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新生代市场监测机构副总经理肖明超

2010年11月25日 14:21凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

新生代市场监测机构副总经理肖明超

凤凰网财经讯 11月23日，主题为“营销轻时代的战略创新”的“2010中国创新营销峰会暨成功营销领袖年会”在北京JW万豪酒店举办举行，此次活动由财讯传媒集团(SEEC)《成功营销》杂志主办，已经成功举办过6届，凤凰网财经全程报道，图片为新生代市场监测机构副总经理肖明超。

肖明超：陆总刚刚做完奔驰的演讲，我看微博上有说奔驰会降价吗，我们今天讨论的是怎么样做汽车品牌的创新营销，其实刚才从陆总演讲里面已经点到一些，可能没有那儿直接，讲了它的品牌的一些表现，品牌展现方式和他们做的一些事情，这是一个很有意思的一个未来，这个未来我刚才在我的演讲里面也讲到，未来中国十年二十年购车群体已经发生很大变化，一部分是来自于年轻人市场，我们说的70、80、甚至90，另外就是高的品质人群，信买奔驰，奥迪，宝马，这些人群变化我不知道在座几位都是我们来自于不同线，但是都是专注于新媒体或者在汽车营销领域都有所关注，我们有一些什么样针对这些人群变化，汽车企业怎么跟他们沟通，我想陆总一会儿再讲，我们先请张总。

张一：实际上现在看到媒体，企业还有消费者个人，刚才克拉克先生已经提这个概念，整个产业链也好，我们真正关注是消费者到底在这个地方存在哪里，信息来源是什么，我们现在研究是在消费者，我们做一个功课，接近年底广告公司给企业提案也听各个媒体的方案，我们做了一个深入研究工作，看一下目前网络环境，我们消费者有比较特殊，的网络应用，发现我们现在做的是规模越来越大，我们自己库各种类型网站60个左右，我们现在看可能某一个小应用，内容已经拥有足够多的受众，包括现在比较流行像数字媒体，和讯推出个人门户，包括各种媒体都做一些内容，其实我想这个可能绕回来就是看消费者在哪里，信息获得渠道是什么样，整个消费决策，整个售后服务用什么方法传播信息，这个是我们要做的非常基础的研究工作。

肖明超：现在你有什么结果。

张一：大家觉得微博是非常火的东西，大家在投入力度是不够，现在很多汽车品牌在微博里面投入非常差，微博也好更多社会化媒体已经搭建消费者与企业之间各个环节能够全面接触平台，这种平台管理，包括利用这个平台对话，这些工作我们相信大家都看得得到，但是投入力度和坚决程度存在一些问题。

肖明超：微博和社会化媒体大家做都不够，张总提的。下面我们看和讯赵总，给我们分享分享因为和讯我知道最近推了一个互联网营销体系，过去大家理解更多是财经，很多汽车企业在你们上面有一些投放跟我们分享一下。

赵梓艺：刚才看到肖明超可以把我们和讯的话题进一步探讨，和讯营销理念，提供一个工具包使用，怎么能够找到消费者，张总的困惑，从60多家媒体我们怎么找到合适这个车型的，消费者在哪里，像汽车有很多品牌一样，实际上上到一个网站网民，他们有各个不同的特点，肖明超有一个网民分析，我也看到和讯网民你们调研结果是60%人群都拥有汽车，30%人群都有购买汽车的欲望，在近期，这些人都是购买同一个品牌，是购买同一个车型吗，都不是，人群有各自不同特点，比如说有一群人喜欢这些是不一样的消费力代表不一样兴趣爱好，我们要做的事要网站当中怎么样把这些不同类型网民找到，分类，找到他们喜爱去的页面，内容，针对这些分类我们推荐不同的产品。

肖明超：对人群进行更精准的分类在你的和讯平台上的。

赵梓艺：叫分成和讯7种人。

肖明超：是什么样的人群，陆总比较感兴趣。

赵梓艺：简单讲耽误大家时间，有一类人群对财经新闻，产经各个方面跟他的投资相关这样他非常有兴趣，其实和讯有另外一类人，对博客，微博也有兴趣。

肖明超：我们陆总演讲也提到了视频，我们今天有一位嘉宾是来自酷6，酷6在网络视频营销做了很多创新，影响这些新的购车人群有什么新的方式。

丁伶青：听各位嘉宾还有听陆总理汽车消费市场，营销，我在视频网站，我觉得在视频网站这个角度上我们体会特别深，你讲的消费群体的这种70、80后转移，我们也感触特别深，另外还有因为我们在酷6视频2.65亿的观众，根据调查传统的大家看传统电视人群尤其是更年轻一点人群的话，他们相当多的人在视频已经不是说不经常看电视了，所以我觉得像传统在电视上投放比较多的汽车客户的话，可能也有一些必要，在互联网视频上面投放他们的广告，我们在世界杯时间也做过，网站流量非常大，我们做过全流量监测，这个用户当中28%每周看电视时间一个小时以内，8月份的时候，我们为了分析整个，世界杯期间我们说是大事件，八月份没有世界杯前提下我们又做了一个问卷方式的调查，1.6万份问卷，回收回来以后34%说自己几乎不看电视了，再看25到29岁人群几乎不看电视表达差不多占40%，30到39这种表达是36.7%，这样一个规模，所以你如果拿我们如果从2.65亿，几乎不看电视已经是6、7千万，按照网站以酷6规模差不多我每天能够有1千万甚至超过这样的人已经不是经常看电视，网络视频在这些年轻人群方面是必须的补充。

同样是购车的人群里面，不是一千万里面，在我们网上我们也搭载了一个问卷，未来一年内购车比例是多少，我们网整体的用户当中已经超过30%了，买的是经济型的，刚才您讲的15万以上差不多这个数字是各半，另外我们在尼尔森问卷里面进一步搭载了一下，你觉得汽车厂商需要用更多的用视频推广宣传他们的产品吗，正网回答是34%，打算购车人群对这个问题回答是接近50%了，我记得是40多，我们也看我们这样一个视频网站，对汽车这样一个类别的客户，有多大的价值，这是我们亲身经历的一些东西。

肖明超：陆总你怎么看，你们有没有用户怎么用。

陆昱霖：影响肯定有，我想强调几点，第一就是某种程度讲我们不仅是甲乙丙关系，某种程度也是竞争对手关系，我们也做奔驰杂志，今天早上说的，我们很大一块程度是我们自己的媒体，大家可以上我们网站，这个网站里面我们有很多互动环节，比如说消费者我在里面讲的一些内容我们可以让消费者把自己梦想写在里面，把照片上传上去，自动生成奔驰广告大片，可以转发微博其他方面，这一方面我们是有竞争关系，另外一我们需要媒体合作伙伴推广，我们这次某一家SNS网站脱颖而出，经过我们测试结果70%流量来自他们，这种都在尝试，刚才讲的工具我们都在用，对我们来讲没有什么媒体是传统媒体，新媒体，只要能反映我们用户价值观，各种媒体朋友给我们推荐方案，非常用心非常高科技，大家要先考虑有没有反映到这些目标人群价值观，再说一个例子，现在奔驰卖12万辆车，年轻款车，ABC车已经超过45%，今后不同做法针对年轻车有年轻做法，针对成熟车型会有更加窄众做法，结合我们媒体方式，结合目标用户价值观把竞争关系打开，大家一起导论分析遮荫效果会更好一些。

肖明超：我们很有兴趣一个话题是说我们谈创新，数字化，包括你讲的有很大一部分比例，40%甚至有很多年轻人购买，所以我们有兴趣就是说到底新媒体数字媒体的整个传播在你整个奔驰中国所有结构里面占到多大比重，现在大家都在说网民多，说视频2.65亿，说门户网站用户也是好几亿，都是多，但是他们为什么甲乙丙方觉得挣钱还是太少，广告主还是在观望，你们在位一个标杆品牌，也讲到做价值观很多输出，价值观输出可能互联网是不是比传统媒体更有代表性，更能够做你的传播，这两个问题需要你给我们一些解答。

陆昱霖：我觉得你说比例问题，我觉得比例问题要看最后结果，我想举一个例子，我们之前投放，来自平面媒体知道，经常情况之下我们曾经一度是以互联网为主，平面媒体为辅，甚至是免费甚至是做宣传，我们最后一个感受传统媒体和新媒体不要进行划分，所以这个包括现在大家看，我们现在营销沟通中一定是多元化，全方位做法，比例上未来趋势是上升，大家一定是上升，在座来自众多媒体大家应该能够感受到高档品牌，奔驰，宝马，奥迪四季度能够感受到上升量，这个一是要有区分，像新浪搜狐传统门户，今天上午央视他也讲到互联网崛起其实恰恰在另外一个程度上帮助CCTV获得了更多的订单，这里面我觉得还是有一些很微妙的地方，增量是一定的，但是价值观的体现还有跟传统媒体合作都是要关注。，比如说我们跟21世纪经济报道，开创了一个领袖版，每周一会头版有一个领袖人物采访这个是奔驰冠名，另外一个方面他们也帮我们做互联网推广，在采访的时候同时拍一个视频，媒体朋友想方案一定要跳出自己的媒体，汽车厂商要跳出汽车，我觉得户一定要跳出户，再说微博是非常有效工具，但是另外一方面，微博可以看到所有媒体那天被奔驰刷平了，大家都是自发我们不是希望非常刻意沟通，确确实实微博对我们有很好的作用。

肖明超：陆总说很多，迟迟没有说出这个数字，可能担心有可能毛总特意交代过，但是其实都很想学习，互联网是一个开放平台网络营销也是一个开放平台，刚才讲的他的整个思路里面讲到现在新媒体应用也应该是整合的，包括传统媒体整合，他们考量不是单一把一个新媒体做一个看待，具体新媒体整合应用上面，到底现在有一些什么样的新的方式和方法，我们请三位专家再来分享一下。

张一：这个话题特别大，第一观点非常支持我们不存在新媒体老媒体之路，我们提我们在因新浪微博自己做广告，叫互动营销张一我们寻找跟消费者互动的方式，我们用什么手段跟邀请赛建立关联，用什么手段进行捆绑，什么手段听听他的反映，了解跟他进行共享价值观，我们保证在新媒体上不走弯路，我们可能太多关注我们话被别人转发，不知道别人怎么说你，有很少企业会主动搜索，我的用户或者其他人提没提到我，对我说了什么，每一个抱怨意见，赞美是否有所反映，这种观念没有做起来，在微博上存在一个力度不够的重要原因，我以前说过新媒体目前两个最大的特点，或者叫一个新的环境下特点，消费者拥有第一个就是话语权，他能够说话，这种情况不能当成普通消费者，鸟跟他互动影响他的观点，第二拥有一个主动获得信息权利能够屏蔽掉不想看到的东西，我个人来说任何场合不太喜欢提新媒体，更多提的是这种环境下，整个一个社会形态或者消费者形态的变化。

肖明超：接触汽车品牌对微博，社会华媒体消费者话语重视程度属于什么水平。

张一：其实汽车品牌，达成共识微博非常有用，我们非常重视，但是只派一个人，很多中小企业是全员微博每个人都在上面现在看出来我们做排序，新浪是比较早，看新浪包括腾讯微博都是排序，现在可以看到有越来越多的团队作业，除了奔驰，宝马搞了一个演唱会，当天微博量转播整个演唱会当天也是刷平，所以这个内容是非常好，当时他微博主持人感觉不是一个简单一个人，应该是一个团队作业，所以用这种方法是很好的。

肖明超：要重视，回去陆总可以再解答一下你关注微博有关奔驰的讨论吗？

陆昱霖：肯定是热烈关注，我们自己也会搜索。

肖明超：你们有人管理微博吗。

陆昱霖：直接是客户关系管理的团队，一个是整合公关包括市场新闻，大家可以经常看到一些有意思活动新闻，同时又这些东西也会及时反映到呼叫中心去处理。

肖明超：在汽车营销创新应用上面，你们有一些什么样的做法或者是你给汽车企业有什么建议。

赵梓艺：我看了几个汽车图片广告，没有人开，没有汽车飞奔身影，两个工作人员有一个路虎标，传递路虎售后服务是无处不在，奥迪的广告是一个香蕉皮用的是章鱼吸盘想表达他的轮胎，不同角度会找到一些不同的新的思路，和讯一直是做财经，财经领域当中怎么创新这个事情，我们一直也在琢磨，世界杯我们能做什么，当时很困惑，世界杯跟财经有什么关系，跟嘉实基金有什么关系，我们分析这个理念和讯来讲，男士占有大多数，那一段时间大家都是关注世界杯这个是一个热点，我们跟嘉实基金撮合一下做一个游戏，叫做不一样的激情，不一样的世界杯，不一样的激情我们和讯设计一套游戏是传递，用邮件方式邀请你的好友，这个简单游戏引起了几百万的邮件传递，有的时候创新来自于不同的点看问题，我觉得在汽车领域也是一样，可能不仅是选择汽车媒体有可能其他媒体也能够带来一些很创新的想法。

肖明超：赵总讲的概念里面我们还是要跳出自己的领域，高于现在现在所做的产品展示，正好吻合陆总要传递一种文化，大家对网络视频也关注，网络视频有什么创新。

丁伶青：陆总说到21世纪报道你们赞助领袖那个专栏，我觉得刚才你给我们一个很好提示，不推媒体可以整合一下，酷6本身有一个非常强大的财经频道网我们也是有很多企业高端人群，这一块给我们指了一条路，我们编辑也要跟21世纪这样平媒可以合作，不同为品牌打造一个传播平台。

另外我觉得除了整合以外，我自己个人体会我们视频网络为广告主服务我们要充分发挥我们视频的互联网视频的特点，我会讲到一个案例，今年9月份在国际广告界获创新营销银奖的案例，我们酷6网跟通用汽车合作的一个，刚才陆总讲了，企业营销的东西，那个案例我觉得通过互联网网络视频可以互动，而且我们那种强大的直播能力，让很多的消费者在网上可以亲身体验每一款产品优势很多汽车品牌讲怎样车省油，消费者对这句话里的车是不是省油，大家听到宣传跟自己买到产品，周围口碑东西认知是有误差，美国的车是低油耗很多人不相信，通用我们共同打造一个眼见为实，试驾的我把我的车放到我真是的场景，有普通邀请赛试驾，在北京车展的时候，我们移动通过微博移动直播跟着试驾车，网上我们有四个摄象头，对折路况，驾驶员，油表可以看到地图行进到什么地方，这个低油耗不是再一个空无一人的马路上进行，你是完完全全亲眼所见，因为是互联网大家可以互动，当时在试驾时候网民可以，我们设计专区你可以猜，这一次跑下来油耗是多少，我们通过这样的我们在上海世博路线，还有广州亚运会路线都做过，通过这个活动注册试驾是12000多消费者，通用汽车活动我们发现跟旅游卫视电视台有合作，是不同方式诉求同一个主题，整个活动会发现这种直播的东西给他创造了整个活动网站52的流量，最后看都是来自我们这一块，视频网站发挥自己，充分把自己优势发挥出来，加上跟传统整合，我们前途还是很好的。

肖明超：丁总说网络视频就是眼见为实，帮助品牌更多的汽车产品和新能得体验，我们今天这个话题还有很多可以展开的地方，因为时间关系我们只能先进行到这里，几位从自己角度谈了我们对新营销趋势，汽车在上面的方向，最后用一到两句话总结一下你对2011年您对汽车营销的变化或者你的新的期待。

陆昱霖：2011年我们觉得还是肯定是竞争已经到品牌和价值观竞争，另外从媒介我觉得今年嘎纳广告节最多就是协作。

张一：我只站在互动营销角度说，两个词第一是听，用心消费者需要什么，11年我们有足够工具，理由支撑这个，第二是用新做，我们有太多技术手段能够实现跟消费者实现一对一，满足他的功能让我们离邀请赛越来越近。

赵梓艺：希望股市红红火火，汽车也一起红红火火。

丁伶青：各位讲的我觉得特别好，整合，我相信整合的力量，同样我也相信视频的力量，像马上要开始的广州车展我们会跟很多厂商，展台我们可以做不间断的直播让很多人不去广州也可以看到车展。

肖明超：谢谢各位嘉宾，我们这场论坛到此结束。