归真堂引发上市伦理争论 其间或蕴涵商业转机

2012年03月02日 10:52
来源：中国经济时报

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中国经济时报经济舆情事业部

冒用去世网友的微博账号，假冒名人转发微博，自2月初，从事活熊取胆的福建药企“归真堂”谋求在国内创业板上市，引发舆论激烈讨论以来，归真堂的网络公关引起很大争议。归真堂舆论危机隐藏着商业转机，作为一种昂贵的药材，其“货真价实”反而会获得需求者的认可。

公关“无间道”手法影响民意

自2月初，监管部门披露IPO申报企业时，归真堂亦在其中的消息迅速被媒体曝光，并引发了新一轮的讨论和抗议。两年前，归真堂曾提交过上市计划并以失败告终。

公众对归真堂的抗议来源于其“活熊取胆”的原料生产方式。2月14日，NGO致信证监会反对归真堂上市，72位名人声援支持；2月18日，归真堂宣布对外开放熊场，被疑是样板熊表演。

中国经济时报经济舆情事业部监测到，目前仍有许多媒体报道都倾向于反对归真堂上市。本次舆论爆发初期，各方指向一致，反对归真堂上市并停止活熊取胆。在微博上，参与批评归真堂的人士从普通网友到意见领袖，包括一些资本圈内人士。

一家被称为国内顶级公关的公司，据说成为归真堂应对此次事件的操盘手，采取了两大措施来化解危机。一是对媒体开放养熊基地，尽管开放程度遭受非议，但公开的行为获得了认可。二是开设认证微博。在承受了“滚”字刷屏之后，一些呼唤理性看待的声音也渐渐浮现，如南方都市报“法律归法律，人道归人道”的呼吁。

许多网友用“昏招”一词指责归真堂的一些网络公关行为，如盗用去世网友和假冒名人转发微博。网友直呼为“骗子”。让许多网友感觉被操纵的是，本次网络公关混淆了舆论场、侵犯公众知情权、甚至对网络公关的良性部分都造成了进一步的伤害。

“高明的公关应该是隐之无形。”武汉大学信息管理学院教授沈阳指出，网络公关是一个复杂的行业，当非法、不合理的目的和手段叠加的时候，极易引发舆论高潮。本次事件中，公关公司并不是输家，而是有得有失。如果盗用过世网友账号，以及盗用名人名义转发博文没有得到相应的管制处理，则公关公司通过此次事件，扩大了自身知名度，在行业中的影响进一步提升。

“这个案例是一个活生生的公关传播的研究标本。”沈阳进一步分析，此次事件中还可能存在微博反间现象，就是操盘手首先装作对立方攻击自己，然后曝光给媒体或博友，从而引发公众对于对立方的愤怒。根据各类信息细节判断，这种无间道手法的可能性也比较高。

上市伦理被重提

“如果早知道这样，要搞上市这么苦，我就绝对不走上市，我们好好地过自己的。”归真堂创始人邱淑花在接受媒体采访时声泪俱下。此时网友对其“反对我们就是反对国家”的雷人雷语仍念念不忘，不时拿出来调侃。

很多网友认为，合法的行为不一定合理，这涉及到商业伦理和法律规则的冲突。商业伦理要求一个企业在经营的过程中要尽量避免与社会普遍接受的道德准则发生冲突，而不是只考虑利润最大化。

有许多网友引用孟子的话，来表明自己的态度：“人之所以异于禽兽者几希”，其中包括恻隐之心，“无恻隐之心，非人也”，“则近于禽兽”。更有网友跟帖，不要为了龌龊的利益，来满足畸形的欲望。

有近八成基金受访人士表示，假如归真堂发行的话，不打算去参加询价。主要原因是，对于打算上市的企业来说，如果在商业伦理方面遭受质疑，其上市行为也将受到更大的考验。上市的企业一旦出现涉嫌与社会伦理有冲突的行为，就会遭受舆论的谴责，并直接导致声誉受损。

但也有网友表达的不同意见，著名律师孔德峰发微博表示：围绕归真堂的争论本质上是伦理价值的选择问题，反对人士可以批评归真堂的做法，也可以拒绝熊胆制品，并可以说服其他人一同拒绝熊胆制品。但是没有权利(法律上的权利)讽刺、谩骂接受熊胆制品的人，更不能将言论自由上升到行为自由，侵犯他人的权利。至于归真堂能否上市，取决于它是否符合法律规定的上市条件，即使是证监会也无权以伦理的理由绕开法律规定来审判归真堂！

据中国经济时报经济舆情事业部监测，超过四成的网友表示，该讨论的不是一家企业的上市问题，而是国家的上市法规、产业政策问题。如果归真堂符合相关要求就应当让其上市，反之则不。建议更多从产业政策和法律法规层面来思考问题。

其间蕴涵商业转机

归真堂的风波让其陷入舆论的“吐槽”中。舆论在经过了新一轮发酵、围观和狂热后，抵制归真堂上市已经从纯粹的道德底线批判，过渡到对商业价值的追问与审视。

有网友指出，分析归真堂在舆论危机应对中的表现，一个不能忽略的问题就是其企业属性，这种属性或会导致与舆论诉求完全不同的结果，舆论危机隐藏着商业转机。

有不少网友认为，归真堂如果应对得当，此次事件反而不是一次危机，而是一次机遇，一次跳跃式大发展的机遇。全国媒体不约而同来到惠安这个小城，此次广告效应，只怕是归真堂花了上亿元做的广告，也达不到的效果。

“每一个指责都是一条广告。”有网友分析，民众对于活熊取胆的公愤是出于对人性和道德的追求，然而这种追求背后是一个商业伦理早已沦丧的社会现状。熊胆作为一种昂贵的药材，归真堂的“货真价实”反而会获得需求者的认可。

至于归真堂如何将危转机，有网友支招，首先是产品升级，其次是提高危机控管水平，三是品牌营销。这家公司的业绩或因此更上一层楼。据媒体报道，归真堂一位负责泉州地区的销售人员表示，就泉州地区而言，归真堂熊胆粉的销售额较“熊胆门”事件爆发前提高了约30%。

更多网友对此并不看好，说“归真堂危矣”。因为已经有志愿者在归真堂门店前抗议“活熊取胆”，这表明线上的舆论围观已经转向线下围攻。网友指出，如果不能通过疏导舆论遏制线上线下的交互影响，线下抗议的扩大化或长期对抗，必然促使行政力量的介入，归真堂祸福难定。

(执笔：张煜平)