美国乔丹告中国乔丹或是一场隐藏的市场争夺战

2012年02月27日 15:02
来源：中国经济网

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昨日，体育品牌耐克发表声明表示，我们支持michael jordan一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而作出的努力。

耐克在声明中还称，我们理解这对于michael jordan来说是一个非常重要的事件，并且我们也支持他在此事件上所作出的努力。

对此，《新京报》援引消息人士称，“美国乔丹状告中国乔丹，表面看似是michael jordan的个人行为，躲在后面的实际是耐克。”

鞋服行业独立评论人马岗也表示，乔丹体育和耐克在国内虽然是两个层次的品牌，但是由于他们处于同一领域，竞争不可能避免。尤其是2011年开始，乔丹体育邀请了NBA球星代言，努力提升品牌美誉度，试图提高品牌层次。同时耐克旗下有michael jordan代言的系列产品，耐克对乔丹体育一直颇有微词。

这的确令人深思。

回顾近两年运动品牌的发展轨迹，从其销售增长的幅度，我们可以很清晰的看到，这是一条日渐没力的上升曲线。不管是国内的品牌，还是国外的品牌。运动品牌遭遇寒冬，对于定价过高的国际一线品牌来说，度过这样的冬天，需要扩张其销售渠道，从城市开始包围农村，渠道下沉，从一线城市开往二三线城市。根据瑞银的分析，目前二三线城市鞋类的“完美定价”在170-250元之间，而耐克公司在中国销售鞋类的价格则在400-1000元不等，两者之间150元的价差恰是阻碍其业务无法打入二三线市场的重要原因。而这些据点，长久以来，一直是国内民族品牌的根据地，是他们讨一口营生的根本点。这些据点培育了安踏、361°、特步等国内草根品牌，其中也包括本次主角之一乔丹体育。这些品牌公司在二三线的布局至少都在4000家以上。想一想，这些店铺的贡献率，是一块值得投入的肥肉。

因此，民族品牌和国际一线品牌，势必有一场战争！

2010年，耐克公司宣布渠道下沉策略，正式迈开往二三线城市布点之路，消息一出，对于国内民族品牌来说，大有“狼来了”之势。消息发布期间，国内几家上市公司的股价都不同程度的下跌。在经过一年多的酝酿后，耐克在2011年中旬发布了几款价格在300块钱左右的鞋子，宣告正式进军二三线城市，抢占国产品牌的地盘，进一步挤压国内品牌。在其公布的未来五年战略中，其网点的布置，也主要集中在二三线城市。

当然，对于耐克来说，渠道下沉对于耐克来说，至少面临着三个障碍：一是耐克的供应商必须生产出更为低廉的鞋子但同时维持盈利水平，二是如何调动耐克经销商在二三线城市增设经销店的积极性，三是如何在推出低价产品的同时不影响其在华的高档形象。2011年国际环保组织绿色和平发布的声明中，耐克等一线品牌服装含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部门的抽检中，耐克的部分产品仍是不达标。可以想象，这就是耐克渠道下沉，在供应商选择上的策略失误。这对耐克造成一定程度的名誉损失。

很显然，战争开始了。

此次耐克支持乔丹本人起诉中国民族品牌乔丹体育，在某种程度上，可以被视为是对中国运动品牌的一次打压。中国民族品牌在一定程度上，其面对重大事件的应对能力是欠缺的。今年年初，阿迪达斯将其旗下的锐步品牌下单到晋江企业生产，一定程度上，也是要给国内民族品牌施加一定压力，释放一个渠道下沉的讯号。

结合这两件事来看，其实或许对国有品牌的成长产生促进作用，“至少，当一个强劲的对手出现在你的身边时，无论是从产品设计还是在质量把关上，甚至生产管理等方方面面，都将督促着本土企业迅速地变革、成长和提升。”361°品牌副总裁侯朝辉如此表示。

因而，从本次耐克如此公开的支持乔丹控告中国民族品牌，至少我们应该去好好思索其背后的目的。