消费透支造就疯狂“双11”

2012年11月12日 02:30
来源：第一财经日报

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编者按

“双11”已经不再是“光棍节”，而成为一个名副其实的电商业购物节。这个从天猫11日的经历即可见一斑。

第一分钟，超过1000万人涌入天猫，比去年多3倍；不到3个小时，支付宝交易额就突破去年全天的交易数额；截至下午1点38分，支付宝交易额已达到100亿元；预计今年的11日，淘宝系交易额有望达到150亿元。

这样的战绩已让众多实体卖场汗颜，更可以疯狂来注解。不过，这场电商界的购物狂欢节能否让所有参与者笑开颜仍待观察，而更需要业界思考的是，这样的狂欢给业界带来了什么。

赵楠

热闹之后，天猫“双11”又给电商业界留下了多少遗产？

截至昨日下午1点38分，天猫“双11”交易额已突破100亿元。而据有关数据，今年国庆黄金周期间，上海地区395家大中型零售企业5000多个网点的总营业额也只有64.3亿元。

阿里巴巴董事局主席马云表示，“双11”大战，不是一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式的大战。

不过，在这场盛宴之后，品牌商是否受益？又是否透支了整个电商业界的网购消费？这些问题，仍然引发着整个业界的深思。

品牌商亏了还是赚了

昨日凌晨3点，作为此次天猫“双11”的推荐商家之一，茵曼棉麻艺术家创始人方建华仍然坚守在微博上指挥着他的团队战斗。在微博上，方建华不断给其团队鼓劲，他表示：“‘双11’大战，淘品牌必须拿下前三，谁第一不重要，重要的是稳住江湖地位。”

与方建华一样非常看重这次天猫“双11”机遇的还有一些并未够上“双11”促销门槛的商家。

天猫旗舰店女装品牌Fafafia创始人表示，天猫要求在各个细分类目排名前十的商家才有机会参与这场盛宴，虽然自己店铺并未够上门槛，但其已在自己的店铺上加了“双11”字样的广告横幅和关键词，也同样对其商品进行了包邮5折处理，以便做到“以假乱真”获流量的目的。

知名淘品牌韩衣都舍CEO赵迎光对《第一财经日报》表示，“双11”为品牌商赚足了知名度和新客户，何乐而不为？

不过，整个天猫“双11”专题页面5折的字眼着实扎眼，品牌商到底获得了多少收益？

珂兰钻石CEO郭峰用“全网学雷锋”来暗示“双11”给品牌商带来的利润。不过他同时表示，从商业上看，数据怎么看怎么别扭，可以说是全网学雷锋。但从消费市场来看，客户群就这么多，消费力就这么大，这个时间点打这么一仗，会固化消费习惯在单一渠道。

郭峰指出，随着电商融资环境的变冷以及流量成本的提升，对大多数商户来说，先生存，再发展，而天猫“双11”无疑是流量供给和获得资金流动、积累销售的大好时机。

独立男装电商品牌NOP也加入了此次天猫“双11”促销。该品牌创始人刘爽对记者表示，参加“双11”的一些品牌商很大原因是出于清理库存、加快货物周转和资金流转。他表示，近一年来，整个国内零售衰退现象严重，线上线下渠道都面临着较大的清货压力，而库存在当年财务上已经计损了，因此“双11”，理论上对品牌商来说成本是0，能卖多少就赚多少。

不过，有一名不愿透露姓名的活动参与者称，此次5折促销对大品牌伤害其实并不大，一些大品牌一方面把库存货拿出来促销；另一方面，只拿出少量的偏门产品促销，但连带推广的页面则包含一些并未打折的新品，实足赚取了眼球和流量。此外，在一些品牌商的推广页面上，打折商品和涨价商品联动推广。

电商分析人士李成东表示，目前“双11”平均单笔价格为220元，与全年平均220~240的单笔价格基本一致，也就是说实际折扣并没有大家所想的那么大，也有部分商户在“双11”前两周已调高新品价格。

透支网购消费

李成东认为，“双11”应该具有多重属性和作用，这包括品牌曝光、老用户复购、唤醒沉睡用户、清库存、调结构等。

易凯资本创始人王冉对“双11”提出了质疑。他表示，本来可以实现平滑销售曲线，却人为地拱出一个波峰，蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，这种促销也进一步强化中国消费者单一维度，唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

据网易惠惠数据监测，去年天猫“双11”，后一周与前一周相比，全国200余家电商总体流量下滑24%。这也说明“双11”的疯狂促销已在某种程度上削弱了消费者的购买力。

为了减缓天猫“双11”所带来的网购消费透支，京东、苏宁易购等国内B2C平台也纷纷借此机会进行促销，以分摊用户购买力。一名独立电商高管对记者表示，如果不在此期间进行促销，“双11”之后带来的萧条购买力会冲击至其他电商。

华平投资EIR黄若认为，“双11”的确会带来网购透支行为，但影响不会太大。一是，天猫“双11”主要针对服装、箱包等非标准品类，这些品类有较大的价格弹性，且属于冲动类购买商品，并非属于正常目的性的购买；二是，天猫“双11”将购物与生活方式融合在一起，让用户有一种“农村赶大集”，不去逛会不够味的感觉，这与其他B2C一味讲究低价的促销有本质性不同。不过他表示，天猫方面如何监管商户的钻空子投机行为，将考验着整个促销购物生态。

5G咨询洪波表示，目前国内电商均有营销依赖症，什么时候中国电子商务不再依赖促销，这个产业才算成熟。

一名电商业内人士表示，“双11”所带来的繁华景象反映的是整个电商行业的空洞，品牌并非是要以折扣形式建立，而用户也并非是品牌商的，而是天猫的，除了天猫平台赚足人气外，留给品牌商的遗产寥寥无几。

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