乔丹官司的启示

2012年03月05日 06:23
来源：北京晨报

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一场官司让大家知道了，商场里卖的“乔丹”跟 “迈克尔·乔丹”没有半毛钱关系，也让福建晋江的“大胆”和“富有想像力”声名鹊起。

简洁的红底白字中文商标和商标图案上那个飞身上篮的篮球运动员剪影，让很多消费者都曾经产生错觉，而这种擦边球也的确为企业赢得了腾飞的机遇。

在乔丹发迹的福建晋江陈埭镇，诞生过许多运动品牌，和竞争对手需要一掷千金才得以从明星战与广告战中突围不同，乔丹很长时间一直实施无广告策略，从而将更多的精力和财力放在了销售渠道和产品品类的扩张上。很快，乔丹体育跃升为国内销售收入第六的运动品牌，目前在国内拥有5000多家零售店，去年上半年，乔丹体育的收入为17亿元，利润达3.42亿元。

当年耐克和迈克尔·乔丹本人根本不屑于找乔丹体育的麻烦，而随着乔丹体育的发展壮大，麻烦便不请自来。

事实上，一直以来国内企业对抢注名人姓名作为商标乐此不疲，乔丹、林书豪、姚明、李连杰、布兰妮等名人的姓名均已被各家企业抢注为商标。

对迈克尔·乔丹和耐克公司而言，这场诉讼胜算可能不大。法律界认为，由于在商标注册上合法，乔丹体育败诉的可能性非常小，但经过这场官司乔丹体育的品牌声誉受损也是毫无悬念的，“赢得官司，输了人心”将会是乔丹体育的结局。

对乔丹体育而言，更大的麻烦还在后面，作为企业全球品牌战略的一部分，乔丹公司在许多国家都注册了乔丹的图形商标，而商标的存疑无疑成了全球化的最大障碍。一名长期跟踪乔丹体育商标的业内人士曾这样评价乔丹体育和其后继者，“每个企业都有权选择自己的生存方式。不管你做大还是做小，原创还是模拟，只要能活下来就行。其中区别只在于：你能不能得到别人的尊重。”

这场热闹的官司留给中国企业的启示是——依靠消费者的错觉去赢得市场只能是暂时的。