乔丹斗乔丹 舆论热议企业“品牌原罪”

2012年03月02日 04:05
来源：证券时报 作者：彭一郎

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上图：乔丹体育“侵权案”舆情热度走势

网友意见聚类图

数据说明：中国上市公司舆情中心于2012年3月1日，在新浪及腾讯微博平台随机抽取了400条相关网友评论，并对网友观点进行聚类分析如上图。

该来的总会到来。一场由国际篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)引爆的“土洋乔丹斗”，迅速将福建晋江的乔丹体育股份有限公司推进公众视野。而这家专注于生产运动服和鞋类用品的企业，其IPO申请在去年11月份刚获得证监会的通过，处于上市前夕。

2012年2月23日凌晨，迈克尔·乔丹通过美联社宣布，已向中国的某一家法院对乔丹体育提起了诉讼，指控乔丹体育侵犯其姓名权并误导中国消费者。与此同时，另一场关于苹果唯冠iPad商标权的争夺战正打得如火如荼，“爱马仕”商标在中国被抢注案件亦纠缠不下。

“飞人起诉+上市前夕+商标混战”，乔丹体育同时兼具了多种成为商业大戏“男一号”的出众基因。

深陷舆论漩涡

据中国上市公司舆情中心监测，2月23日凌晨迈克尔·乔丹宣布起诉后，央视主持人芮成钢在早上8：33发布了“乔丹怒了，状告中国乔丹”的新浪微博，迅速引起了大量转发，截至3月1日，转发量已达到7349次、评论3420条。

当天，舆情在网络及纸质媒体得到了大范围的报道和转载，包括人民网、财新网、证券时报、南方都市报、凤凰网、新浪网、腾讯网等国内主流媒体皆做了跟进报道，一段由飞人乔丹亲自上阵录制的声讨视频，在优酷、土豆、爱奇艺等视频网站亦轻松获得总数超过50万次的点击率。

乔丹体育的舆情应对较为迅速，在2月23日中午，即在其官方网站发布了声明，称尚未接到来自迈克尔·乔丹先生的起诉，其公司有关负责人亦当日向中国上市公司舆情中心做了类似表示。公司声明称其对中文“乔丹”享有的注册商标专用权受到中国法律保护，并会积极关注事态发展。

但是，乔丹体育的声明并未得到太多的声援。SOHO中国CEO张欣在微博上说，“我一直就以为乔丹运动服是乔丹的，就像李宁那样，才知道乔丹在告这家运动服公司，完全没有关系的。”华远地产董事长任志强表示：“无能力用自己的能力进行市场竞争，总想掠夺别人的劳动发财，恰恰反映出的不是聪明而是愚蠢。”著名评论员马光远则提出疑问：“这个案子的意义和价值远大于苹果和唯冠的官司的价值。乔丹算不算一个名字？名人的名字注册作为商标时应不应该审核？”

飞人的一纸诉讼也惊动众多海外媒体。《华尔街日报》24日以“飞人乔丹在中国提出抗议”为题做了报道，其评论说，这是在中国发生的围绕知识产权的最新一起争端，在中国，命名权和注册商标常常引起法律纠纷。报道中对中国知识产权的推进表示了期许。

《商业周刊》的报道则火力十足：乔丹的诉讼案将是对中国知识产权制度的一次检验，微软公司多年来一直在为软件盗版问题做斗争，一个比尔·盖茨都未能取得成功的地方，乔丹如何取得成功？文中甚至对中国在知识产权方面的“臭名昭著”表示厌倦。

据统计，截至3月1日，来自网络媒体的报道数量已多达3420篇，关于乔丹诉讼事件的原创微博也累计达到14164条。乔丹体育陷入媒体舆论的漩涡。

反思“品牌原罪”

毫无疑问，乔丹体育这起商标起诉案，被放到了整个中国知识产权保护争论的大环境之中，让其拥有了更多探讨和解读的价值，其成为商业领域甚至社会热点也就不足为奇。而对于海外媒体夹带私货的声讨，国内媒体进行了更多事件背后关于企业“品牌原罪”的反思。

2月27日，21世纪网发表评论称，随着社会文明的进步、民主法制的健全，现代社会需要的是那种出身清白，富有社会责任感的企业。而一个企业如果成为品牌，必然要接受更严格的审视，这时候原罪也就难以遁形。FT中文网专栏作者颜强亦指出，“品牌原罪”迟早会让品牌本身付出沉重代价，即便乔丹体育打赢了官司，企业品牌仍然会蒙受巨大打击。

可以肯定的是，乔丹体育从一家1984年成立的晋江小厂，发展到如今销售收入30亿元人民币的拟上市企业，绝非单纯依靠一个取巧的商标所能获得的，其经过了近30年市场的考验和洗礼，凝聚了诸多中国民营企业家的艰辛和智慧。

但国内企业在野蛮生长过程中，傍大款、搭便车、借鸡下蛋现象成风，包括阿迪王、科比牌、艾佛森牌等“山寨”商标屡见不鲜，361度的前身即为别克，在2004年为避免与美国通用汽车产生商标纠纷才将名称更换为361度。企业在初始阶段为走捷径所积累下的“品牌原罪”，在企业壮大做正之后，必然会面临社会舆论和法律的压力。

因此，从当下国内连续发生的多起商标诉讼案来看，一方面，企业在国际化的战略中，需要加快海外的品牌注册，保护企业的无形资产。而另一方面，企业的品牌是建立在消费者的认可和信赖之上的，信赖的背后则是实实在在的企业创新和过硬产品。而除了做实产品，当下企业还应更多地关注社会责任与商业伦理。 (中国上市公司舆情中心 彭一郎)