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京东“最后一战”决定电商格局?

2012年08月18日 14:05
来源:中国经营报 作者:姜蓉

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盘点京东价格战的路线,不难发现:无论是打当当还是打苏宁,京东都是在用自己的弱项去打对方的强项,打的都是用户容易比价的标准品,而且都是高调开战。这些同类特征的背后,其实正好暗合了京东的品类拓展步调:在100亿元规模时,打图书这个小品类,容易打也容易带流量;而到了需要快速提升规模,资金还能支撑的情况下,则打大家电这个品类,而且是去线下捞用户,因此这也是最后一役。

京东好战!这是业界对这家公司的第一印象。8月15日,电商行业本年度最大的价格战开打,对垒双方是京东商城和苏宁电器

在这样一个体育赛事刚刚结束、金九银十的商业黄金期远未到来之时,有人质疑:京东此时开打未免太无厘头了。然而,刘强东却似乎早有运筹:“3年前,我就预料京东与苏宁必有一战。”刘强东甚至强调:这可能是京东的最后一场恶战。

业内专业人士认为,大家电可以说是电商战场上导弹级别的战争,当这个品类的价格战打完后,综合大电商的格局将基本落定。

大家电成京东IPO前的业绩利器

众所周知,京东商城是以3C、数码产品起家的,按理说,这样的类目在拓展品类时,最相近的应该是向家电扩张。按照这个逻辑,京东这一仗似乎早应开战。

但事实并非如此。从表面上看,数码3C类产品与大家电比较接近,但这个类目面对的却是完全不同的供应链。3C数码类产品降价周期短,价格波动快,利润率低,而且上游供应商比较分散,线下渠道也没有像国美、苏宁一样的巨头。这对于京东这家中关村起家的创业公司来说,切入这个行业并不算难。一旦上一些规模,对供应商就会有一定的议价权。

但是大家电类目却完全不同。大家电品牌商经过激烈的竞争,基本已经形成了寡头竞争的局面。像海尔这样的品牌商,每年销售额过千亿元,而在任何一个大家电品类里,品牌商前十名的市场占有率都超过了50%。在这种局面下,京东作为创业公司,即使是在2010年做到了百亿规模,也很难与品牌商博弈。

虽然,京东商城在3年前就开始做大家电,但只是平稳推进,并没有特别高调。刘强东明白,3年前的百亿规模,体量尚小,还不到“叫板”的时候。进入2012年以来,家电厂商的日子不太好过。但这不重要,重要的是苏宁、国美已经将电子商务提到了战略高度。尤其是苏宁,携其强大的供应链优势,投入巨资杀入电子商务。

除了竞争环境的变化,2013年将要考虑IPO的京东也需要更高的成长性和更具规模的成绩单。相比之下,大家电单品货值高达几千元,是典型的做规模的类目。刘强东在接受《中国经营报》记者采访时表示,今天的大家电销售额能达到70亿元,这对于京东今年销售额业绩拉升是非常可观的。

业内人士也分析认为,如果京东2013年启动IPO,大家电销售的贡献将是非常关键的。“如果这场战争持续了3个月还不结束的话,我们准备把IPO计划再推迟一年,一定要把这场战争打完以后再上市。”刘强东说。

在提升自己销售额的同时,又打击了竞争对手,客观上也造成了苏宁的股价应声下跌。对此,刘强东承认,在价格战的战场上,上市公司确实不占优势。

征战路线背后的秘密

京东此次价格战的目标对象是苏宁,武器是大家电这个大件标准品。3年前,京东与当当曾有一战,打的是图书,属于小件标准品。仔细分析京东的品类拓展和这两次高调战争,不难发现:刘强东的这条品类征战路线非常巧妙。

在2010年,京东规模做到了100亿元,但刘强东把价格战的目标锁定在了当当身上,而且出手的目标也是当当最核心的类目——图书。这简直是一个价格战的完美品类:标准产品,没有降价周期,账期很长,卖不完可以退给供应商;而且,图书类目还有一个功能,即这是一个非常好的流量贡献品类。此时,竞争对手当当在市场上占有30%以上的份额。

于是刘强东高调开打,果然惹毛了当当网CEO李国庆,同时也吸引了公众的关注度。事后有业内人士评价,京东的图书之战,并没有分掉当当多少市场份额,却使当当大量“失血”,降低了其利润率。同时,价格战引发的舆论热点也使“京东卖书”迅速进入公众视野。

而此番京东对准苏宁,价格战的高潮才算真正来临。在电商战场上,如果说图书品类是轻机枪,那么大家电就是洲际导弹。大家电是电商所有类目当中客单价最高的类目,在用户转移成本为零的互联网上,大家电低价是最容易吸引用户的,因此竞争也格外惨烈。

刘强东在接受媒体采访时表示,此次战争主要针对的是苏宁线下,他甚至准备在国美、苏宁线下店派驻价格情报员。在他的设想里,这些情报员手持PDA,会适时传回国美、苏宁在线下的价格,然后京东后台系统会根据这一价格进行自动降价。

价格情报员的作用,在表面上是抄录价格,但实际上更像用户的比价工具。许多大家电厂商为了区隔自己的线上线下渠道,会在不同的渠道投放相同配置但型号不同的产品。实际上,线上和线下大约有70%的产品型号是不同的,这就使得用户并不容易比价。对此,刘强东表示:“京东以后要把线上型号对应的线下型号标示出来,以供用户比价,”而在价格情报员抄录线下价格的时候,京东的后台系统会自动进行匹配。

“大家电确实是国美和苏宁的命根子,国美、苏宁的手机、IT都不赚钱了,只有大小家电赚钱,但小家电盘子不大,一年也就几十亿元规模,而大家电一年五六百亿元,是唯一赚钱的品类。如果把这个品类打了,他整个公司的竞争力将大大下降。”刘强东毫不掩饰自己的企图,并强调苏宁线下大家电的毛利虽然是25%,但成本比自己高许多。

确立竞争格局之战

刘强东在接受记者采访时表示,价格战并不完全打的是自己的钱,也有供应商的钱。不过,他也坦承:有三分之一的供应商并不支持价格战。而在这时,资本的支持就显得很重要。在记者采访中,他再一次强调了股东的支持。

“这就像一场赌局,资本已经进来玩了,只能继续赌下去,而且京东最后一战的目标指向的是规模,规模是未来IPO的重要筹码,这与资本的利益是一致的。”一位行业分析人士指出。

在刘强东的计划中,京东今年要将家电销售额做到100亿元,这对于家电行业每年万亿元的市场规模来说,只是个非常小的份额。但是要达到这个规模,就会对供应商产生影响。在国美、苏宁线下店的毛利分配中,后台毛利也就是销售返点占了很大一部分,而这个后台毛利,也恰恰是有规模后产生的。有行业人士认为,京苏之战的实质争的是3年以后对供应商的控制权。实际上,价格战只是一个手段,而通过价格战,持续圈用户做大规模,只有规模足够大才能挟市场以令供应商。到那个时候,在与供应商的博弈中胜出后,无论是前台毛利还是后台毛利,都将能支撑京东的未来业绩。

但是从目前的实力来看,苏宁的供应链优势显然要高于京东。对此,刘强东说:“如果你站在供应商的角度来考虑这个问题,你会发现供应商肯定会支持京东。因为供应商已经忍受国美、苏宁20年了,现在如果京东再支持国美、苏宁,供应商会更惨,只会继续受国美、苏宁的压榨。所以,京东实际上是现在所有家电厂商去平衡国美、苏宁的唯一力量。”

“一个品类,市场上至少要出现三家竞争对手,才能达到深度的博弈。”刘强东指出,对于供应商来说,三家力量比较平衡时,供应商才能强势起来。只要与两家合作了,都足以覆盖自己的客户群,这样厂商就会处在有利的位置。

站在供应商角度分析渠道的格局不无道理,但刘强东真正目标是:“三足鼎立”。只有在大家电战场中,完成了与国美、苏宁的三足鼎力,京东才能将大家电这个规模品类的份额切分过来,对于京东来说,战争才会结束。而到战争结束时,新的电商格局也将基本确定:京东商城稳坐国内在线零商第一交椅,并与第二名拉开较大距离。

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[责任编辑:zhaoch] 标签:京东 苏宁 国美 品类 
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