从达芬奇说中国企业如何提升品牌

2011年07月12日 14:19
来源：中国经营网 作者：邱复南

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近日，天价的达芬奇家具被爆出部分是从广东东莞加工贴牌生产的，涉嫌伪造产地。有部分家具检测不合格。报道还指出，假进口的家具在广东东莞生产，运往国外后再运回中国，就成了“100%意大利原装、国际超级品牌’家具了”。

这事情说来也是达芬奇自己太贪心，事情的起因是顾客一掷280万元购买的家具漏洞百出，被送到质检部门检测后，逐渐揭开了达芬奇产品的黑锅。

意大利这个国家素来让人有良好品牌的感觉，达芬奇品牌在营造高档形象上的努力也堪称经典。选址天价楼盘周围，大面积店面，与高档商铺比邻，改写建筑样式、打上达芬奇印记，内部装潢极尽奢华，服务员绅士、美女化、可用外语服务，成功营造高档形象，为自己的天价家具打开了不差钱的顾客的口袋。

就在这种不计成本的背后，却隐藏了另一条黑暗的线路。找东莞工厂代工，运往国外后再运回中国的假进口，强烈的刺鼻气味，以次充好的材料，质量无法保障。说白了就是，在这个需求较小的高档市场上，想学LV赚大钱却不愿意老老实实。

这再次暴露了中国人脆弱的名牌观：视觉控 国外迷。视觉控就是看店面感觉，这也是百思买以整齐划一、比较高档的形象在中国出现后，能取得一定高端用户喜欢的原因。国外迷就是不管什么都觉得国外的东西好，买国产完全是因为价格优势。这也是在奶粉、服装等多个领域，假洋鬼子屡禁不止的原因，因为销售导向的公司最终得把自己生产的东西卖出去。

除了名牌观以外，中国品牌还有一个天生的心理短板，就是品牌负面传导性。意思是当对国产品牌感到失望的时候，你不再寻求另一个国产品牌的安慰，而转投那些外资品牌的怀抱。奇怪的事情是，当对一个外资品牌失望的时候，人们之后会换一个外资品牌。举例来说，觉得国产的电视机不清晰，那么下次就买索尼的，索尼的还是不满意，那就买夏普的，夏普的不满意，那就买三星的，依此类推。

达芬奇这次利用国人的视觉控和国外迷的特质，塑造了一个高端品牌形象，一边又因为自己极力压低自己的成本，而遭到曝光和唾弃。实际上，从这个案例出发，我们可以对照一批做得很不错的中国企业，他们在提升品牌上八仙过海，为中国品牌提升品牌价值创造了示范效应。

第一条无疑是历史最悠久的，赚小钱积累资本，开辟高端副线品牌。海尔在白家电市场精耕细作二十年，终于推出了“具有意大利血统的国际高端艺术家电和嵌入一体化橱电品牌”卡萨帝，进入高端市场抢占利润。

第二条简称偷印象，最成功的莫过于美特斯邦威。7年前以并不宽裕的身份签约周杰伦作为形象代言，发展急速加快，创始人周成建也随着美邦服饰的上市成了中国最富有的裁缝。随着经济的发展，偷印象的能力也与日俱增，美特斯·邦威，伊利，TCL，联想携手闯入《变形金刚3》的荧幕上，预计将得到年轻、炫酷、时尚的印象。

第三条是凡客的质量相近说，凡客创始人陈年曾对媒体表示：“我了解LV的生产成本，它真的只有那么多。因为这边是凡客的产品，那边就是一些奢侈品品牌，用的都是一样的面料，一样的棉，一样的车间，一样的工人。对于这种几百块钱的奢侈品定位，品牌也如同行走于钢丝上一样，稍不慎就有可能全盘皆输。”这段话是事实可能性很高，高明就高明在，把凡客的质量提升到奢侈品的高度，在不改变定价的同时，提高了品牌的价值和形象。

第四条是义无反顾的高端，比如电子商务的马萨马索。马萨马索在今年2月完成了第二轮超千万美元融资，2010年营业额超过2亿元，官网会员达到100万人。马萨马索主打中高端男装，称在国内电商男装市场同等品质马萨马索价格最优惠，因为没有百货店租金、没有经销商加价、没有促销活动的虚高抬价、省掉了实体店的运营成本、资金使用率更高。这种一开始就定高价、高定位似乎很受欢迎，客户包括80后成功创业者汽车之家CEO李想等，这更应证了国内品牌突围高端市场并非难事。