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土豆网首席运营官王祥芸

2010年11月24日 13:10凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

土豆网首席运营官王祥芸

凤凰网财经讯 11月23日，主题为“营销轻时代的战略创新”的“2010中国创新营销峰会暨成功营销领袖年会”在北京JW万豪酒店举办举行，此次活动由财讯传媒集团(SEEC)《成功营销》杂志主办，已经成功举办过6届，凤凰网财经全程报道，图片为土豆网首席运营官王祥芸。

以下为王祥芸发言实录：

王祥芸：先给各位道个歉，各位调试上有些问题。还有我今天感冒，待会有不可抗议什么咳嗽动作请大家谅解。今天主要来谈快消行业创新营销，可以不谦虚地说，因为视频网络大家都知道，在这几年发展非常迅速，这当中客户快速接受，最大量在视频行业，视频网站上尝试一些案例，并且有很好营销成果，大部分都集中在快消，待会跟大家分享一下我们的心得。

这次只是给各位带来一个概念，现在视频行业发展一个情况。中国网民数量现在大家都知道是全世界最高，已经突破4.2亿，而且非常迅速一直在成长，可能也许到了明年1季度也许还会突破这个数字。当中会看视频网络的数量有3.2亿，差不多76，这个数字在任何一个国家，发达国家来说也是相当高的数字，现在比美国还要高。所以，视频网络可以说是中国现在非常主要的互联网应用，有76%左右在上网这些网民都会使用视频网络。

在这当中其中72%，2.3亿的人会来使用这个土豆。所以，他的媒体力量已经相当于，甚至说在某一些比较程度上，某一些特定组区，年轻人都超过了电视媒体。这是我们从艾瑞找到一个数据，现在快消行业整体一个网络投放情况，他的单位是万元，而时间是按月来看的话，这些数字各位可以仔细研究一下。宏观来说有一个什么样趋势？就是在投寸量上升情况下，在2010年5月，6、7月，每两个月做一个跨度，可以很明显看到在2010年3季度时候，整个快消行业在网络上面投放达到一个非常高数字，他的成长是远远于在去年前来的统计数字，有这么一个图，快消行业在网络上投放越来越大，而且我们好多客户，特别是国际的品牌这种快消对网络接受度，甚至于可能是一个LOGO研究发现，必须而且应该要在全球范围特别是中国要加大在网络上面的投放。而视频行业，在今天占很重要的位置，你可以看到他整个宏观上来看，投放量上升，投放密度也在加强。

那么，在下季以及年中的时候投放密度特别高。在媒体类别上来看，快消行业比较集中什么样媒体？红色这条线是我们自己比较关心的，视频网站这条线路。最后绿色这条线是传统门户，其他比较低就像一些垂直类网站，比如女性网站，新闻网站，或者其他社区网站，这几条都是快消行业投放量比较高，这是艾瑞的数字。其中大家可以看到，当然是绿色这条线，门户传统上快消还是投的比较多，也和刚才前页数字相比，在今年夏天以来，一直到三季度左右他头量是特别高，门户还是占最高的。

可是各位可以看到红色这条线，视频行业他和门户之见的差距也在逐年，非常快的缩小。其实，投放差距现在我们计算了一下，缩小了12倍。也就是在去年同期的时候，他的差距到今年同期的时候差距减少非常多，也就是说客户在视频行业投放挪移发生比较大变化，这个图也可以看到这么一个很明显的趋势。

我们单纯就视频行业网站投放情况来看，也是一样的，在今年夏季三季度以后，广告剧增。跟去年同期，08年同期莱比那简直是天差地别。我们相信明年以后这个情况会更明显。但是今年1-10月比09年同期增长差不多3倍，回过头来更有针对性跟各位分享一下视频行业在快消上面经验。快消行业现在是土豆投放从行业类别来说是第一位，差不多占30-40%。如果我们把快消扩大，不止是一些传统意义上快消，我来看比如我们把一些一般的衣服，或者是一些快速消费的小电器都算在里头的话，甚至会超过一半。

这些上面都是我们做的许许多多快消案例，各位可能很好奇为什么快消行业客户会选择土豆网，他的美丽跟其他创新营销手法到底在什么地方。我们发现快消行业对用户匹配度，敏感度非常高的行业，快消行业是我非常尊敬的一类客户，他们在用户的行为上，在对于他们自己想针对的目标人群，不管是这种统计学上面东西，不管是男性，女性，他几岁，家庭收入怎么样，甚至他的喜好，他的性格，他的日常生活习惯，其实快消行业我觉得在所有客户里头是发展比较成熟，而且我觉得快消还有一个习惯做很多调研来证明广告投放效果。

所以，在众多行业，在媒体应用，广告应用也是成熟的一种客户。那么，他会选择媒体，第一他用户匹配度要多，第二营销工具要多样。快消有一个测试，品牌我们高超市里头选择一个果汁，选择一个洗发水他品牌第一印象度很重要。比如联合利华客户就跟我们说，他们一直不断从消费者心中出现这个品牌很重要，所以你要常常用各种营销工具让他们认识到这种感觉。当然，还有很重要是一个内容调度娱乐化，给消费者一个很好印象，他可能会使用一些明星，一般是大家喜欢的明星，或者是一些比较娱乐性的话题。他们在植入娱乐性的内容，其实也是应用最高的一群，基本上这三个条件是比较重要的。

我们来说土豆网的用户，或者视频行业特别是土豆网我们自己要了解我们的用户人群是什么。我们做过很多调研，不管我们内部还是请一些外部调研公司帮我们做调研。我们发现我们客户大部分集中在城市当中15-30岁年轻人，他们是我们主流用户。他们有几个特质，第一对品质非常重视，品牌感很强烈，而且比较有冒险倾向，他们会尝试新的东西，有自我主张，喜欢尝试新新牌，可支配的收入比较高。在座各位都是很多这样要件，我也许不是家里面收入最高的人，但是我个人可支配，我愿意为我自己生活，品牌，各方面品位支出一些花费意愿非常高，还有非常热衷于分享。所以，我们把他们描述为上升社会中的上升人群。

土豆网客户年女比较平均，整体知识层次比较高，大部分都是大专以上学历。这正好成就了很多快消消费品喜欢的人群。再来我们其实和电视做过一些比较，为什么右边是《我的团长我的团》，在去年播放的时候，土豆网跟云南卫视，湖南卫视，北京卫视同时播出，就是电视收视和土豆网收视比对，用户都是统一时间接触到这部剧的时候，他会怎么样选择，什么样的人到土豆上面看，什么样的人到卫视上面看。土豆网90%都是在30岁以下，然后家庭月收入接近50%都是在5千以上，这是很明显的趋势，他们整体收入挣5千块以上的比例也比较低。我们就发现这样一个趋势，所以可以说我们在对电视来说这个年轻族群，而且高收入这个族群更补充，甚至替代的效果是很好的，这个也对快消客户来说是一个非常好的选择，在用户的族群上面一个选择。

再来就是土豆网比较强调娱乐化一个调性，我们是影视剧为主，然后有很多其他用户机制，或者是搞笑，综艺，娱乐八卦很多，我们不像电视台他们有很多是针对中老族群，或者年纪特别小，我们是针对年轻人，而且是娱乐性的内容比较多。

再来看我们营销工具有什么样的特色？第一是硬广投放，用户停留时间很长，每一个页面在看视频，所以他可能都不一样，他停留时间非常长。所以，我们给到用户，不然就贴篇广告，如果是静态广告，比如背景广告他都是大面积的，然后充满很多创意效果，他能够吸引用户去点击，不会在同一个页面上有很多品牌出现。

所以，这样一个环境就给到快消客户去做创意一个非常好的空间，一个创意级的互动，和用户互动一个很好的空间。举例来说，Nike AW77广告，他虽然不是快消，但是他最近得到中国互动网络广告创意奖，刚刚结束的广告节他得了一个奖。我不知道下面的工作人员帮我点一下，他有一个Flash。没有办法的话，我直接为大家说一下，没有看到这个创意挺可惜。中间各位可以看到，这是一个Nike的外套，一开始看到这个视频的时候，比如《我的团长我的团》你看这个之前是一个关闭的外套，你要看它点击就会拉链打开看视频，视频看了一半想要暂停的时候去点一下这个屏幕拉链又关上，而且是一个顺畅的动作，你想看的时候点一下再打开，这个简单的创意就得了一个广告创意奖，我们知道做广告简单最好的创意也是好的，他把一个产品信息很完整，很有趣的进行传达，这就是快消一个很好的方式。

我们往下一页进行，这个也是补充说明一下为什么讲说，视频网站是电视媒体投放一个很好策略接触扩大。这是我们取人口统计一个数据来看的话，如果在中国46个核心城市15-20岁人口来比较我们触达率在这个年龄当中我们触达率和中央台综合频道是同样一个水平。

我们再往下，还有是一个很好时间补充。大家都知道电视台核心时段差不多是晚餐这个时间，我们一下绿色这条线是电视台，在晚餐6点以后，7点，8点特别明显高。但是，视频网站像土豆网我们在上午刚上班的时段，中午休息的时候整个波段比电视台高，所以在时间上是比较明显的。

我们在内容营销上面有什么特色，现在土豆网也开始做很多自制剧，包括《败犬女王》都是台湾那边进行合作的，我们也和他们进行合作，植入一个《欢迎爱光临》，在15天里面有4千万播放，这在电视台里面也是一个相当高的数据。我们并且把这个版权发行到海外，比方说台湾、香港、马来西亚、日本等等这些国家，而且可以做很多延伸商品，小说，DVD等等。这一类网络剧自从土豆推出之后，在今年3、4季度突然变成一个很火话题，各家都说自己去拍，从大规模到小规模都有，这个对快消行业来说也是一个非常好植入机会，最好的植入就是新推出一个有关啤酒的广告，还有就是能够做，视频网站非常类似于电视台，他有能够做直播的真人秀，今天我们和美汁源进行合作等等。

还有我们会做很多所谓和脉动合作，做视频很有趣的拼接，这也是得到艾瑞营销奖。综合来说，在快消行业所关注，用户匹配，营销多样性，以及内容上面匹配度，在视频网站上面得到了比较好的体现和经验，今天就跟各位分享到这里，谢谢。