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海尔集团品牌运营部公关媒介总监王梅艳

2010年11月25日 14:30凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

海尔集团品牌运营部公关媒介总监王梅艳

凤凰网财经讯 11月23日，主题为“营销轻时代的战略创新”的“2010中国创新营销峰会暨成功营销领袖年会”在北京JW万豪酒店举办举行，此次活动由财讯传媒[0.14 2.96%]集团(SEEC)《成功营销》杂志主办，已经成功举办过6届，凤凰网财经全程报道，图片为海尔集团品牌运营部公关媒介总监王梅艳。

王梅艳：大家下午好。首先非常高兴有这么一个机会跟大家分享一下刚过去的世博，在世博中海尔积极参与，接下来我希望有一个机会给大家一起分享海尔从奥运到世博所走过的营销的创新之路。

大家知道，海尔作为一个家电的制造商，它其实更多的是一个传统家电企业的形象，但是从奥运到世博，特别在世博期间，海尔怎么样利用互联网数字化的营销方式参与世博，特别我们在世博中参与赞助的创新形式，主要三个部分，第一是互联网时代的特点驱动企业的变革，第二是海尔世博创新营销案例分享，第三个是未来数字化营销的企业战略方向。

首先，现在人人皆知已经进入了互联网时代，但是这对企业来说意味着什么？大家知道，互联网的发展带来世界是平的，当然也有说世界是弯的，无论是弯的还是平的，其实互联网带给我们的就是信息化和全球化的，可以让所有信息共享，所有资源共享，一切竞争是平等地进行的。整个世界的经济是危机的，把分散的资源怎么整合力成为企业的决定性能力，互联网时代企业已经没有办法靠内部能力满足外部需求，海尔正是在这种危机的经济中通过创新转型，希望找到一条自己的路。我们认为企业也从1.0时代到2.0时代，企业的概念是从员工和固定资产组成的这种物理实体，逐渐变让虚拟的组织，这种情况下资产可能被许多人和组织拥有，企业内外部的分界已经越来越模糊了，这种属于单向的。2.0时代带给大家的是集体的智慧，集体的资源，它是双向互动的。从企业角度来说，企业1.0时代整个组织有明确的边界，森严的等级，企业是以ERP为核心的，对企业来说有多少资源干多少产品，本身以企业为中心的，它更多以产品为核心，用户说我只能被动选择产品。所以1.0企业的时代更多是以企业为中心的，在2.0时代，获取信息的方式发生很多变化，特别现在大家看到，我在互联网网上的交易成本降低很多。第二个，这种流动性组织边界模糊，这种等级变得越来越不重要了。在2.0时代的企业根据需求整合资源，用户有多少需求我给用户创造多少资源。更多是以用户为中心的企业2.0时代。

整个互联网时代给企业带来什么变化呢？海尔提出在互联网时代海尔品牌的诉求是什么？我们是希望通过这种客户导向的创新然后满足更多全球用户的需求，为人类创造更美好的生活。所以我们是希望通过互联网时代能够塑造品牌三性，主要是国际性、时代性、超值性。国际性是全球化发展和全球化的规模，海尔已经实现全球化的海外战略发展，我们产品走进全球160多个国家，走进更多全球消费者的家庭。时代性，更多的是希望诉求一种企业能够不断地与时俱进，能够为用户创造更多、更新的产品。超值性讲企业在现在互联网的时代，我们从制造商到服务商的转型。整个互联网时代，这种企业的变化希望说可以通过整个企业世博的营销案例给大家做一个分享。

相信很多人都去过上海的世博，整个世博的口号城市让生活更美好，带给大家美好生活的追求，也是海尔作为全球第一白电品牌，为用户打造美好生活的目标相吻合。所以海尔希望借助世博的平台，提出海尔把世界带回家。一方面借助世博的平台将海尔全球领先的创新科技和产品带给消费者，另一方面也希望从海尔作为奥运赞助商到作为世博赞助商，能够在国际化舞台上展现更多的企业形象。整个世博营销有三点。第一，全球化的赞助方式。第二，在世博期间我们做一个创新物联网家庭的展示。第三，所有的东西，所有营销都是通过数字化时代体验营销方式与消费者沟通和互动。

首先讲一下全球化的赞助形式。很多人也知道以前世博的赞助商或者说有很多人我们记不得谁是赞助商，但是海尔本次世博没有采用传统的方式，而我们是将企业的全球化优势集中起来，通过全球分公司这种分别赞助多个国家馆，我们青岛海尔赞助山东馆，海尔美国赞助美国馆，海尔欧洲赞助意大利馆，而这种赞助方式，我们也跟世博沟通过，这也成为世博史上第一次一个全球化国家赞助多个国家馆的形式。这是我们世博期间跟各个国家馆的签约。整个赞助形式其实背后更多体现了海尔全球化的布局和发展，海尔26年海外发展的实力。截止到现在，我们在全球有61个贸易公司，海外有19个，8个设计研发中心海外有5个，全球25个制造工厂，海外24个，全球工业园有16个，海外4个，销售网点在全球布局到58800个，海外4000多个。我们提出的形式并不是每个企业我想赞助哪个国家馆就可以的。比如美国馆和意大利馆，通常只是本国的企业，不给国外企业提供展示机会。每个国家馆都在尽力展示本国家创新的技术，创新的文化和理念，所以说如果是整个品牌，然后在你的展示方案跟国家馆不匹配的话，你即使出钱出物他也不接受。为什么这些国家馆选择海尔？因为海尔整个发展的理念，包括产品的理念，包括为用户创造美好生活的理念和世博展示的理念是相吻合的。

比如山东馆，海尔在里面展示物联网技术，可以跟它的理念充分结合。包括美国馆它的拥抱的挑战，包括意大利馆艺术的结合，包括新西兰馆的绿色，也是海尔绿色理念的充分结合。第二是物联网技术的展示，在整个世博期间，我们物联网之家吸引了超过800万游客参观和体验。第三个，互联网时代怎么让用户将世博的平台做深度的体验营销。我们通过四个虚拟的人物和网民进行互动，让他带领他们走进不同世博的国家馆。这是网上的活动平台，吸引1800多万的网民参与。我们不仅在国内搭建了网络的平台，同样在海外，我们跟上海的美国馆，在世博期间也是利用全球的社交网站，吸引了上万人在这个平台上分享，从而把世博的带到全球。同时我们开通了新浪微博，在上面告知大家一些世博的体验和活动。整个世博营销也是因为通过这种信息化带来的互动体验，我们也取得了一些不俗的效果，包括全方位的新闻报道，我们世博营销理念获得了21世纪报道第六届最佳品牌案例。

未来数字化的方向，我们也是会继续坚持，主要是我们从三个方向。第一，整合。第二，互联。第三，体验。未来海尔需要打造从企业的信息化，成为一个信息化企业，在数字化时代满足全球消费者的需求，为全球消费者创造更美好的生活。

我的分享到此结束，谢谢大家。

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2010中国创新营销峰会

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