2011年04月08日 13:41
来源：商业时代 作者：肖树青

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从1955年第一个现代意义上的主题公园洛杉矶迪士尼乐园建成，到2005年中国香港迪士尼乐园开幕，美国华特迪士尼公司用50年的时间在全球建起了5座迪士尼乐园。目前全球五家迪士尼乐园经营状况参差不齐。美国本土的洛杉矶迪士尼乐园和奥兰多迪士尼乐园经营均正常，洛杉矶迪士尼是目前为止运营状况最好的。东京迪士尼乐园是已开业的三家海外迪士尼乐园中唯一持续盈利的，即使是在金融危机严重的2008年，入园人数同比依然增加了7.1%，创历史新高。而巴黎和中国香港的迪士尼运营都不好，巴黎迪士尼开业17年来，除1995年和2007年曾实现微利外，几乎年年亏损。中国香港迪士尼乐园开业4年以来进园人数远未达到预期，经营年年亏损。详细情况见表1所示。决定主题乐园运营优劣的原因很多，而研究发现文化很可能是其中决定性的因素之一。

美国本土与日本迪士尼成功的文化解读

美日两国三家迪士尼项目的成功，得益于目标市场对美国娱乐文化的广泛接受。 (一)美国是迪士尼娱乐文化的诞生地和坚定支持者 在美国本土，无论是加州洛杉矶迪士尼还是佛罗里达奥兰多迪士尼，都是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。而发达的经济和多元文化等因素决定了休闲度假是美国人珍视的传统，迪士尼早就成为美国中产阶级消费潮流的代表。充裕的公共假期，可以让他们在迪士尼乐园充分享受，入住乐园的酒店，在乐园的商场购物。 (二)日本市场对美国娱乐文化强烈接受 二战后，曾经在战场上出现的抵抗消失了，日本对美国十分服帖，美国甚至有让日本成为美国第51个州的倡议。日本作家户川猪佐武说：“从麦克阿瑟踏上日本国土的那一时刻起，便注定了日本无论在地理、政治、经济方面，还是在社会、风俗上，都将作为美国的边陲，度过尔后的若干岁月”。

美国文化也就当然地成了很多日本人欢迎、羡慕和崇拜的对象(徐志民，2005)。 “拼命工作、放肆玩乐”同样是日本人既有的传统，而且东京迪士尼建成开业的时候，符合了上世纪80年代初日本经济蒸蒸日上，日本人乐观向上、好大喜功的心情，当时日本各种主题公园遍地开花，都热闹非凡，迪士尼的成功自然也不例外(长平，2009)。 东京大学马萨卡•诺托基教授为日本迪士尼做过一个研究报告，他在报告中写道：“东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的!”

 巴黎和中国香港迪士尼困境背后的文化“冲突”

巴黎与中国香港迪士尼项目到目前为止的不成功，当地文化对美国娱乐文化强大的抵触是重要的原因。巴黎迪士尼从一开始就充满争议，充满文化自豪感的法国人把巴黎迪士尼看作是美国文化的入侵。中国香港本地游客则更能接受海洋公园之类本土项目。(一)巴黎迪士尼遭遇法国文化抵制 迪士尼在法国出现的部分文化冲突事件主要如图1所示。从图1可以看到，巴黎迪士尼遭到了法国文化多方面的抵制，涵盖了服饰、饮食、国际政治、宗教、经济诸多方面。欧洲人特别是一些文化人更是很难接受迪士尼文化，他们甚至认为迪士尼在内的美国文化是文化的“霸气”和商业的“俗气”。浪漫又略带忧郁的法国人、冷静而善于思辨的德国人以及其他老成持重的欧洲人，很难理解美国人、日本人在迪士尼乐园里娱乐。尽管巴黎迪士尼随后做了许多本土化改变，但法国人对迪士尼的接受程度始终不高。迪士尼美国总部的一位安全分析家说：“迪士尼不该在文化上出这么多的错，公司在文化差异上的不敏感所付出的代价是浪费许多钱和公司的声誉”。可见，有高度文化优越感和自豪感的法国人、欧洲人对美国文化的排斥，是巴黎迪士尼不能成功的重要原因。 (二)中国香港迪士尼陷入“不平等条约”质疑 中国香港不迷恋美国文化。就中国香港迪士尼乐园开局不利的情况来看，除了“地方小、项目少”，还有美国人高估了中国人、亚洲人甚至中国香港本地人对美国文化迷恋的程度。 由于欠缺文化深度，中国香港迪士尼发展受限。游客重游率很低。

乐园高层人士承认：中国人对迪士尼卡通人物不够熟悉，这是乐园在首年运营中未能实现吸引560万游客目标的原因之一。于是在开业一年之后，香港迪士尼乐园在其主题公园开设背景介绍课程，以便向内地的游客更好地介绍米老鼠和唐老鸭。 中国香港政府高投入低股权。投入了中国香港迪士尼约90%的资金，却只拥有57%的股权，而且纳入合资公司的只有门票收入。中国香港迪士尼的附属经营项目，比如迪士尼酒店，收费的迪士尼频道、迪士尼英语教育等，当时作为一揽子项目引进，而这一部分的利润，与中国香港政府无关，巴黎迪士尼有类似的情况。反观东京迪士尼，由于美国人没有果断地投资运营东京迪士尼，而是采取了保守的提成做法，授权费是门票收入的10%和其他餐饮等收入的5%。这恰恰是东京迪士尼高盈利的原因之一(魏梦杰、于兵兵，2009)。

 造成中国香港迪士尼出现上述问题的重要原因，是当初中国香港遭受亚洲金融危机重创，急需大型项目拉动经济、提升就业。在谈判的时候，“中国香港政府只把握了大的方向，忽视了细节问题”。比如华特迪士尼收取的高额特许费都当作经营性开支(见表2)，这正是香港迪士尼项目亏损的根本原因。正是这种对于细节的忽略，产生了隐患，造成现在香港迪士尼不挣钱而合资方华特迪士尼盈利的局面。