“康百联盟”就为纯果乐

2011年12月07日 18:38
来源：新财经 作者：岳彩周

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纯果乐，百事集团最强势的品牌，在中国遇冷，百事想在果汁市场做大，借助康师傅的分销体系似乎是最快的办法。两家联盟，纯果乐占据高端市场，康师傅原有产品则可以满足大众市场。

百事可乐和康师傅，一个是碳酸饮料界的“佼佼者”，一个是非碳酸饮品行业的巨头，这两家公司联盟会发生怎样的化学反应？

11月4日，康师傅发布公告，宣布康师傅将和百事建立战略联盟，以换股的形式达成合作。

“这个合作意在果汁市场，碳酸饮料市场格局已定，不可能发生大的变化，但果汁市场会变局。”清华大学经济学研究所副所长王勇对本刊记者表示。

翻盘“纯果乐”

“这次并购是有深层次原因的。欧美碳酸饮料市场发展非常好，在中国正相反，果汁市场发展得非常好。可口可乐适应中国市场变化非常快，大力发展了果汁产品，如‘美汁源’都已经在全国市场抢占了前一二位的有利位置。但百事可乐在果汁市场落后了许多。”王勇对本刊记者表示。

经过近两年的静默，2007年7月，百事才在中国的非碳酸饮料市场上发力，拿出集团旗下最强势的果汁品牌“纯果乐(Tropicana)”试水。“这个品牌由于推广不力，一直不温不火，”记者调查的大部分消费者甚至对这个品牌没有明显的印象。

“这主要是由于，百事对中国市场理解不到位，导致了这个品牌定位模糊，形象不突出。”王勇认为。

业内人士张煜明曾表示，作为后来者，百事纯果乐有跟风的嫌疑。他认为，果汁中做得最好的是汇源，然后是康师傅和统一，百事明显是“要来分一杯羹”的态势，但是定位存在问题。作为果汁产品，目前有两条发展思路：一条是健康路线，另一条是时尚路线。百事的“纯果乐”用网球巨星代言，分明是在走运动路线，但运动路线与果汁产品的想象存在很大差异，目前的做法好像有些不伦不类。

“不像碳酸饮料市场，果汁很受中国消费者的欢迎。随着人们收入的增长，市场规模也将不断壮大，现在，汇源也就占10%的市场份额，可口可乐有9%的份额，百事还是有机会的。”王勇认为，中国的果汁饮料市场目前几家独大的格局，是存在很大变数的。

问题是，本来就存在后发劣势的百事在中国的分销渠道和营销手法和对手相比并不突出，百事在工厂管理上也不似康师傅做得得法。因此，其生产成本和营销成本很高，推广效果也不理想。

百事想要迅速地为“纯果乐”翻盘，寻求合作要比单打独斗快很多。

资料显示，康师傅的饮品种类主要集中在水、茶饮料和果汁饮料上，而百事可乐主要做碳酸饮料、果汁饮料，可口可乐则在碳酸饮料、果汁、茶类均有涉及，娃哈哈的侧重点却在饮用水、果味饮料等方面。

和康师傅结盟后，“百事或将借助康师傅的分销体系把‘纯果乐’迅速铺开做大，百事的纯果乐将和康师傅的果汁产品形成互补。纯果乐将占据高端市场，康师傅占据中低端市场。”王勇对本刊表示。

24家瓶装厂已是“烫手山芋”

“百事在工厂管理和分销体系的建设以及渠道管理上的竞争力确实不如康师傅，百事把瓶装厂交给康师傅，然后作为财务投资者在背后数钞票是一种明智的选择。以前，这些瓶装厂的管理和运营成本很高，才造成了亏损，而康师傅接手后，完全可以凭借自己的工厂管理经验，降低成本，实现盈利。”王勇表示。

野村证券分析，2009年及2010年通胀环境温和时，大部分饮料公司都能赚钱，唯独百事可乐持续亏损，显示除了原材料成本外，公司或存在其他结构性问题，如市场营销开支过高及管理不当。

在与康师傅换股前，百事在中国重庆、北京、上海、武汉等地建有24家瓶装企业。但与老对手可口可乐选择与中粮、太古、嘉里这种大型国际企业合作不同，百事在华往往跟地方企业合作建立瓶装厂及分公司。