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迪士尼是不是摇钱树:海外分号仅东京盈利

2011年04月08日 13:16
来源：东方早报

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自1983年起，美国迪士尼在亚欧陆续开了东京、巴黎、香港3家“分号”，经营业绩喜忧参半。 人民图片资料

编者按

2009年8月8日举行的上海市浦东新区政府记者见面会上，浦东新区新任区长姜樑透露，推出“重大旅游建设项目”一事正在紧锣密鼓地进行，这个项目一旦落地“能级肯定是百亿级的”。

自1955年在美国加利福尼亚州建立第一家迪士尼乐园后，这个商业形态在很长时间内都是迪士尼公司的摇钱树。

然而，在美国本土之外的3家迪士尼“分号”——东京、巴黎、香港乐园，经营业绩却迥然不同。年头最长的东京“分号”开业至今26年，年年盈利；巴黎“分号”17年来多年亏损，最近一个财年终于盈利166万欧元，让经营者看到一丝曙光；年仅4岁的香港“分号”，在一边准备动工扩建、挽回颓势的同时，一边喊出了最快2014年盈利的目标。

早报记者近日对这3家迪士尼“分号”进行了“考察”，以期还原它们的经营轨迹。

王吉陆

在东京，1983年开幕，耗资14亿美元建设。一直盈利，2008-2009财年(2008年4月1日至2009年3月31日)纯利润超180亿日元(约合人民币13亿元)。

在巴黎，1992年开幕，建设成本50亿美元。连续多年亏损，2007-2008财年(2007年10月1日-2008年9月30日)终于盈利大约166万欧元(约合人民币1620万元)。

在香港，2005年开幕，投入250亿港元。前三年一直亏损，香港特区政府最新的预期是:最理想的情况下，2014-2015财年盈利1亿港元。

这就是美国本土外的迪士尼乐园版图。

自1955年在美国加利福尼亚州建立第一家迪士尼乐园后，这个商业形态在很长时间内都是迪士尼公司的摇钱树，该公司2008年报显示，主题公园和度假酒店的营业收入为115亿美元，在总收入378亿美元中占30.4%。

在美国本土建设了两家迪士尼乐园，并赢得每年4000多万游客后，迪士尼公司把目光投向了海外。

那么，这些耗费大量美元、日元、欧元和港元的迪士尼乐园到了海外还是不是摇钱树？早报记者对东京、巴黎和香港三个迪士尼乐园进行了考察。

东京迪士尼:一年纯利13亿人民币

东京是迪士尼公司海外扩张的第一站。

1984年至2005年期间担任迪士尼公司董事长兼首席执行官的迈克尔·艾斯纳在其自传《高感性事业》中写道:“建造东京迪士尼乐园前后花了十多年，20世纪60年代末，至少有两家日本公司与迪士尼接洽过，他们都建议将主题乐园建在富士山麓，直到70年代初，选址问题才有了进展。”

乐园最终建在东京市中心以外约10公里的一片填海所得土地上，乐园也由填海工程公司东方土地公司拥有100%股权，该公司与三井地产公司及京西铁路公司合伙经营业务。

日方开价“诱惑”迪士尼

关于乐园的建设和资金问题一直谈到1979年，艾斯纳写道:“沃尔特·迪士尼世界的未来世界营建费用飙升，打消了公司大举投资主题乐园的积极性。”也有分析认为，迪士尼公司是因为风险较大才不愿意投入过多。

最终迪士尼公司象征性投资250万美元，换取所有售卖食品与商品业务总收益的5%、入场费总收益的10%，以及任何公司赞助协议收入的10%。“日方的开价好得让迪士尼难以抗拒。”艾斯纳写道。不过，多年以后，这一协议却被艾斯纳认为是“经济操作失误”。因为，东京迪士尼乐园的经营状况好得出人意料，甚至超过了美国本土的迪士尼。

1983年4月15日开幕的陆地乐园占地51公顷，据报道，首年度就创下了1036万人次的客流神话，1984年到2000年，始终保持着每年1500万-1700万人次的客流量。美国洛杉矶迪士尼乐园用了25年累计入园2亿人次，而在东京，只用了14年3个月。

2001年耗资30亿美元、占地49公顷的第二个主题公园迪士尼海洋世界建成后，更是带动了所在地浦安市的发展，让浦安市一举成为日本最负盛名的旅游胜地。乐园内有家Mira-Costa饭店，尽管标准间收费高达2.8万-4.8万日元，一点也不低于东京市中心的一流宾馆，但经常是客满为患，一房难求，人气之高可见一斑。

在乐园基础上，东方土地公司进一步发展了东京迪士尼度假区。今天，东京迪士尼度假区共包括了两个主题公园(即东京迪士尼乐园及东京迪士尼海洋)、3间迪士尼品牌的酒店，以及单轨电车(把各主题公园及度假酒店与零售、餐饮及娱乐中心连接起来)，整个度假区占地200公顷。

香港特区政府立法会提供的资料显示，2008-2009财年，东京迪士尼乐园共有2720万游客，总收入超过263亿港元，纯利润为13.68亿港元(以2008年汇率，约合180亿日元，若以当前汇率，则约合13亿元人民币)。之前一年，这三个数字分别为2540万港元、231亿港元和11.14亿港元。

而度假区内的酒店入住率都在80%以上，有的甚至达到100%。

人均消费693元人民币

东京迪士尼的游客中，超过95%是日本游客，参观者人均消费预计为9640日元(约合人民币693元)，也就是说，一个4口之家在迪士尼乐园一天消费近4万日元(约合人民币2875元)，其中仅购买纪念品和餐饮两项开销就达到2.176万日元(约合人民币1564元)。

对于迪士尼在日本如此受欢迎，东京大学马萨卡·诺托基教授在研究报告中这样写道:“日本人去迪士尼是为了圆他们的美国梦，而不是日本梦。东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的！”

华东师范大学旅游学系主任楼嘉军教授说:“日本人特别乐于接受美国文化和精神，有时甚至是带着崇拜的心情去看待美国文化的。”

东京迪士尼也巧妙地进行了日本化改造，比如，入乡随俗地为东京青少年庆祝成年礼、把“美国大街”重新命名为“世界市场”。国家发改委投资所旅游投资研究中心主任马志福曾经对媒体说:“一个国家或地区引入迪士尼成败的关键不仅仅是经营方略，更关键的是迪士尼的本土化。”

另一种分析则认为，日本人对于动漫产业具有非常高的认可度，虽然迪士尼是美国大餐，但卡通形象在日本几乎受到全民接受，所以从儿童到老人，几乎都是东京迪士尼的客户群。

奇迹:回头率高达90%

东京迪士尼另一个奇迹是游客回头率超过90%。据报道，2002年迪士尼管理方东方乐园社长加贺见俊夫曾宣布，东京迪士尼年重复造访的游客比率超过96%，入园超过10次的游客多达一半，更有16%的游客造访不下30次。

充满亲情、细致入微的人性化服务，被认为是东京迪士尼乐园回头率如此之高的关键。此前有报道引述一位游客的话说:“两次到东京迪士尼，我一直很佩服在园里工作的员工，每个人总是永远带着笑脸。没从事过服务业的人不会知道，长时间的笑容是假装不出来的，如果不是真心地喜欢这份工作，不是真心地想把欢乐带给大家，这样的事情是办不到的。”复旦大学历史系、旅游学系教授顾晓鸣说，日本迪士尼乐园员工的服务态度与素质，体现了日本国民执着和精益求精的精神。

东京迪士尼的清洁工通常只做两个月，因为是暑假勤工俭学的学生，但只扫两个月就要培训三天。

首先学扫地，怎样扫才不会让灰尘飘起来；接着学照相，要在一个下午的时间内熟练掌握十几种世界上最新最先进的数码相机的使用方法，无论哪个游客要求拍照，都不能拿着相机面露难色；第二天上午学照顾小孩，学抱小孩，学给小孩上尿片；第二天下午学辨识方向，他们辨识方向，不光是告诉客人在哪一个方向，连方位和具体在哪都要说出来，“我孩子要喝可乐。”“在右前方三点钟方向200米，那个绿色的房子。”整个迪士尼的地图统统背在脑海。

还有一个，当小孩拉着那些员工的裤子、裙子时，员工们都是蹲下来和他讲话，眼睛和小孩的眼睛保持平行的距离。

另外，迪士尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪士尼”，所以长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。

巴黎迪士尼:连亏多年

正是东京迪士尼的成功，让欧洲迪士尼乐园提上日程。此时，东京迪士尼的合作方式已不能让迪士尼公司满意了，艾斯纳写道:“我们的首要目标是严防经济操作失误(就像东京项目)以及实现高额利润并控制管理过程。”

1985年，时任法国总理洛朗·法比尤斯与沃尔特·迪士尼主席签约，选址定在巴黎以东25公里的马恩拉瓦莱小镇，法国政府以农用地价格出售1700万平方米的土地给迪士尼公司，拨出3000万美元现金补助金及提供7.7亿美元贷款，并资助多项基建设施，政府的参与以此为限，乐园经营与政府无关。

艾斯纳对欧洲迪士尼的成功充满自信，迪士尼公司保留该乐园49%的股份，其余的51%则分别在伦敦、巴黎和布鲁塞尔的股票交易所上市交易。

1992年4月12日欧洲迪士尼开幕，第一年游客低于预期的1000万人。而另一方面，由于在设计及建造方面做出许多改动，导致成本从预计的10亿美元飙升至50亿美元，在1992年至1994年间，由于负债40亿美元的沉重负担，偿还贷款额较估计的高出一倍，同时欧洲经济衰退，游客消费意愿下降，加之法国物业市场崩溃、法郎坚挺、外国游客消费成本升高等种种原因，导致欧洲迪士尼连年亏损。

1994年，欧洲迪士尼改称为巴黎迪士尼，因为“欧洲”一词带有“商业与贸易”的意味，而“巴黎”则带有浪漫神秘色彩，被认为更加接近迪士尼希望建立的形象。

更关键的则是庞大的财务重组，以期将债务减少10亿美元。迪士尼公司将股权出售:一位沙特阿拉伯王子购入其49%股权中的10%，并从市场购入另外14%，成为第二大股东。迪士尼公司也由1992年至1998年放弃征收管理费，并将管理费由巴黎迪士尼收益的6%削减至1%，直到2018年再逐步调高。

1995年，由于利息成本已从2.65亿美元降至0.93亿美元，巴黎迪士尼首次盈利2300万美元。不过好景不长，之后依然多年亏损，2005年再次财务重组，目前迪士尼公司占39.8%股份，沙特王子占10%，其余50.2%由公众持有。

2007-2008财年，巴黎迪士尼共有1530万游客，总收入超过140亿港元，纯利润为1900万港元(以2008年汇率，约合166万欧元)。

2006-2007财年，这三个数字分别为1450万、130亿港元和亏损4.76亿港元，再往前，巴黎迪士尼已连续多年亏损。

巴黎迪士尼一位高层接受采访时称，在经济不景气情况下，乐园取得的成绩“令人满意”；如果处理得当，当前的金融危机反而带来商机，因为金融危机或许让人们取消远行的计划，而巴黎迪士尼恰恰成为“替代选择”。

香港迪士尼:2014年盈利

香港迪士尼和巴黎迪士尼是难兄难弟。2005年9月12日开幕的香港迪士尼尽管至今仍以保密条款限制为由拒绝公布财务数据，不过多方的分析都认为前三年一直亏损，而早报记者在香港立法会查询到的资料显示，香港特区政府最新的预期是:最理想的情况下，2014-2015财年将盈利1亿港元；非理想情况下，该年度仍将亏损1亿港元。

而在开幕前，香港特区政府一直强调12年内可以收回成本。

预期和现实的巨大落差

香港迪士尼始于1998年，当年香港旅游业跌入低谷，甚至有议员认为那是30年来最差的境况，而旅游业一直是香港重要产业，占其国民生产总值的8%。于是特区政府提出兴建主题乐园，当年，该议案在立法会通过。

1999年11月2日，特区政府宣布与迪士尼公司达成协议，香港旅游发展局介绍，谈判过程非常紧凑，东京迪士尼乐园谈判5年，巴黎谈判两年半，而本港谈判只用了9个月。

按协议，特区政府动用224.5亿港元，负责开拓土地，兴建地铁、运输网等基础设施，最终注册资本32.5亿港元，控股57%，迪士尼公司注资24.5亿港元，拥股43%。

一些议员、学者和民间组织对政府大规模参与商业活动表示批评，有议员提出质询:政府一方面作为市场规则制订者，另方面又以大股东的身份作为市场参与者，是否有角色冲突？另外，香港媒体戏称，为迎娶米老鼠，650万香港人每人要花费3453元的“礼金”。也有媒体批评特区政府是冤大头，花了224.5亿港元只占57%股份。

特区政府则强调收益。其公布的远、近景经济效益评估中，预计乐园开业第一年游客520万，开业后5年至15年，每年1000万客流。

预计开业第二年便可收支平衡，同时，迪士尼可以创造大量就业机会，可产生6000个职位，公园落成后则可产生1.8万个职位。

预期未来40年，将为香港经济带来800亿至1480亿港元的净收入，资金回报率高达25%，比投资铁路公司及机场10%的投资回报率还高。

但实际情况却远远低于预期。第一年(开幕-2006年9月30日)，游客520万，第二年下降为400万，前三年一共1380万，如此，则第三年为460万。截至2008年9月30日，乐园聘用约4500名员工，不过，特区政府认为，访客的额外消费每年创造超过10000个职位。

而对于财务数据，尽管议员和媒体不断提出质询和追问，不断批评其不透明，但香港迪士尼一直拒绝公布。面对质疑，香港商务及经济发展局常任秘书长蔡莹璧说，迪士尼不是上市公司，不能要求交出财务报表。对此，代表会计界的议员陈茂波认为，迪士尼是重大公众利益企业，与上市公司无分别，迪士尼不能以商业秘密为挡箭牌，拒绝披露资料。

直到2009年7月讨论扩建工程时，政府与迪士尼公司终于同意由2008-2009营运年度(即2008年10月1日-2009年9月30日)开始公布年度业务报告。

在这之前，政府公布的只有迪士尼访客为香港带来的额外消费调查:过去三个财政年度共约170亿港元，计算直接及间接増加值，为本港经济带来累计约100亿港元增加值，令生产总值平均每年提高约0.2%。

尽管没有公布乐园经营数据，特区政府也在立法会表示:对乐园的表现并不满意。迪士尼公司也同意在2007-2008及2008-2009年度豁免管理费用并延收专利权费用，直至主题乐园公司财政状况得到改善。

不过，香港迪士尼的症结被认为是太小，其总面积为126公顷，已发展面积只有15公顷。于是，扩建走上了日程。

扩建:最快2029年收回投资

早在2007年，香港特区政府和迪士尼方面就开始商讨扩建计划。在这之后，也有议员促请当局增加政府与沃尔特·迪士尼公司磋商进展的透明度，并尽早完成磋商，否则，在面对内地新主题乐园(例如上海)的竞争时，香港迪士尼很可能会失去吸引力。

此前香港迪士尼乐园行政总裁金民豪曾表示，香港迪士尼要想获得成功，扩建是最关键的一步。

而特区政府在回答议员质疑时也表示:“乐园如不进行扩建，将会越来越难维持其吸引力，乐园的营运及财务表现亦会受到影响。”

对此，议员梁美芬认为:“总觉得这像一盘很难吃的菜，菜端到面前了，不吃自然吃亏，但吃了，却觉得心有不甘。”

扩建融资方案显示，特区政府不再注入新资金，而把借予香港迪士尼乐园的62.5亿港元转为股本，由此股本变为95亿港元，占52%；迪士尼公司把27.6亿港元债务转为股本，另外注资34.9亿港元，股本变为87亿港元，占48%。

另外，对管理费进行修订，以往迪士尼公司收取全年收入的2%，实际业绩并不影响其盈利，修订后改为与业绩挂钩，即以EBITDA(息税折旧摊销前利润)为基准来抽取6.5%。香港商务及经济发展局局长刘吴惠兰解释:“经过粗略计算，缴纳的管理费将有10%-30%的减少。”

扩建方案中，特区政府显著下调了香港迪士尼的盈利预测，未来40年收益由800亿至1480亿港元下调为647亿-1143亿港元。

根据其预测，最理想情况下，2014-2015年度香港迪士尼游客将达836万人次，有望转亏为盈，获1亿港元营运收入，但若旅游业发展缓慢，2014-2015年度入场人次仅792万，将亏损1亿港元。

至于特区政府的投资，预期最理想可在2029-2030年达到收支平衡，但若旅游业发展未如预期，则需至迪士尼开幕后40年，即至2044-2045年度才有望回本。

2009年7月10日，香港立法会对迪士尼扩建方案进行表决，最后，立法会财委会主席刘慧卿宣布:“出席议员44位，赞成28位，反对5票，弃权10票，议案通过。”尽管方案通过，但有高达36%的财委会成员对扩建方案持保留意见，与1999年兴建香港迪士尼进行表决时，仅收到3张反对票与1张弃权票对比明显。

美国学者Richard.Foglesong在《与米老鼠结婚:迪士尼世界与奥兰多》中说，跟迪士尼的邂逅通常是浪漫的，而谈婚论嫁和婚后生活则不可同日而语。

迪士尼与香港，这一段昂贵的“婚姻”不那么如意地跨过了“三年之痒”。

另一方面，迪士尼与上海还在恋爱中。今年3月7日，在北京参加全国人大会议的上海市市长韩正在接受中外媒体采访时说，“上海建迪士尼的事情已经谈了十几年，双方的沟通、交流、谈判始终没有间断。现在可以这么比喻，我们还在恋爱，没有结婚，何时拿证书没有日程表。”

有关迪士尼落户浦东的最新消息，来自8月8日举行的上海市浦东新区人民政府记者见面会。浦东新区新任区长姜樑当时表示，推出“重大旅游建设项目”一事正在紧锣密鼓地进行，这个项目一旦落地，“能级肯定是百亿级的”。浦东新区新任副区长刘正义则谨慎地透露，该项目还需要中央进行一定的审批、核准。

                                                     (本文来源：东方早报)

[责任编辑：zhangyi] 标签：分号 1983年 迪士尼公司 

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