全流通时代让品牌战略提升公司价值

2010年12月08日 10:44凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

随着股权分置改革的基本结束，“全流通”已经不是一个挂在嘴边的时髦词语，它正在缓慢而深刻的改变着股市的面貌。在全流通时代，上市公司全体股东的利益趋于一致，公司市值成为衡量上市公司高层管理人员业绩的重要指标。公司的价值毫无疑问是由公司的硬的基本面决定的，例如成长性、经营能力、赢利能力等方面。然而，在一定基本面的条件下，如何通过有效的品牌建设提升公司品牌声望，对公司价值产生溢价效应，则通常被上市公司所忽略。有研究表明，在全世界范围内长期来看，拥有强大品牌的企业，其公司价值表现持续好于大盘，而拥有弱势品牌的企业则往往表现不佳。不仅 “B2C”(企业对消费者)企业是如此，那些“B2B”(企业对企业)企业也一样。长期关注亚洲品牌建设的国际品牌战略专家Martin Roll指出：“中国上市公司的董事会，还没有意识到公司品牌战略对于公司价值提升有非常重要的作用，品牌战略还没有成为董事会议事日程中的一个部分。”

很多公司对于品牌建设的理解窄化为针对客户进行的，从而把品牌建设仅仅当作一个营销层面的工作，而不是对公司价值有直接影响的工作。然而，公司品牌建设的对象实际上不局限于客户，而是针对公司的各个利益相关体(Stake Holders)，包括政府、投资者(股东)、媒体、行业、合作伙伴、员工以及客户等。公司品牌建设的目标就是在这些不同利益相关体中建立清楚、明晰的品牌形象，持续不断的积累公司的品牌资产，从而影响利益相关体对公司的价值评估，提升公司的价值。

事实上，大部分上市公司在这方面做得稍显逊色。从公司角度来看，一方面，由于缺乏系统的品牌战略规划，使得原本具有的资源、产品优势散落各处，无法发挥积聚效应。另一方面，公司缺乏有效的对外沟通机制，令投资者等利益相关体无法及时获取信息，而对公司存在诸多不解，甚至误解，耽误投资时机。

就我们曾经服务过的一家西部钢铁企业来看，公司经过多年的积累，沉淀了非常多的品牌资产，然而这些品牌资产一直没有被系统的整理出来。在进行整体品牌战略规划以前，我们从企业内部和外部等多个维度对各个利益相关体进行深度访谈。总的来说，外部对这家西部钢铁企业的形象比较模糊，甚至觉得该企业有些落伍。对于该公司在业内的很多领先之举缺乏了解。造成这个局面主要有两个原因。第一，公司没有系统的整理过自身的公司品牌战略，没有形成指导针对利益相关体传播的统一指南。第二，在对外宣传方面，偏重于传统的渠道，对于在市场条件下形成的新兴传播渠道，涉猎太少。

从对外传播的方式来看，这家西部钢铁企业缺少特色和计划，且覆盖面较窄。其对外宣传以行业展会、广告宣传、媒体报道和宣传资料发放为主要手段。总体说来，新闻媒介的选择范围较窄，缺少在新兴的财经媒体的传播。而在与证券分析师和基金经理的交流中，我们还惊讶的发现，这些站在行业前端，具有敏锐嗅觉的资深人士对于该企业知之甚少，而在仅有的了解中还是以负面信息为主，比如规模偏小，运输条件较差。事实上，这家西部钢铁企业的产品品质优异，具有较高的性价比，有些产品在同行中独树一帜的竞争优势被忽略了。正是在这种信息不完整的情况下，导致投资者无法基于真实情况对该企业给予关注乃至投资。

从调查中我们还了解到，国内比较领先的宝钢，在针对利益相关体的系统沟通方面，就做得很好。从调查的反馈来看，宝钢及其重视针对利益相关体的宣传，积极引导利益相关体对企业的认知，从而吸引了投资者的关注。而投资者对于宝钢的高度关注，势必对公司的市值产生正面影响。宝钢主要进行了以下几个方面的工作。

首先，调整心态。公司改变了往日内敛低调的作风向广大投资者敞开自己,以开放的态势、透明的经营让投资者了解自己,监督自己,信任自己。其次，积极沟通。宝钢根据公司的战略规划和市场形势制订针对不同利益相关体的品牌传播策略和计划，因对象而异,采用多种方式和投资者交流。

――对于财经类媒体，主要采用电话热线和IR电子信箱形式及时向其传递有关公司战略和业绩等信息，借助其宣传优势扩大宝钢品牌的影响力。

――对于证券分析师和基金基金经理，除了常规的来访接待外,还邀请其来宝钢调研,让总经理和财务总监与分析师直接对话。

――对于股东，将股东大会安排到北京、上海、广州、四川等投资者较集中的地区召开,让更多股东有机会接近公司、了解公司，并向大、中投资者以及关注公司的散户股东寄发公司年报和宣传资料。

――对于战略投资者和基金投资者，主要进行走访，主动介绍公司近况,争取他们对公司重大战略决策的理解和支持。

宝钢针对各个利益相关体制定了全方位的品牌沟通策略――如此积极、及时、完整、透明的沟通方式对提升公司在资本市场的整体形象具有非常积极的作用。

从国内外的经验来看，品牌沟通能力越强的公司，越是受投资者看好，其吸纳社会资本的能力越强，股价溢价能力就越强，市值就越大。我们不得不承认，在这样一个信息时代，公司认真从利益相关体的角度考虑公司的品牌战略，积极主动向利益相关体传播品牌是至关重要的。特别对于上市公司来说，向投资者披露信息是一项义务，也是权利。这是因为，主动宣传能够掌握先机，剔除不可避免的干扰、负面信息，让良好的品牌形象深入投资者心中，坚定其投资信心。

在全流通的时代，重视品牌战略对于公司市值的影响，深入研究公司利益相关群体，并针对利益相关群体对公司的了解和认知，制定相应公司品牌战略，从全局的角度指导公司针对利益相关群体的品牌传播工作，积极影响利益相关群体对公司价值的认知，将对公司市值的提升起到不可小视的作用。

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