李丛选：营销格局变化 重视基药市场

2011年12月06日 15:41
来源：凤凰网财经

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李丛选 滇虹药业商学院院长

凤凰网财经：想和您聊聊新医改以来，您对药品行业市场变化的一些看法。

李丛选：新医改已经执得越来越到位的一项工作就是基本药物制度，基本药物制度是新医改四项基本内容之一，这个是涉及到药品，其他的都是一些医疗机制的改革涉及到药品不多。基药制度实施了已经有三年时间，明年它调整目录，就目前的状况来说，新医改改变了整个医药营销的产业格局。基本药物是一个政府买单的转工艺品，工艺品以后招投标，招投标呢意味着排它销售，改变了我们原来叫第三终端，也就是在五六年前行业热炒的第三终端，第三终端是自由竞争的，也没有招投标，所有的终端可以自己采购，现在政府管起来了。原来那一块自由竞争，现在变成了政府完全管控的一个行政化的，或者说是政府买单的一个垄断的市场。那么这个市场里面按照政府规则招投标，不再是自由竞争的，而且国家是基本药物目录里面的产品，是强制性的实施，在乡镇卫生院，在城市社区强制实施基本药物。就是看病设置两条线，非基药不能用，就只能用基本药物。原来的终端业态就发生改变，原来的乡镇卫生院、村卫生室、农村的个体诊所、民营医院等基本上都是自由竞争的，现在不再是自由竞争了，这是对药品行业最大的冲击，就是就是终端的业态发生了一个很大的变化。

然后药品零销售呢？因为基本药物在住院时报销的比例很高，门诊报销的比例也越来越高，那么确实是惠民。对基层的广大老百姓来说确实是一个福音，就是惠民政策，它自己发挥的比例就越来越小，就是买药自己不花钱了。这个我觉得可能是对药品行业一个很大的影响，由于这个影响呢，再涉及到咱们国家制药企业比较多，但是绝大部分的企业是没有研发能力的，都是一些普药，普药正好也是基药，基药在基层医疗市场一旦政府买单，那么对零售市场的影响，不光是对第三终端，对整个第二终端就是我们常说的连锁药店，连锁市场、药店市场呢冲击也很大，因为基药在城市卫生站，社区卫生中心报销比例也很高，那么连锁销售基药这一块的比例也大幅度下降，导致了连锁产业格局变化，整个都在转型，转型多元化买非药品。现在他们选的比较多的就是化妆品，像药妆、医疗器械、保健品、还有日用品、快消品、洗护用品等等，都是各种各样的非药品开始在药店，药店要多元化就是像欧美、日本这些药店看齐了，这也算是新医改对终端比较大的影响。

然后整个对产业上的影响可能会大洗牌，集中度大幅度提升。无论是从工业，因为工业一些小的厂它就做不下去了，如果是招投标能力不具备，那么准入门槛就进不了，一个市场的终端、一个市场的销售就没有了，慢慢的这样它就会萎缩。那么招标能力强的，慢慢可能会扩大，中式基药不招投标的呢，产品是在基药目录里面的，但是你不招投标也没有用。那么这一块呢有一些小企业呢，都会被基药给挤出去。商业公司也是这样的，商业公司配送能力差的，不能取得配送资格，那么第三终端和自由原来这一块市场越来越小，它也就做不下去了，商业公司倒闭的速度也很快。而且商业原来它可以多级配送，比如说转配送，现在来说就做不了了，因为它都是以地级市为单位，绝大部分的省在基药配送过程中是以地级市为单位，地级市选取的商业，直接要求配送到乡镇卫生院，然后乡镇卫生院再代购，就是村卫生室需要的药，乡镇卫生院代购，那么基药制度实施强烈要求乡镇一体化，这样的话让卫生院代购的话，那村卫生室没有办法在商业公司自由采购了，因此对商业来说也会急剧缩小，而且职能会发生变化，所以基本上它的集中度也会提升，工业的集中度也会提升，整个宏观的一个影响吧。

凤凰网财经：您觉得对于药品企业来说如何去调整他们的企业营销战略来应对这些政策的变化呢？

李丛选：我觉得呢就是国家制药企业如果是研发能力特别强的，或者是还有研发能力的你的能力那就注重研发。还有就是新特药，新特药可以在大的医院，在二级以上的医院，目前医改也在改医院，但是冲击还不算大。而且我始终认为咱们国家抓这个医疗腐败力度也不算小，但是那个是医疗体制的问题，体制问题造成的这种它是大面积的。比如说我们知道大医院的医生他手中有处方权要推广新药，那手中处方权是绝对的权利，只要他是个医学博士，只要他是个医师在岗，那他是一个处方权，光靠这样的打击没有用，因为必须医疗体制改革。而且深层次的改革，现在实施的这种处方级，处方级也没有法律效力，它不按你的处方给的处方也可以，或者是临床路径管理，你这个病该怎么检查该用什么药，临床路径管理，那都是国外很流行的很成熟的做法，那个限制了让你乱开大处方不合理用药。现在呢，咱们国家这一方面都是在试点阶段。试点阶段如果你是研发能力强的企业，那就继续研发，但是如果以普药为主的，研发能力不强的企业那可能要转型，转型基本上我考虑就是三个方向，第一个就是必须要做基药，基药数量还比较多，因为你不做的话，基药市场丧失了以后你就没有机会了，你招标意味着排他，很多市场一个品种进去了就是一个厂家进去了，全国四千多家企业一个品种你一旦进去了，一个市场就可以做很大的量。但是你进去以后如果是排他，那就只有你一家在一个市场上卖。咱们国家五六千万人口以上的省可多了，一个省你把这一个产品卖好了都会有很大的量，那基药不是你要不要做，行业有些企业说我没有招投标能力，我对基药也不了解，不做，不做那就等于等死。那第一个转型呢，它必须要去做，必须要了解基药，基药是战略选择，不是战术手段我要不要做问题。战术手段你怎么做，要不要做还考虑这些，但是这个是必须要做。

那么第二种就是说我彻底放弃基药，我打品牌，尤其是在这个市场上，干脆我就招投标从来也不管，那就是抓零售市场，做成品牌。因为同样的产品，你做成品牌，但是做成品牌有一个限制，就是国家对所有的基药一旦限价，那你不招投标也不是基药但是你要打品牌就限价，限价了以后呢，品牌药一般价格都是贵的，要不然的话你就没有费用去在媒体上做广告，塑造品牌，那么第二种方式那就是做品牌，或者是干脆退出基药。如果是有多家品种，或者是竞争不太激烈的，干脆我就不做基药了，我通过各种媒体把我的品牌形象做出来，那么就是从这个做要了解市场，就是OCC市场，这也是转型的一个方向。

然后药企还有一个转型的方向我认为就是去做非药品，做药用消费品，很多中投公司，特别是搞投资的人，取得一个新名字。这是具有药品性质也是具有快销品性质的这种产品。比较典型的像北亚的牙膏，像王老吉实际上都有这样的性质，还有一些药现在也做成这样的性质了。我认为像江中健胃消食片，像阿胶类的产品，它已经不太好定义它就是纯粹是饮料，它实际上也包含一些保健品，把它当成快销品了，这样的话你如果品牌做得好的话也可以说是很大的量，这是它转型的一个方向吧，那么基本上我认为，大概也就是要么你做基药，要么你就去研发新路径。

凤凰网财经：能为政策以后的环境变化再给我们说说前瞻性的看法吗？

李丛选：我自己觉得新医改政策是不可阻挡的，我们尽管是在招投标过程中，基药制度的实施过程中问题会很多，因为做了基层的调研确实有很多问题，但是我认为这是政府的惠民政策。另外中国政府要面临改革，世界上美国医改也不见得成功，就是它没有一个完全非常好的可借鉴的，成熟的模式让你拿来用，那必然是自己去摸索，摸索过程中它一定有问题，但是我觉得只要是惠民的，出现了一些腐败，出现了一些波折，非常的正常，但是我觉得呢我们做药的人呢，就不能去抱怨，当然也可以通过行业协会，通过企业家协会去影响一些政策，让它朝着那个更有利产业升级和一些产业进步的方向去发展。但是假如说你这个企业就是这一群产品，你就是没有研发能力，它的招投标能力就是这样，那么你就不去做，你不去做就等于放弃，没有用的，因为产品就是这样现状就是这样的，中国的过程整个社会发展社会转型过程它有一个逐步进化的过程，这个是必然的，就是以后医改的推行力度一定会越来越大，一定会越来越到位。那么适者生存，谁率先适应了这个趋势，做了调整，那么未来就会胜出，这个是新医改，包括你在零售市场也是这样的，你要顺应这个人数的转型，多元化那么你就会胜出。现在零售在搞这个新医改的冲击，他们在搞这个多元化的转型，搞这个自由品牌，你不去做这个自由品牌，你说自由品牌零售药的利润太高了，企业让不出这么多利润，你不让它就找谁能让就出去了。