京东“最后一战”决定电商格局？

2012年08月18日 14:05
来源：中国经营报 作者：姜蓉

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

盘点京东价格战的路线，不难发现：无论是打当当还是打苏宁，京东都是在用自己的弱项去打对方的强项，打的都是用户容易比价的标准品，而且都是高调开战。这些同类特征的背后，其实正好暗合了京东的品类拓展步调：在100亿元规模时，打图书这个小品类，容易打也容易带流量；而到了需要快速提升规模，资金还能支撑的情况下，则打大家电这个品类，而且是去线下捞用户，因此这也是最后一役。

京东好战！这是业界对这家公司的第一印象。8月15日，电商行业本年度最大的价格战开打，对垒双方是京东商城和苏宁电器。

在这样一个体育赛事刚刚结束、金九银十的商业黄金期远未到来之时，有人质疑：京东此时开打未免太无厘头了。然而，刘强东却似乎早有运筹：“3年前，我就预料京东与苏宁必有一战。”刘强东甚至强调：这可能是京东的最后一场恶战。

业内专业人士认为，大家电可以说是电商战场上导弹级别的战争，当这个品类的价格战打完后，综合大电商的格局将基本落定。

大家电成京东IPO前的业绩利器

众所周知，京东商城是以3C、数码产品起家的，按理说，这样的类目在拓展品类时，最相近的应该是向家电扩张。按照这个逻辑，京东这一仗似乎早应开战。

但事实并非如此。从表面上看，数码3C类产品与大家电比较接近，但这个类目面对的却是完全不同的供应链。3C数码类产品降价周期短，价格波动快，利润率低，而且上游供应商比较分散，线下渠道也没有像国美、苏宁一样的巨头。这对于京东这家中关村起家的创业公司来说，切入这个行业并不算难。一旦上一些规模，对供应商就会有一定的议价权。

但是大家电类目却完全不同。大家电品牌商经过激烈的竞争，基本已经形成了寡头竞争的局面。像海尔这样的品牌商，每年销售额过千亿元，而在任何一个大家电品类里，品牌商前十名的市场占有率都超过了50%。在这种局面下，京东作为创业公司，即使是在2010年做到了百亿规模，也很难与品牌商博弈。

虽然，京东商城在3年前就开始做大家电，但只是平稳推进，并没有特别高调。刘强东明白，3年前的百亿规模，体量尚小，还不到“叫板”的时候。进入2012年以来，家电厂商的日子不太好过。但这不重要，重要的是苏宁、国美已经将电子商务提到了战略高度。尤其是苏宁，携其强大的供应链优势，投入巨资杀入电子商务。

除了竞争环境的变化，2013年将要考虑IPO的京东也需要更高的成长性和更具规模的成绩单。相比之下，大家电单品货值高达几千元，是典型的做规模的类目。刘强东在接受《中国经营报》记者采访时表示，今天的大家电销售额能达到70亿元，这对于京东今年销售额业绩拉升是非常可观的。

业内人士也分析认为，如果京东2013年启动IPO，大家电销售的贡献将是非常关键的。“如果这场战争持续了3个月还不结束的话，我们准备把IPO计划再推迟一年，一定要把这场战争打完以后再上市。”刘强东说。

在提升自己销售额的同时，又打击了竞争对手，客观上也造成了苏宁的股价应声下跌。对此，刘强东承认，在价格战的战场上，上市公司确实不占优势。

征战路线背后的秘密

京东此次价格战的目标对象是苏宁，武器是大家电这个大件标准品。3年前，京东与当当曾有一战，打的是图书，属于小件标准品。仔细分析京东的品类拓展和这两次高调战争，不难发现：刘强东的这条品类征战路线非常巧妙。

在2010年，京东规模做到了100亿元，但刘强东把价格战的目标锁定在了当当身上，而且出手的目标也是当当最核心的类目——图书。这简直是一个价格战的完美品类：标准产品，没有降价周期，账期很长，卖不完可以退给供应商；而且，图书类目还有一个功能，即这是一个非常好的流量贡献品类。此时，竞争对手当当在市场上占有30%以上的份额。

于是刘强东高调开打，果然惹毛了当当网CEO李国庆，同时也吸引了公众的关注度。事后有业内人士评价，京东的图书之战，并没有分掉当当多少市场份额，却使当当大量“失血”，降低了其利润率。同时，价格战引发的舆论热点也使“京东卖书”迅速进入公众视野。

而此番京东对准苏宁，价格战的高潮才算真正来临。在电商战场上，如果说图书品类是轻机枪，那么大家电就是洲际导弹。大家电是电商所有类目当中客单价最高的类目，在用户转移成本为零的互联网上，大家电低价是最容易吸引用户的，因此竞争也格外惨烈。

刘强东在接受媒体采访时表示，此次战争主要针对的是苏宁线下，他甚至准备在国美、苏宁线下店派驻价格情报员。在他的设想里，这些情报员手持PDA，会适时传回国美、苏宁在线下的价格，然后京东后台系统会根据这一价格进行自动降价。

价格情报员的作用，在表面上是抄录价格，但实际上更像用户的比价工具。许多大家电厂商为了区隔自己的线上线下渠道，会在不同的渠道投放相同配置但型号不同的产品。实际上，线上和线下大约有70%的产品型号是不同的，这就使得用户并不容易比价。对此，刘强东表示：“京东以后要把线上型号对应的线下型号标示出来，以供用户比价，”而在价格情报员抄录线下价格的时候，京东的后台系统会自动进行匹配。

“大家电确实是国美和苏宁的命根子，国美、苏宁的手机、IT都不赚钱了，只有大小家电赚钱，但小家电盘子不大，一年也就几十亿元规模，而大家电一年五六百亿元，是唯一赚钱的品类。如果把这个品类打了，他整个公司的竞争力将大大下降。”刘强东毫不掩饰自己的企图，并强调苏宁线下大家电的毛利虽然是25%，但成本比自己高许多。

确立竞争格局之战

刘强东在接受记者采访时表示，价格战并不完全打的是自己的钱，也有供应商的钱。不过，他也坦承：有三分之一的供应商并不支持价格战。而在这时，资本的支持就显得很重要。在记者采访中，他再一次强调了股东的支持。

“这就像一场赌局，资本已经进来玩了，只能继续赌下去，而且京东最后一战的目标指向的是规模，规模是未来IPO的重要筹码，这与资本的利益是一致的。”一位行业分析人士指出。

在刘强东的计划中，京东今年要将家电销售额做到100亿元，这对于家电行业每年万亿元的市场规模来说，只是个非常小的份额。但是要达到这个规模，就会对供应商产生影响。在国美、苏宁线下店的毛利分配中，后台毛利也就是销售返点占了很大一部分，而这个后台毛利，也恰恰是有规模后产生的。有行业人士认为，京苏之战的实质争的是3年以后对供应商的控制权。实际上，价格战只是一个手段，而通过价格战，持续圈用户做大规模，只有规模足够大才能挟市场以令供应商。到那个时候，在与供应商的博弈中胜出后，无论是前台毛利还是后台毛利，都将能支撑京东的未来业绩。

但是从目前的实力来看，苏宁的供应链优势显然要高于京东。对此，刘强东说：“如果你站在供应商的角度来考虑这个问题，你会发现供应商肯定会支持京东。因为供应商已经忍受国美、苏宁20年了，现在如果京东再支持国美、苏宁，供应商会更惨，只会继续受国美、苏宁的压榨。所以，京东实际上是现在所有家电厂商去平衡国美、苏宁的唯一力量。”

“一个品类，市场上至少要出现三家竞争对手，才能达到深度的博弈。”刘强东指出，对于供应商来说，三家力量比较平衡时，供应商才能强势起来。只要与两家合作了，都足以覆盖自己的客户群，这样厂商就会处在有利的位置。

站在供应商角度分析渠道的格局不无道理，但刘强东真正目标是：“三足鼎立”。只有在大家电战场中，完成了与国美、苏宁的三足鼎力，京东才能将大家电这个规模品类的份额切分过来，对于京东来说，战争才会结束。而到战争结束时，新的电商格局也将基本确定：京东商城稳坐国内在线零商第一交椅，并与第二名拉开较大距离。