触及你的全球市场之路

编者按：如今，多数具备先进营销理念的公司把更多关注的目光投向消费者研究。从定量的问卷调查到定性的座谈会访谈——绝大多数问题都集中在视觉与听觉领域，而作为感觉之一的触觉往往被有意识或无意识的忽视。这很可能是思维方式的问题。然而一旦我们把关注的目光投向触觉时，我们又发现触觉在产品包装乃至品牌形象塑造方面所发挥的不可忽视的作用。事实上，社会人类学家也认为触摸也是一种语言，一种在书写和讲话之前就被牢牢掌握的语言。

据不完全统计，目前全世界的语言有不下3000种，按照宗教传说，巴别塔事件以后，上帝将人类的语言复杂化，以至于人们无法使用同一种语言交流。而在全球一体化的今天，商家急需一种能够在世界范围内与消费者有效沟通的语言，这种需求前所未有的强烈。由于语言形成需要漫长岁月，因而这样一种全球语言一定是在亚文化领域的，比如触觉。本文的作者为我们例举了玻璃瓶在化妆品包装中的隐蔽体验，这种体验既是情感上的，然而，作为一种语言，触觉也受到多方面的限制，特别是它的有效性。不过，当你对全球化销售一筹莫展的时候，包装很可能是一条通向全球市场的捷径。

荷兰作家Marieke de Mooij在她的著作《全球营销及广告》中提到，我们缺少一种通用的全球语言来和全世界的消费者进行交流。因为文化蕴育了正规的语言。全球品牌的发展与生俱来的受到缺失任何一种全球语言的限制。然而，通过其他相近的感觉：触觉、味觉、嗅觉，而在亚文化领域建立品牌和消费者之间的联系。

这样的观点非常引发人们的兴趣。社会人类学家Ashley Montagu认为触摸也是一种语言，一种在学会书写和讲话之前就被牢牢掌握的语言。Ashley Montagu还认为，通过相当庞大的词意系统，触摸有能力传递一些不能被正式语言传达的信息。因为触摸语言完全是自然的，没有人为影响。

触觉很可能就是一种亚文化。让我们想想经典的可口可乐瓶子轮廓。这个瓶子大约在90年前设计出来，为的是满足美国装瓶工人夜间装瓶时也能摸出来的需要。瓶子设计没有许多版本，色彩搭配是全球统一的。触摸瓶身在多种文化间传递了一种愉悦的感觉——可乐瓶在不同文化间唤起了相同的感受。

瑞士精神病学家Carl Jung相信，人类可以按他们如何感觉触摸到的物体并对此做出何种价值判断来区分成不同的人群。他认为感知不是有意识的就是无意识的，而判断不是基于感觉就是基于思考。Jung关于感知和判断的描述有利于解释亚文化。在这观点之下，感觉可能有沟通全世界的能力。

虽然有可口可乐瓶身的事例，但触觉作为营销战略的组成部分被大大忽视了。在1994年，品牌专家Paul Southgate写到，“在这样一个典型的年代里，你意识到触觉的意义的机会更少了。在平日里，多数人能够精确记起他们当天所见所闻的大量事情。那么一些他们所触摸的东西又怎样呢？我们只是在摸过以后才知道触觉的意义。”(出自《完全品牌设计》

Southgate接着论述到，触觉是营销领域最后一块未被开发的处女地。他更进一步预测到，将来的包装会增加对我们触觉的吸引力。但十年之后，美国Interbrand的名誉主席Richard Gerstman只找到很少的例子来证明包装在意识方面对消费者的影响。Gerstman说，Southgate的想法是良好的，并且获得设计师的推崇，但除去化妆品生产商，很少有生产商愿意投资开发独特的包装。

化妆品的容器，尤其是香水瓶，倾向于利用触觉来吸引消费者。现代的香水瓶有各种形状和大小，但就像古老的香水瓶那样，多数是玻璃制品。拿着这样一个造型优雅的玻璃容器，会让消费者造成奢华之感。然而，现代材料却无法传递这样的感受，即便事实上它能造出更多的形状和结构。很长时间以来，在人们心中，认为玻璃以其高贵的品质来容纳那些稀薄的香水是确定无误的事。这让香水制造者减少降低使用传统材料的想法。

比如Nina Ricci牌L’Air du Temps香水。这款香水在1948年首次面市，它装在一只水晶瓶里，瓶塞装饰有一对水晶爱鸟。按照Gerstman的话来说，正是触摸瓶身这一行为随即传达出这是一款高品质香水的感受。瓶身的优雅向购买者显示出这是一款高档的香水。即使对于一个初次求婚的新手来说，这样一款香水也是最明智的选择。购买者还有什么更好的理由面对这样一个美丽的容器而迟疑购买呢？这样一个购买决定是基于深思熟虑的考虑了包装的优点而做出的理性选择。

与此相应成趣的是，同时代Calvin Klein的Euphoria香水。这款香水似乎更是以触觉作为吸引点而设计的。未来派的瓶身显示出部分金属外观，但只要伸手触摸一下就会打消顾虑――事实上，瓶身还是玻璃的。这就是一个理性引导感觉的例子。因此同购买L’Air du Temps香水一样，购买Euphoria的决定也是经过深思的。

由于高档香水带来的强烈感觉享受，人们就不会对大部分香水是在商店而不是在网上购买的而感到惊讶了。纽约的一名香水设计师Marc Rosen说：“大多数人不会选择在网上购买香水。这种行为很少见，甚至可以说绝无仅有。” 还有，消费者也不喜欢在网上买化妆品。就算是消费者已经决定要购买一款高档香水了，然而他们还是想在掏钱之前摸一下产品包装。

和香水瓶的触摸行为不同，盥洗产品包装的触感倾向于无意识的。这些包装不需要经过很多意识筛选，除非它有人体工程学上的强大吸引。比如，新型剃须泡沫。但是触觉暗示还是存在的，甚至是当消费者把盥洗包装放到购物篮里时，也在发生着。

这些倾向于潜意识的暗示和用于包装化妆品的材料相辅相成。不仅限于玻璃容器，化妆品容器的材质囊括许多现代材料。Gerstman说：“化妆品有时使用更吸引人的材料包装，比如铝，磨砂塑料。许多用聚丙烯和聚苯乙烯制造的瓶子能塑成各种肌理，这能令瓶子更有触感。”

任教于Rochester工业技术大学包装科学的Daniel Goodwin教授注意到，现代塑料技术有时能达成某种通感。根据Goodwin的说法，在原始的塑料表面覆上一层有珍珠光泽的膜能够使香皂制造商创造出一种人造的触感。“你几乎可以感觉到一块香皂的润滑，通过那样一种包装所呈现出来的高度光滑以及珍珠般光泽的外观。香皂看上去就很滑，即使你没有真正触摸它。”

在美国多数化妆品的包装不是倾向于柔软光滑的感觉――这能唤起被动的感觉，就是锋利硬朗的感觉――这能唤起被动的思考。一方面，对于前者的感受多半像是坠入爱河的感觉(无意识的，感觉支配的)而不是爱人的感觉(有意识的，感觉支配的)。另一方面，被动思考倾向于更间接(无意识的，思想支配的)，而不是挑剔的感觉(有意识的，思想支配的)。

有趣的是人们多次尝试想根据包装的性质对其分类，也就是，根据男性化或女性化的特性来分类。那些光滑的包装被认为是女性的而那些有棱角的则被认为是男性的。但这些拟人化的创造承担着风险——为文化喜好所限。与此相对应的是，易雍的感觉-判断四层次理论，这个理论涉及更多跨文化的应用。

然而，触感真的是一种全球性的语言吗？《品牌感觉》的作者Martin Lindstrom对此持保留意见。他说：“毫无疑问，在我们的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉之中的某项感觉必然可以代表一种全球语言。但考虑到不同文化的人们对于一些感觉刺激的反映是完全不同的，所以，当我们谈论到一种全球语言的时候，它仅仅代替了很少量的词语。”显而易见，倘若触觉经验作为一种全球品牌语言，它必须被消费者切切实实的感受到才行。(文章来源于品牌经理人网站)

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