果他喜欢，他为这个梦想坚持总有一天会成功的。所以，我们当时做这个概念的时候，我们签了梦工厂，美国好莱坞的梦工厂，中国上海美术制片厂这都是有原因，我们拍了很不一样的广告片，这是我们与梦工厂做的新闻发布会，就在上海做的。

梦工厂必须要有全球资源，这些都是我们拿来用的资源，美国梦工厂副总裁也过来了。我们做了个比较漂亮的秀，请了跳街舞也是我们的代言人，国外乐队也是我们代言人。另外我们还做了一个上海秘书制片厂这些具体不讲了，有很多很多的报道，非常多的报道。这是我们上海美术制片厂是一个非常老牌公司，是一个国企，但是非常可惜曾经他们非常辉煌过，但是在这么多年一直沉寂，他们就跟他们抓住消费者对中国文化的诉求卖的很好，孙悟空也好，哪吒也好卖的都非常好。我们在上海给他做了一个非常时髦的展览，但是用老的元素做的一个非常时髦，非常现代的展览，效果非常好，媒体做了非常大量的报道，这些都是非常具体的操作，我们做了一个专场效果也非常好。

这些就简单过一下，基本上全面覆盖到。对于我们莱阳，他更多是在基层意义上给品牌带来回报是非常大的。这边我们讲都是梦想人物，基本上效果很好。这些都是专访，很多很多的专访。网络刚才大家都讲了，我就不细讲了，网络必须要做的事情，这是我们特别开发的一个东西在我们官网上，很漂亮。这个就不看了，实际上就很多了，几乎跟所有比较热的视频也好，SNS也好都有大量的合作。这个数据可以跟大家分享一下，有多好要折成钱来看，我们所有体恤一天能卖300多件，原来计划是做230万件，做服装都知道我们是订货制，原来计划是230万，结果订了600件，我们原来零售价是59一件，现在调整为79一件，这个中间利润大家可以折算赚大家钱。

这个品牌成功与否就看他有没有冒牌货，很难得美特斯邦威终于有冒牌货了，再次感谢所有的朋友，跟大家分享到这里，谢谢。

主持人：感谢周总的精彩分享，我刚才看了周总这个PPT，应该是讲一个小时有很多内容没有来得及解释，希望我们下面有时间可以进一步的分享这个美特斯邦威一些成功经验。我们现在进入下一个环节，就是我们圆桌讨论，我们有请讨论的嘉宾，第一位是美特斯邦威品牌营销中心总经理周龙，第二位是来波司登企划部部长嵆万青，第三位嘉宾是来自易传媒高级副总监唐敏女士，最后一位是我们的媒体朋友，是来自优酷网高级总监陈利刚先生，有请。

非常感谢今天能够光临参加我们这个讨论，首先我自己对于服装行业应该是一个外行，因为服装行业他对于需求包括很多定位，从遮体保暖到个性化等等，我还是属于一个比较低的层次，对服装行业了解比较少。今天来的时候还在想，服装行业到底有什么特点，毕竟衣食住行是人每天每个人都面临的一个问题，我突然意识到服装实际上可能是我们所有，刚才讲衣食住行这些领域里面，应该是最难做营销的一个领域，因为我们在想食品，现在在中国只要是安全，只要说每一个食品，品牌是安全的，住的房子不用讲，还有汽车，汽车现在只要有一个差不多的品牌，只要你有车子，你可能就需要提前预付很多费用，甚至3、6个月才能拿到车。

所以，我刚才到服装可能相对来讲竞争最激烈这么一个行业，同时也是最能够考验我们营销服装人士智慧和实力的一个领域，所以也非常有兴趣今天下午和几位嘉宾沟通。处于时间关系，另外也是考虑我们今天实际上从刚才美特斯邦威，还有波司登也非常有名，易传媒在中国营销投放也是最大一个服务提供商，优酷网最近也在报道要去美国上市，包括易传媒也有上市的计划，我们就节省时间不用每个嘉宾自我介绍，我们就直接进入主题，可能在一会具体中大家可能会把自己很多从事领域也好，自己所在公司情况可能会陆续介绍给大家，所以我们就直接进入今天讨论。

第一个话题是这样，现在很多行业所面临一个问题，比如产品快消化，快消模式，快速一个消费品的趋势，就像以往衣服买来以后要穿一个时间，现在穿的周期越来越短，营销渠道越来越多，价格可能竞争也越来越激烈。所以，这些会给我们服装行业经营者，品牌的推广者带来很多变化，第一个问题想请几位嘉宾从自我角度，在过去一年，或者过去两年，在快消化这一块有没有什么具体感受，或者我们这一年，这两年做事情方式跟以往有什么不同，先有请周总。

周龙：这是我非常羡慕的一个公司，他占了中国羽绒服70%，80%，前四名是他们。美特斯邦威是一个高度竞争品牌，很多品牌跟我们差不多，我们是真诚做产品把东西做好，我们努力让消费者知道你东西还不错，我们东西很便宜，性价比很高。快消是不可避免趋势，快消不是产品决定，而是消费者决定，中国消费者越来越有钱了花钱就省了，新三年旧三年缝缝补补又三年，今年买的衣服第二年已经很不想穿了，第三年是肯定不会穿了。所以，才会有所谓像我们这样服装行业，应该叫准快消品卖的很快，消费者逛店的时间，速度都会加快，所以我们把自己慢慢开始从原来所谓服饰品牌开始向快消品牌去转，我们在做法上也越来越像快消品牌，我们压力很大不得不去努力。

主持人：我有一个问题，可能咱们美特斯邦威周期上比较快，更像一个快消品一样经营，刚才您讲中国消费趋势也能够理解，消费者对于品牌越来越依赖。在这时候又有一个麻烦，快消跟低廉之间怎么来平衡？

周龙：大家觉得ipad跟iPhone4算不算快消品，诺基亚所有利润加起来没有iPhone4卖的好。但是，iPhone可能是诺基亚的领头，但是利润会超过他。我们跟消费者沟通，如何能够让他最快把钱给你，这是营销需要做的，也是产品开发要做，营销不是把营销做好就行了的。

主持人：来自波司登的嵆总。

嵆万青：上半场我一直在想博洛尼是不是快消品，其实快消从个层面来了解，快消就是快速消费，还有快速消亡，在加一个谐音就是快速销售，都叫快消品。那么，快速销售我们不用考虑，饮料我们都好理解。那么，快速消亡算不算，你一个汽车开发一个新款上来还没等你这款完全销完，消费者已经不认可了，这个款式就意味着消亡也是一个问题。包括房地产，你一个概念刚出来，有可能没卖完又出来一个新的概念，应不应该也是消亡，在加上我们来理解一个谐音销售，快速销售，刚才周总也说了ipad，iPhone是不是快消品，因为他是快速销售，我觉得它也应该是快消品。

所以，这样样的理解，我们来看衣食住行都可以把他变成快消品。所以，我们看所有的产品只要他拉到市场了，我们都把他看成快消品，这就好做了。但是这样做竞争压力就大了，特别像我们服装企业，有时候你不是在研究这个市场如何卖，而是在研究我的库存有多少，我们赚多少利润，所以我们研究不是快速消费，而是研究如何让他不要快速消亡，然后让消费者快速销售，我们的快消研究更多是不要快速消亡和我快速销售，而不是消费者要快速消费，所以我们是基于这么一个情况去做思考的。

针对服装企业自己，稍微也展开说一两句。实际上我们说这个产品，在中国这个市场上，中国最近30年以来销售市场和产品的品牌发展现在比较平稳。最重要的是我们中国文化在不断的提升，中国国力在世界上有了影响之后，话语权就强大了。其实，人在有钱的时候都喜欢自己的，没钱的时候都崇洋媚外。我们宣扬中国文化，文化就是衣食住行的方式，文明是以前自己没有经济技术，没有话语权的时候去学西方，学习日本，韩国，那种是文明，那是短时间的，阶段性，我可以去学习你西方方式，学习你西方奢侈品，购买你西方意识形态等等这些都是文明，他不是文化。

文化那是衣食住行非常简单的一种生活习惯方式叫文化，这个时候我们凡是中国民族品牌，随着我们国际提升，中国文化强大，中国话语权经济地位提高了以后，中国话语权的强大。所以，我们中国品牌自然而然会被消费者接受，这个时候作为我们波司登，美特斯邦威，我们等等一些所有民族品牌这个时候机会就来了，我们消费者可以认可自己的品牌，这个时候我们需要做什么？继续把我们文化做好，把我们品牌自身的文化做好。实际上像这个时候，我觉得媒体投放是一种手段，我们更多是要研究我们自己的内容本身，内容才是最根本的，最本质的，所以做好自己的品牌，文化内涵这是最重要的。

所以说，无论媒体多发达，这最终是我们都需要使用的一些品牌文化传播手段。当然这些媒体非常重要，没有这些快速手段协助你进行传播，你的文化也是得不到体现，先说这些。

主持人：他讲了两点非常重要，第一是快速消费品一定要快速销售，但是希望顾客在消费的时候不一定太快。另外一点如果我们说在现在竞争越来越激烈的环境当中，可能企业要做好更多依赖于文化元素，和我们品牌的一些内涵，从这里来去做一些挖掘，让我们品牌做的更好，能够支持我们品牌的生命力，我觉得非常有意思，一会我们再进行一些细节讨论。

下面两位可能是来自于媒体，还有一个是媒体代理服务机构。第一位是来自中国最大网络，或者新媒体传播解决方案提供商易传媒的唐总，唐总根据您在今年，或者根据最近观察，服装行业传播有一个什么样的变化趋势呢？

唐敏：其实我一直都非常关注快速消费品，还有服装行业。其实，从2000年开始就已经帮助一些国际性品牌进入中国，其实他们一直都面临很大的问题，特别是现在。第一点他们的知名度都已经很高了，像波司登，像美特斯邦威都有非常高的知名度。但是，因为同质化一个竞争，所以品牌本身的差异化其实现在还没有很好体现出来，很多的品牌，很多产品都是如此。

所以，在营销方面其实我觉得怎么去创新，怎么去刚刚像周总提到有自己品牌内涵是非常重要的。另外怎么去讲一些新兴媒体，新兴营销方式融入进来，将你更好本身品牌，你差异化的产品，将更好的传播出去，这是一个最大的挑战。

目前在中国来说，我相信大多数都在用网络媒体。网络媒体差不多已经成为一个非常主要的传播渠道，但是我相信大家都有同样的问题，怎么花钱，花多少钱，花在哪里才是最合适，都是同样一个问题。很多时候，我见过很多广告主，其实他们都有同样问题，就是讲传统媒体搬向互联网来，这个模式，这个想法可以做。其实，互联网他最大特点，他可以有参与性，有互动性，他有很多数据可以追踪，可以利用，再利用。

所以，怎么去利用这些互联网特性，将传统的行销模式再进一步做一个提升，把原来一些想法提炼出来形成一个更新，更契合，更加以人为本的投放模式，其实这是非常重要的。坦白了讲，在过去都是以媒体选择为中心，我相信大家都是这么一个想法，一个方向。但是，互联网刚才说的，因为他有技术的平台，所以完全可以做到以人为本一个投放。比如说今天你们可能都是到处出差，我发现同样一个人我们在北上广深都出现，通过这样一个定义我们就可以更加精准的找到你的人群属性，然后再有一些创新方式去接触他。

所以，我觉得怎么去利用网络创新技术，配合你创新的想法，在结合你品牌的内涵一起融入进去打入你消费者心目中是非常重要的。另外一块，在整个营销过程里面，怎么配合不同模式，除了互联网还有什么方法怎么可以完美结合起来，这也是非常重要的。

还有一点他不是服装行业，是一个化妆用品，他们人群跟服装行业都非常相似，都是属于比较年轻活跃一族，非常大的族群。传统媒体他们认为有必要投放，就像电视一样，是他们人群接触很大一块。但是他们发现，无论是从成本，他们所说CP，IP，还是说他们整个接触面都在下降，这是铁定事实。大家都知道在这个方面怎么做一个补充，怎么更好配合起来，让原来从电视流失这群人在互联网上面，我用互联网更好的形式，更互动的一个形式把它配合起来，结合起来，更有效的来进行传播，比如你品牌内涵，更加深入沟通教育，其实这一点他们就一直非常想去做。

刚刚我们帮他做完了一个非常成功的项目，他是将他电视，他认为电视很重要，但是他考虑电视+互联网的效果怎么样。所以，他将电话的预算一部分在某些城市拉出来，分几类城市，按照他们自己的品牌规划，一类城市，两个城市，一个城市只是投电视，另外一个电视是TV+互联网，加上我们整个广告网络。二类城市也一样，就是一个只是投TV另外一个是TV+互联网，三类城市他比较特别，我相信大家都一样销量才是最重要，不要说点击有多少，接触是怎么样，对于他们是无效，最有效就是销售数字，因为他们每天都可以看到销售数字。

所以，到最后他给我们说我评估你的标准很简单，我就看只是投TV这个城市销售是怎么样的，TV+互联网怎么样，这几个数字比较我才看是不是TV+互联网是不是真正有效。当时他用这个方法做评估，我们帮他做了一个前跟后的调研，非常有趣的发现在我们整个调研里面，在投放过程，我们调研过程里面发现有购买意欲比较高，在互联网上面他们所有销量也会接着提升，整个出来的效果，就是TV+Internet两个城市，单独TV他的销量原来是100%，这是原来销量，我只能说相对数字，不能说绝对数字。然后TV+互联网城市，以100%为例原来只是90%多一点，到最后投放完的之后，TV+互联网还是以100为例，这个城市去掉100%，110%多。最后通过这个对比，他就发现其实电视+互联网这种模式，其实是完全可以做到，将销售量提升，不光光只是知名度，是销售量提升的一种有效方式。这是一个非常有趣发现，现在也陆陆续续跟很多不同类型客户在做这样的对比。

而最近其实我也知道，像尼尔森他们也在做一个研究，也发现一些非常有趣，比如上海，他同一个城市里面既看电视又看互联网，两个人群可以同时提升他的覆盖面提升多少？我觉得这些都是可以的，当成一个创新模式，就是从既有传统，也不是完全脱离传统，又有一种创新的想法和模式，去做到一个更好的提示。当然了，互联网不光只是投一个项目，互联网最大的特点就是互动。因为你有了互动，其实更加深入人心，你不光只是看，你是一个相互互动过程，我看这个广告，在这个过程里面我回答问题，或者我选择这个答案，或者是结局，那么这是我的产品，这是我的想法，变成这是我的品牌。

所以，这是完全不一样的一个胡同模式。所以，两个完全可以结合起来，谢谢。

主持人：谢谢唐总，唐总讲的新的媒体传播技术跟电视结合起来，把互联网广告投放跟传统电视媒体投放结合起来达到一个1+1大于2的结果，这是一个非常有意思现象。最近看了一个报道，就是讲美国一个非常有名做电视的公司TVC，他主要会销售一些服装，还有一些家用品，饰品，今年尽管互联网电子商务金额是在明显上升，但同时TVC作为一个相对比较传统销售渠道，他销售额一年上升增长10%，在美国来讲10%就是一个非常了不起的增长幅度。然后这个报道分析原因，这个主要原因之一就是说，因为大家在通过互联网去了解一个产品，包括有需要有人帮他去展示，试穿，包括一些细节展示，通过这个方式他们才会确信他需要，决定买这个衣服，所以互联网实际上也是推动了一个传统销售渠道的动力，也是一个非常有意思的事情。

最后一个是来自我们优酷的陈总，优酷现在是做的非常优秀的一个网站，他最近引入很多纪录片，包括一些海外大学授课一些内容，内容都非常精彩，并且速度体验也非常好。最近我刚才也讲了，很多用户，包括国内其他一些网站都是在海内外上市，投资人也好，或者是行业对视频市场也比较看好，从您的角度来看，我们最近这段时间从服装行业品牌合作经验，能不能跟大家分享一下您所观察到的趋势，或者是一些变化？

陈利刚：非常感谢，有这个机会跟大家一块学习交流。首先我要感谢周总跟这边嵆总，其实波司登，跟美特斯邦威也跟我们这边有一个合作。因为我之前是做很长时间电影，是传统电视一个媒体策划和购买，我今年刚刚转到优酷。现在大家在谈Web2.0营销其实是在讲一个融合，传统电视跟互联网怎么融合，实际上是一个很好互补关系。

包括唐总举一个例子，在优酷平台上也有类似，我们至今也跟一个日化品进行合作，他们当时也是拿了三个项目出来做测试。一个是投电视，一个是投电视+互联网，第三个是只投互联网。最后的结论是跟唐总的一致，电视+互联网最后出来效果是最好的，这是基于什么原因呢？其实大家都知道，传统电视覆盖面很广，但是他其实人口分布不均衡，特别是对于一线，二线城市，互联网网民正好跟电视形成一个很好互补，这是从他本身地域上和年龄上来讲的。

第二，其实消费者本身属性，内在的一个需求，刚刚周总讲了，最根本还是研究企业消费者需求。消费者80后，90后他其实非常注重体验，原来电视单向传播其实对他吸引力是不大，网络正好可以成为一个内容上他可以进行传播和互动。其实，在广告的形式上也是一样的，在这个层面上其实很多客户我在电视上有一个很大广告投放，同时在互联网上有一个同样属性TV投放，在这个上面有很多互动环节就可以在旁边进行体现。电视上通常投完之后要换一个场地才能看到，在网上可以把一个流程全部走完。本身视频是经过这么多年沉淀下来，是最容易呈现很多东西，特别是服装。冲击完之后收一下用同样方式去呈现，然后直接往电子商务方向发展，我觉得这个环节走完之后，其实是非常有帮助的。

所以，我们觉得在整个平台上，目前很多快消品的投放是占最多的。那么，快消品里面当然包括一些食品，服装现在的比例是越来越大。

主持人：刚刚陈总说对于优酷这样视频来讲增长是非常快的一个行业，我能问一下您现在优酷我看到一个报道，去年收入能达到亿，不知道今年收入是多少，优酷今年收入服装品大概能占一个什么比例？

陈利刚：服装品具体比例没有看，但是大概会接近10%。

主持人：怎么讲呢，可能现在大家要谈电子商务的话，服装行业应该是在互联网上最活跃的一个领域，从销售，营销来讲是最活跃一个最活跃的一分子。我想问一下周总和嵆总，互联网和新媒体对于我们服装涉及和整个营销来讲，周期上有什么大的影响？

周龙：对整个社会都在发生非常大的影响，不仅仅是在服装，以前做服装是先欧美，再香港，到广州然后再往上走。现在不行了，现在非常的夸张，现在消费者强调，不能跟他们去比，9月份出来之后，包括他的分割，流行趋势全部在场，12月份的时候就已经出评论了，10月，11月很多奢侈品，各大时装秀出来的东西，12月份就出来评论了。非常夸张，12月份在日本，欧美，韩国，包括香港出来的评论，中国媒体也开始出现，这是非常夸张的，以前根本就没有这个速度。到了1，2月份所有普通就开始停了，很快的。作为服装是很难跟上的，这是一种挑战，我们现在整个供应速度，对设计的要求，对整个供应链的要求变得越来越苛刻。很多时候除了我们跟着潮流走之外，我们现在在转换我们思路我们要创造很多新的潮流，就像我们冬天推的一个羽绒服，我们在做一个潮流让消费者跟着我们一起来走，这个其实挑战非常大。

我相信不仅是我们，所有跟咨询有关的行业都会发生非常大的变革，互联网对做生意的人来说有时候都不是好东西。

主持人：因为波司登还是不太一样，季节性更明显，对于大家消费习惯来讲不像我经常买的体恤，或者其他服装周期那么短，对于咱们来讲影响最小一点呢？

嵆万青：刚才我们说了服装跟网络怎么样去结合，包括我们是不是快消。实际上几年前，应该是10年前，购买一件羽绒服应该是准备穿好几个冬天，老人买准备养老送终。现在他这个观念，可能10年前这样想的人到现在不这样想了，他觉得我冬天应该先买一件薄的羽绒服穿一下，等天下雪了再去买一个厚的。这个想法哪里来，我走市场发现有这些消费者需求，我们就针对这些消费者需求去做研发，保险初冬款和深冬款，初冬颜色很亮很薄，到了深冬在推出颜色深一点也很厚，你要不要换，换不换是你的事情。我只是举一个例子，是不是应该去做这个东西，这不是我们要研究的最根本问题，我们要研究的根本问题，实际上是分为线上和线下，我们在线上的时候，刚才唐总说到许多企业会要求执行公司或者是合作公司你要给我完成多少销售，这个要求是没有错的。

但是，对于企业来讲媒体企业提出这么一个要求是缺乏合理性，也是我觉得不太科学的。因为作为一个品牌传播，他一定是分为线上和线下，我线下传播肯定是要销售我这场活动做出去，必须完全用到多少销售，库存跟销售有关的一些行为达成都是我线下传播需要做的。那么，我线上传播做什么呢？那肯定是做品牌文化的宣传，品牌知名度的宣传，和消费者亲和力，消费者忠诚度的宣传。这是他和快消，慢消有什么关系，这时候需要有可能30年以来一直跟消费者讲，讲到最后刚开始消费者讲的时候我是一个新人，慢慢消费者熟悉了，我是一个在你面前熟悉的人。再若干年以后，我的品牌有文化了，我是一个有文化的人，再若干年以后我品牌有人格魅力，我是一个有人格魅力的品牌，这样来说，这是线上传播需要完成的。

线上传播需要完成这样一个东西，他和媒体也不是寄托网络媒体一定能够完成。我们这时候在媒体传播上，线上和线下他对品牌传播也有两个行为需要各自去完成，我线上传播是我品牌维护的一个支撑点，线下是补充。那么，我用线上和线下作为品牌传播，我在网络媒体类型也是自身加补充协议来做。网络媒体在这几年以内，他一定已经进入主流媒体，在10年前他不能算是主流媒体，四大媒体里面电视是第一位，现在谁还会说电视第一还是网络第一，这个还不好说，这样子我们不去给网络媒体定义到底谁好，但是我认为你做媒体传播的时候如果没有自身加补充的策略来进行一个传播思考的话，是可以有一些借鉴的。

比如我电视媒体作为我这个传统品牌，或者我中国本土的传统品牌要不要投电子媒体，那就看你品牌类型。所以，我们品牌最早期可能是在二线以下思想明显非常大。二线以下市场可能包括农村市场，这些人对网络使用就不是特别的习惯，不是特别的擅长，这个时候我们的支撑点是什么呢？中央电视台做支撑，我们要确保每一个能够消费到我们品牌消费者，或者有可能是我们消费者，或者潜在消费者要能够接触到我们的品牌，那我支撑点是中央电视台。这个时候他的辐射力是非常强的，我要用什么方法来补充我的不足呢？这个补充他包括我可能要做红，需要短期推出新品的形象，或者我做一个新的品牌策略，或者企业有新的品牌公关形象，公关活动，这些都需要补充媒体来做完成。

支撑媒体是一个比较重的，这时候我有可能网络，报纸，广播，其他新媒体进行结合等等。至于说，我要不要把网络媒体也纳入中央电视台支撑媒体里面去呢？肯定要根据我的市场调查，我们的市场消费行为统计用自己的ERP进行自我评估和自我分析，然后再给出我的媒体传播进行分配，用什么样的媒体策略，用什么样的媒介策略进行分配，包括自己先做完之后。这些我觉得，我们要发表一个个人感慨的地方，最近几年我们通过对网络媒体的一个投放，确实已经发现我们媒体踊跃性很高，这是其他传统媒体所做不到的，你在做品牌传播活动的时候，这个也是其他媒体做不到的，可以我们做时尚设计大赛，或者产品体验等等这些传统媒体都不好做。

所以，我觉得网络媒体优越性体现在这几个方面，谢谢。

主持人：优酷如果要上市要做项目的话，可以请你过去进行证明。我想问您一个问题，您现在从波司登角度在这几个媒体领域，比如传统电视，报纸，到网络，到户外投放广告的比例大概是什么情况？

嵆万青：中央电视台一枝独秀，大概是完成近三年以来比例。近三年我们中央电视台每年单个总额投放在1.2亿在1.5亿之间，他占我们45%的份额左右。除此之外，就是其他的网络，报纸，和新媒体大概会占30%左右，过去是70%多，还有15%到18%在卫视，卫视也是单列的，因为卫视他的一个情况也比较特殊，其他就是分散到各个子媒体上面去。这只是我们总部媒体，包括A类和B类，还不包括我们市场促销活动，我们有112家销售公司，这112家销售公司还有自己的投放针对促销一些广告，这些广告我们是完全给到销售点，比如我给你北京市一年销售任务是1.5个亿，我给你2个点的广告费，按照你促销行为搞活动等等。

主持人：谢谢，我个人对波司登印象最深前两年咱们在国内航班上做的广告。

嵆万青：我们在东航最早72架飞机都是我们包的，现在他买了更多飞机，100多万把东航所有广告包下来，现在1千万也包不完，后来我们就放掉一部分，包括香港，澳门，加拿大等。

主持人：我们主要谈的从新媒体的角度来谈包括行业公司一些营销策略变化，因为时间关系我们进入下一个话题。本土服装品牌如何来应对海外品牌竞争，很多国外公司纷纷进入中国市场和我们国内争抢市场份额。我想问一下，从周总您这边开始谈一下，作为美特斯邦威这个品牌实际上，大家可以看到美特斯邦威有一些有趣区别，可能更多有一些国际元素，包括国内角度来讲也是这样，波司登更多是一个传统企业特点。针对一些海外品牌，我们本土品牌是实行怎样一个策略？

周龙：首先在我们公司来讲，我们是非常开心的看到所有国外品牌进来。以前我们去看市场，每一年跑出去看，跑到伦敦，跑到巴黎，纽约去看他们很不容易坐飞机都坐的很累，现在不需要了，在上海转一圈，在北京转一圈就知道他们在干什么，首先这是必然趋势。另外，我们到真正没有太把他们当回事，因为我相信在中国的市场未来还是中国的品牌，就以美特斯邦威为例。在90年代初的时候，包括2000年前当然港资品牌天下没有中国品牌，现在基本上看不到港资品牌，原来他是我们的神，我们当年的设计师都是去看他们的设计风格，到了03年就超过他们了，在07年的时候考虑要不要把他们收购了，状态已经完全不同了，现在我们已经不会把他们作为竞争对手了。

相反国内竞争品牌上升非常快，我们相信非常了解中国市场，非常了解中国消费者，同时也特别尊重中国消费者。但国外品牌不会，包括大家进来这三四个品牌，他绝对不会为中国消费者单独去开发产品，但我们会，消费者不是傻子，我们公司一直懂得一个原则一直要真诚对待每一个消费者，否则是会要命的。现在消费者很聪明，你只要真正做好自己东西，很真心把这个东西告诉大家，自然就会上来。针对国际化之后很多品牌进入中国，第一非常欢迎，第二他们也要小心。

主持人：对国内品牌越来越有信心。

嵆万青：周总他们这个品牌名称是非常时尚的，典型的是中国的时尚品牌。我们这个品牌，我解释一下我们品牌名称来历，我们是很崇拜西方品牌，这是创牌的时候，1995年注册这个牌子，我们老板对美国文化还是比较欣赏的。用了这么一个牌子，做了一个非常本土化的一件事情，我们一直是做南海关注中国二线以下老百姓温暖。我来这个公司快10年了，当时给我们这个公司树造第一一个广告就是波司登关注中国每一个老百姓温暖。我们深深扎根于中国市场上，我们比较知道中国大部分人群温暖，知道他温暖就知道他的体温，一个人只有知道他体温的时候才最亲近的。

我相信我们走在这么亲近，如果他要出轨那是他的事，消费者出轨一定是消费者的事情，但不完全是他的事情，我也有责任。所以说，我们反正先要做好跟他走的很近，改制他的体温，是否出轨他要承担责任我们也要承担责任，给他亲人般温暖，不是衣服的温暖，品牌也是如此，我们要做的是这个事情。

主持人：唐总，已经易传媒也是服务很多海外服装品牌，我不知道您在这方面，国内品牌和海外品牌在合作过程中哪些有意思变化？

唐敏：正如刚刚两位都提到，其实最大特点真的是本地品牌非常本地，品位很坚定，非常能够感受到本地用户他的一些内心。其实，最重要一点我觉得无论是镇江系还是江浙系，这两大系里面最大特点他们分销渠道，一直在中国本土企业这是非常棒的。在国外品牌进入的时候，分销一直是他们，我觉得是他们最大的一个竞争弱势。

接下来就是因为有了新的一个品牌，整个竞争可能会有一点点的改变。我相信目前他们两位都非常关注这一块，怎么会走进万家，除了传统整合，跟产品质量，到最后一个直接传递到家整合的一条龙服务，我相信这个也应该可以成为本地品牌一个强项。因为，这是一块是可以充分利用起来的。

主持人：今年我们看到有至少四家服装品牌在美国上市，最后我们再请陈总给我们介绍一下，从您的角度谈一下海外品牌和国内品牌一些比较？

陈利刚：其实我一直觉得在中国这个市场上，我觉得最后能够最有话语权，其实有很多行业在这种国际化品牌中有很多经验大家可以去看。国际品牌他可能有他一些自身资本优势，他一些运作理念，他可能比较强的是在品牌优势跟理念优势上。其实，他对中国市场了解，包括我刚刚说的体温，对消费者的洞察，我觉得肯定没有像中国人这么了解中国人。所以，我觉得只要在用心对待消费者，运营一些全球化理念去做事情，我相信一定是可以成功的。

主持人：最大目标就是刚才嵆总讲的在每年在广告上投了1.4亿。

嵆万青：实际上只是实投，其实上了2个多亿，接近3亿了。

主持人：时间过的非常快，我们刚刚开始主办方已经提醒我时间已经到了。我们最后很短的时间，请嘉宾每人用一句话展望一下2011年，在服装品牌方面我们面临一个挑战也好，或者一个目标也好，用一句话给大家做一个最后分享。

周龙：活在当下，触摸体温。

嵆万青：我们这个广告语现在改了，波司登世界因你而美丽，2010我们波司登因为这么多的媒体，估计会更美丽，谢谢大家。

唐敏：我觉得最重要就是一个字整合，运用网络，用大平台去做到最大化的效果。

陈利刚：我觉得活在当下，赢在2011。

主持人：谢谢各位嘉宾精彩分享，我们这个环节到此结束。

主持人：再次感谢各位嘉宾，下面还有一个抽奖环节，非常感谢大家能够坚持到会议的最后

相关专题：

2010中国创新营销峰会

【独家稿件声明】凡注明“凤凰网财经”来源之作品（文字、图片、图表或音视频），未经授权，任何媒体和个人不得全部或者部分转载。如需转载，请与凤凰网财经频道（010-84458352）联系；经许可后转载务必请注明出处，违者本网将依法追究。