《21世纪商业评论》：李宁“乱”了吗(4)

2012年02月10日 17:05
来源：21世纪网-《21世纪商业评论》

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在外部观察者的认知中，李宁品牌似乎总在专业运动和体育时尚之间摇摆。李宁成立之初，想要成为一个专业化的运动品牌，但市场的引导使得李宁的非运动着装较为畅销。2002年在“一切皆有可能”的号召下，李宁开始向专业化道路的回归。2004、2005年定位体育时尚的Kappa迅速崛起，这对李宁在2006年引入乐淑钰任品牌总经理不无影响，乐有着丰富的时尚品牌运营经验。此后几年，李宁还尝试过以多品牌形式经营不同市场，收效甚微。张志勇将此前李宁在广告创意、产品设计风格上的种种摇摆、变化，归因于在李宁的发展中，并没有过真正意义上的品牌梳理和DNA确认。“在总有生意做的时候，你不会深入去考虑这些问题。”

另一方面，专业运动与体育时尚并非是那么泾渭分明或不可调和的。大众消费者对耐克、阿迪的品牌认知，都会趋向“专业的、时尚的、酷的”，只是强势品牌可以用独有的体育资源，做个性演绎，进而强化品牌记忆度和消费者偏好度。张志勇称之为创意转换问题。

在李宁的品牌重塑过程，创意转换出现偏差和混乱，典型莫过于“90后李宁”。这是重塑过程中，引发讨论、争议和混淆的一句口号。在重塑的准备阶段，营销部门花了很长时间寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性，最终一位年轻人拍摄的“李宁，你不了解90后”的视频，由于表达了90后不被理解的、渴望沟通的心理，在众多创意中被“捞出”。在内部的讨论中，广告人员试图通过类似的创意，表达出李宁坦承不了解90后，但有意重新沟通、蓄势改变的开放状态。另一层含义是李宁公司1989年成立，是一家90后公司。无疑，新广告播出之后，大多数人的理解都成了：李宁正在抛弃70后、80后的消费人群。

“做品牌的核心在于真实、有意义”，张志勇承认李宁在创意转换上存在“辞不达意”的问题，他将创意转换不力定义为执行力问题。

执行力从根本上说是一个组织的问题，涉及组织文化和授权体系。客观地说，鉴于行业竞争的激烈度，李宁是一家狼性文化不足的公司，缘于宽厚的性格，创始人李宁更在意为员工创造一个宽松的环境。“他不是商人出身，若要求他总是以商业的视角看问题，有违他的本性。”张志勇说他近来也时常与李宁沟通，他提了一个观点“带兵者，不善”，即管理者对下属不能“太善”，太善就散了，要有一定的压力。“宽松的环境，不代表无度”。

“不善”，则有“抵抗”。2009年启动的渠道变革，张志勇深度介入，或许是为了加大压力，但一些渠道部门的人有些微言，将CEO的介入与COO的离职做了相关联想。正如，宽松不代表无度，“不善”是否会引发反感?创始人李宁花更多的精力关心公司事务，是否会带来组织的微妙变化?不论对张志勇，还是对李宁公司，亦或是李宁本人，变革中的核心挑战，始终在于如何把握进退分寸，不能太激进，亦不能过于保守。

近来一支在微博中广为流传、创意颇为大胆的广告，或许是对这家公司的最好写照：广告以动画的形式，展现了一群精子在向前冲的过程中遭遇了种种困难，其中最顽强的那几个以优美的体操动作跨越了障碍，最终获胜的那一个变化成李宁的Logo，和屏幕上的一行字：“二十年前我是最快最强的一个，所以今天我没有理由放弃。”