2009年11月20日 22:13经济观察报【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

廖杰华

11月18日，在以不到6000万元的价格拿下央视新闻联播后的两个标段后，香港上市公司澳优乳业股份有限公司((01717.HK，下称澳优)总裁陈远荣难以掩饰自己的兴奋，“比预想的便宜了2000多万”。

这是他第一次在央视夺标，但6000万却不是澳优明年在央视的全部预算。“包括已经签约的央视二套和‘3·15’晚会，我们明年在央视的投入将超过1亿元。”陈远荣说。

澳优参与央视竞标主要目的一是开拓三、四级市场；二是扩大企业的知名度。不过，这只是澳优全盘构想的一部分。按照澳优的计划，将投入巨资参股澳洲奶源企业，寻求向上游整合的机会。

借道央视

11月18日中午，在北京万寿路的一家湘菜馆里，51岁的陈远荣难以掩饰夺标后的兴奋。或许是因为包间里都是“自家人”，此时的陈远荣很活跃，一反在央视投标现场时的低调。据说不愿出风头的他，把举牌的任务交给了首席运营官肖诗弧。

澳优于2003年在湖南长沙成立。此前，已在奶粉行业打拼了20多年的陈远荣是湖南一家乳制品上市公司的总经理。

在陈远荣看来，定位于高端婴幼儿奶粉的澳优赶上了好时光。在2003年到2008年间，中国婴幼儿奶粉市场达到了21%的复合增长率，到了2008年，总体市场规模更是扩容至255亿元。

“现在的计划生育政策使得独生子女增多，很多时候甚至是三个家庭养一个小孩，这就决定了消费者在奶粉的选择上更加注重质量而不是价格。”基于这种想法，澳优选择了高端路线，奶源地则选择了澳洲。

正是这种选择在2008年的三聚氰胺风波中帮了澳优一把。三聚氰胺事件发生后，澳优是首批获得中央政府宣布不受污染的乳制品企业。

2006年至2008年，澳优销售收入和净利润复合增长率分别达到107.9%、143.9%。2008年，澳优营业收入达到4.05亿，在国内婴幼儿奶粉市场的份额上升到2.3%，在所有企业中排名第13位。在高端奶粉市场，澳优排名第五，前面四名全为外资企业：多美滋、美赞臣、惠氏、雅培。

有了底气的澳优选择了资本运作。今年10月8日，澳优登陆香港联交所，上市首日股价上涨27.5%。按照招股说明书，澳优此次集资所得的30%将用于开拓及投资或收购上游产业，约30%将用于拓展分销网络以及强化品牌建立。

上山下乡

11月12日，摩根大通引述澳优管理层的消息称，澳优会以纯正进口奶粉为品牌定位，向国内销售奶粉产品，并正计划扩展国内三、四线城市市场。

这则消息在资本市场上引起了一些小浪花，澳优一向以高端和超高端定位自居。

资料显示，目前澳优的主要销售渠道为母婴专卖店以及2008年发展起来的网络销售和电视购物。其中，母婴渠道占澳优整个销售渠道的60%。在相关的城市布局上，澳优在国内一线、二线城市销售占比分别为40%和30%。

肖诗弧证实，如此高调地在央视举牌，其中的一个目的正是为了在三、四线城市市场扩张，在这点上，央视的传播力毋庸置疑。

在陈远荣看来，除了力求扩大品牌知名度外，澳优现在另一个比较紧迫的问题是上游奶源不足。

“上游奶源未能实现自有化和研发投入的不够，是澳优的两大短板。”陈远荣说。现在，澳优已经意识到了奶源地建设的短板和风险。为此，10月29日澳优已与奶源供应商澳大利亚的塔图拉公司签署了5年协议，并设定了相关的限制协议。

“凭着澳大利亚的奶源，我们将扩大高端及超高端婴幼儿配方奶粉市场的产品系列，并不断向上游寻找整合的机会。”依据招股说明书，澳优IPO募资资金的三分之一将用来参股澳大利亚奶源企业，大约3.6亿港元。

除了参股上游奶企，澳优的第二步计划是建立新的合资工厂，“通过这个方式，我们将拥有自己的牧场和生产线，这就完全改变了我们目前的状态”。

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