李宁CEO张志勇：李宁走过最低谷(2)

2011年07月13日 15:44
来源：中国经营报-中国经营网 作者：王永强

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

考虑到这些因素，也就不难理解为何2011年度李宁公司的营收额会下滑——在不确定未来是否还会同李宁公司一起战斗的当口，哪个经销商愿意多进货呢，处理尾货反而成为更要紧的任务。

“渠道改革的事，2009年下半年我们就在考虑了。现在来看，渠道改革其实就是两个核心任务。”张志勇透露，“一个是扩大经销商的运营规模，一个是加快自有工厂店的建设。经销商规模扩大了，运营效率得到提升，才能应对上升的租金和人力成本;而每个品牌、每个季度都会产生尾货订单，品牌商自建的工厂店通过回收经销商的尾货直接销售，有助于降低经销商负担，提高他们新季度的订货热情。”

李宁报告披露的数字印证了张志勇所称的渠道改革。数据显示，截至2011年6月底，李宁公司已经整合256家低效率的单店分销商，预计到2011年底，将完成400家单店分销商的整合。而同期，李宁牌工厂店数量达到191家。

张志勇没有过多阐述李宁的国际化渠道战略。但事实上，这堪称是李宁渠道改革的“第三条腿”。

目前看来，李宁的国际化渠道共分为三类模式：一类是以西班牙为代表的欧洲“授权商”，一类是以新加坡为代表的东南亚自营优势品类店，还有一类是收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售的美国模式。

李宁在西班牙的授权公司总经理是劳尔·德·巴伯罗。7月15日左右，劳尔将以赞助西甲塞尔维亚俱乐部开启该公司的营销攻势。

“赞助费用由我们公司自己掏，但李宁公司会提供部分赞助。”劳尔告诉《中国经营报》记者，该公司目前年销售额500万欧元左右，但其仅用于市场营销的支出就达到同等数额。

“我对李宁品牌有很强的信心。”家族从事体育服装加工生意的劳尔称，2008年北京奥运会前，李宁赞助了西班牙奥运会及西班牙男篮、西甲西班牙人俱乐部等，让西班牙人对李宁品牌有了第一次认识。目前，2009年正式签约代理李宁西班牙市场的劳尔，已经将李宁产品铺货到300家左右的西班牙零售店。

与此不同，李宁在新加坡的自建优势品类店主要是瞄准该地区羽毛球人口众多，因此主营李宁的羽毛球器材。考虑到自建店设立一年已达到约0.5亿元的销售额，李宁有计划进一步拓展新加坡周边的马来西亚、印尼等羽毛球普遍受欢迎国家的零售终端。

品牌：或触底反弹

渠道改革之外，李宁只剩了引来争议最大的品牌重塑。

对此，张志勇称，品牌重塑之前，公司内部最担心的就是新的品牌定位的创意传播过程，一方面，创意人员必须最贴切地领会李宁的品牌定位并编写脚本;另一方面，消费者在收看相关广告时，解读出的信号要与公司要表达的本意尽量一致。

显然，对于志在品牌重塑的李宁公司来说，这其间的挑战颇具难度：前者还可控的话，消费者的解读往往不可控。

“公司所有人，包括我在内，都面临着非常大的压力。但人员流动和业绩的压力都不全是坏事，我们不能再忍受温水煮青蛙般丧失竞争力。业绩不佳，有人离职为结果负责，至少表明公司愿意做出改变，而不再姑息那些没有意义的推脱理由。”张志勇说，在品牌重塑的巧妙创意被寻找到以前，公司2011年将暂停投放品牌广告，而更多侧重产品功能的广告投放，“产品功能的广告相对容易把握”。

李宁本人倒是对此相对坦然，他在7月7日的信中明确表示：“这是公司必须支付的变革成本，这也是一个中国公司从‘中国制造’走向‘中国品牌’必须承受的剧痛。”

但事实上，相比于2011年前三季度订货通告的糟糕趋势，李宁第四季度订货通告显示，公司或已迎来触底反弹。

报告称，6月份结束的李宁第四季度新产品订货会，订单金额按零售价计算，同比增长超过5%。而此前的三季度，李宁订单金额一、二季度与去年同期持平，三季度订单金额则同比下降8%。

当然，在2011年大局既定的情况下，2012年适逢伦敦奥运会，堪称体育用品企业运营的“大年”和“遭遇战”。李宁公司2012年第一季度订单金额的走势，将于2011年9月底揭晓。是否能够走出低谷触底反弹?两个多月后，答案就将浮出水面。

[责任编辑：lizy] 标签：李宁公司 张志勇 CEO 

3g.ifeng.com 用手机随时随地看新闻