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新浪舒畅：品牌接触行为变迁及门户媒体的价值

2010年01月08日 12:57凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

凤凰网财经讯大中华区一年一度规模最大的网络广告与互动营销盛典——Adworld互动营销世界(第7届)于2010年1月8日在北京举行。由于业界各方踊跃参与自发行动，加之主办方向所有企业、机构开放Adworld资源，Adworld成为大中华区互动营销领域最大开放交流平台、权威风向标、国际化专业交流合作平台。

本届盛会主题为：“复苏：赢销方略与竞合之道”。与会人士将汇聚北京，共同分享成功案例、分析市场走向、制定投放计划、确定营销方略、发展合作伙伴、构建营销平台、促成新年合作。以下为新浪媒介策略中心总经理舒畅发言实录：

【主持人】：非常感谢几位老总精彩的发言，他们既有对09年的总结，还有对2010年的展望，刚才说的一个有意思的事，在2009年是一个互相挤兑的一年。下面进行下一环节，邀请新浪媒介策略中心总经理舒畅现场。舒畅将从一个新的角度为我们解读受众和品牌在不同媒介网络营销中走过的关键路径，以门户为代表的媒介起的关键作用。有请。

舒畅：各位来宾，大家上午好。非常感谢，元旦刚过我们就迎来第一个辞旧迎新的行业高峰论坛。非常高兴，也希望在虎年，我们整个行业能够迎来一个新的气象。我跟大家今天分享的主题，是有关品牌接触行为变迁，以及在这样一个环境下的门户媒体的价值。步入2010年，21世纪已经过去了第一个10年，10年的光阴，互联网迅速改写着人们的生活轨迹，今天的网民逐渐成为消费市场当中一个中坚力量。在中国的区域经济发达程度，是和互联网的发展状况是相关的。品牌消费更多是在经济发达的一些区域所发生的。我们同时看到网民在核心省份和一些核心区域，它的覆盖率接近甚至超过50%，并且以很快的速度增长。他们的消费决策对未来的市场会产生一个重要的影响。

今天网民的消费决策已经不是传统模式下那种被动的购买瞬间，它会更加显得主动。在互联网上，消费决策过程，其实是用户对于品牌体验的一个完整过程。品牌在这个过程中，它有两种价值。第一种，在顾客有明确的消费需求情况下，那么品牌是去影响顾客进行产品选择的一块吸铁石。另外就是品牌借助媒体作用创造社会热点，主动激发客户的消费需求。我们手机的一般保修期在两到三年，今天越来越多的人，尤其是一些网民，他们会更短时间内频繁更换手机，这里面其实用户会受到潮流趋势的影响，会受到品牌事件的影响，会受到口碑评价等等因素的影响，他们从而被激发出新的消费需求，大家需要注意的是，同样作为互联网站，网络媒体和网络平台的意义是不同的。网络媒体通过报道、名人效应、社区传播的方式来激发用户的消费欲望。而网络平台，通常强调对于用户服务能力。今天具备高度影响力和公信力的网络媒体，更容易激发用户的潜在需求。

网络的出现，让网民的消费行为发生了转变。网民通常会经历注意、兴趣、搜索、行动、分享这样一些消费决策过程。凭借互联网信息和服务，网民开始掌握消费信息的主动权。我们一直在说的网民消费过程，我们看到很多白领，他们每天上班的时候，会喜欢来到新浪看新闻，我有一天看到联通和苹果公司合作，在引入iPhone，我通过专题了解整个销售状况，在之后的时间，我对这个事件持续进行关注它后续的报道状况。终于有一天，它持续增长销量，广告的宣传，甚至通过微博来煊耀抢购的手机，这些过程让我有了兴趣，我是否应该购买一部呢？尽管我的手机很新。这个时候我已经开始了消费决策的过程，我从被动的接受到主动信息获取的重要转折点。这个时候我应该决定，是不是应该深入了解一下，去主动获取产品包括主观性能，包括外观，包括性能，包括测评，甚至比如说论坛当中一些评价信息，并且最终我下定决心，这是一部值得拥有的手机，尽管听说好像它的电池不太好用。

接下来我会去查一下各个店铺的价格，并且决定到底应该去哪儿买。购买之后，我会通过微博、论坛来交流我的使用心得，甚至告诉那些还没有下定决心买的人，这部手机的电池在合理使用下是绝对不会误事的，于是我的信息成为准消费的参考消息。这个是一个很典型的消费案例。同时我们可以总结出网民在不同平台上完成的体验过程。

首先我们看，在这个过程中，就是网络媒体平台，它是用户日常接触最为频繁的一个品牌接触点，也是大量新网民最出进入互联网的原点，用户由此向其他网络用户平台进行分流，用户每天会登录网络媒体获取新的资讯，网络媒体利用自身影响力，推动广告品牌传播。对于网络媒体的信任，他会转换为对于品牌的信任，这个信任是一个持续的过程，如果这个过程中，媒体和广告主能够合作紧密的话，就可以迅速形成用户对于品牌的聚焦。

而垂直服务平台，它是用户进行品牌比对，加强产品理解的接触点。通过新浪手机频道的选机中心，我们可以帮助用户迅速锁定他需要的手机。通过品牌、价格、外观，包括它的一些功能的比对，那么去锁定满足需求的产品。我们看出垂直服务，它的价值是在于协助消费者去做出消费抉择。这个抉择建立在对产品的深入理解上。

店商服务平台，今天用的非常多，它帮助用户进行选择比对，然后完成消费。用户在产品需求明确的情况下，通过电子商务网站，去了解目标消费品在不同的地域，不同商铺的价格状况，来决定他消费最终选择的渠道。那么论坛，还有媒体的平台，它是让用户分享使用心得和产品应用过程的一个地方。大家会就产品的使用过程展开交流，进而形成一些品牌的口碑效应。前一段时间潘石屹在新浪微博上和网友交流购买联通iPhone的过程，这无疑是最好的一种免费商品代言的活动。甚至有粉丝回复，建议乔布斯在新浪微博上开一个专卖店。

看到这样一个过程，大家能够理解，由于用户在不同品牌接触点，他的体验过程是不同的，那么作用也不同。我们说各个网络平台，刚才列举的这些类的网络平台，对应的流量价值也是不同的，这种流量价值的差异，同时它在同品类的网络平台间也存在。那么这种情况下，会节我们一个启发，今天我们还在用传统的，刚才与会嘉宾也提到了，传统以流量为衡量基准价值评估模式，是否真的是合理的？广告主需要更清晰的媒体营销价值评估方法。我们很高兴今天DCCI给我们提供了这样一种新思路，那那么它的品牌网络传播监测指数，通过用户在不同媒体和平台上，品牌接触指标的监测，来衡量各个媒体和平台对于品牌的营销价值。

DCCI今天确实提供了一种可能，让我们发现品牌传播的真相。当广告主寻找消费者的同时，今天我们一直也在说，消费者其实也正在寻找他所需要的品牌。那么这里面我们从DCCI的数据里面会发现一个很有意思的现象，这张图，大家这样来看，其实对于消费者，这里面是诺基亚的品牌，当用户进行它的品牌主动搜索过程中，他是怎样接触品牌的。当他主动搜索的时候，搜索引擎还是引爆的一个原点，但是他通过搜索引擎去转到品牌聚集的不同平台上去。用户使用搜索引擎作为摇控器，主动搜索品牌的时候，很少直接到达品牌的官方网站，或者是官方指定的交易平台，这个DCCI监测数据所体现出来的。而是被吸引到了那些品牌舆论和产品信息最集中的网站。在诺基亚的案例里面，门户和垂直网站占据的位置相对来说更核心一些。

所以我们说用户今天消费抉择当中，它会主动接触品牌，广告主需要主动了解，并且在产品集散区做好对应准备工作。对于你来说，你应该很清楚发现你的品牌到底在哪些平台上舆论更加集中？我相信从百度去转到它的官方网站的情况，其实只是其中一部分，我们发现它的品牌聚集的最多，关于Intel品牌聚集最多的地方，可能并不是这里。

所以我们说，在这样一个品牌的接触行为变迁的情况下，今天这样一个环境下，门户的营销和传播价值到底怎么体现？新浪认为门户网站首先的核心价值还是作为网络媒体的这样一个价值。当纷繁的网络营销手段，让整合营销成为一句空话的时候，新浪作为门户网站代表，如何帮助广告主加强网络营销的有效性和可控性？这个非常重要。首先影响力是发挥媒体价值的一个前提，但是在这里，我们需要强调的是，媒体的影响力，并不是简单说我们靠覆盖人群的多少来体现的，影响力是由影响范围和对于受众的影响作用，这两个层次所决定的。一个网站用户多，并不代表这个网站能够对于用户的行为会产生有效的影响，甚至有很多网站，用户到访只是为了进行单纯的娱乐。如果作为一个网站，子不能对用户进行有效传导，那么在这个网站上传播，也很难形成协同作用。新浪的影响力气，是经过10多年的媒体传播积累所形成的，新浪的媒体传播也得到了网民的普遍认可，所以它的传播能够影响到今天网民的决策和行为。

在媒体影响力的基础之上，对于主流人群的影响作用，它会形成媒体公信力，那么公信力，它是由主流媒体对于媒体的认同来形成的，在全国公信力媒体调查里面，新浪是位居榜首。我们一直在强调门户媒体价值的同时，不能不提到一个话题，就是今天很多嘉宾也提到了，今天说社会媒体它的崛起，web2.0的发展，促进了社会媒体的成长，将话语权还给广大网友。传统媒体和社会媒体的关系怎么来平衡？首先清楚一个事实，并不是所有具备互动特征的平台，我们说它都是社会媒体。web2.0只是基于用户参与的互联网的产品形态，如果在你没有赋予更多的一些内涵给它的时候，举一个例子，我们通过交友网站，我们网友会找到现实生活中的朋友，甚至你还不认识的，但是新结交的好友，但是在这个过程中，互动的目的是为了维系和好友的联系，但是并不是说为了通过这个平台去表达某种观点，即使表达了自己的观点，他也只能有限的范围内去探讨。

网络平台本身，它并没有对于观点的不同角度进行放大，不能够形成媒体声音的输出，也就无所谓社会媒体了。所以我们说这个过程中，在这个过程中，新浪它今天来说，它汇集了微博、论坛、名博等产品，有效的抓住了网民的关注，区分网民的不同立场，同时进行媒体引导和媒体放大，我们是这样来做的。那么网民的言论会形成线索。专家、当事人的评论，会形成舆论导向。这是传统媒体与社会媒体最佳的融合方式。官方观点结合民间观点，那么信息被无限放大，形成社会聚焦。这种媒体运营方式，确保了整合营销的有效性和可控性。

新浪作为门户网站，它同时集成了各类的垂直频道、垂直服务，能够形成对于用户连续性的品牌体验，我们说这是门户网站的另外一个核心优势。今天我们去看垂直服务的成败关键，其实我们不是说它是否在该领域是否专注，而是说它是否在该领域专业。这种垂直服务必须要渗透到整个行业的线下服务当中去。那么新浪与各垂直行业的领先者合作，去获取更加广泛的行业资源，逐步加强在垂直领域的专业服务能力，实现垂直化落地，所以新浪房产的拆分上市，证明了这种模式的可行性和有效性。而垂直化服务能力，通过媒体放大，媒体价值通过垂直应用方式，能够更加深入到整个行业的地面活动和地面的生活当中去，它能够形成良性循环。

同时我们需要格外注意连续性，连续性的品牌体验，它不等同于把各种网络服务平台和资源堆砌，未来新的传播模式，会进一步打破现有的各个服务平体之间的界限，使得用户品牌体验更加连续。新浪微博已经体现出这方面的特征，在微博上，有很多产品品牌有的是主动的，有的是非主动，已经在开始自发提供一些独家的，有新闻价值的信息线索，这些线索会被其他媒体复制、传播，并且放大，成为新的媒体传播阵地，这个微博，短短140字的微博，它又是口碑传播阵地，口碑传播速度往往大于很多以往的媒体传播速度。

伴随互联网新技术发展，以微博代表的传播方式，影响着未来媒体的趋势，我们说怎样把握这种趋势？发挥更大的营销价值？这是需要我们深入探索的课题。

门户媒体另外一个营销价值，新浪认为也是核心，是它积累了一些软性价值，就是它所积累的营销经验体系。新浪汇集了10年多的营销经验和媒介数据，总结了IMPACT和SINA的营销体系，这样一个完整的专业化营销体系。今天我们看到互联网多元化发展，正在让门户肩负起更大的媒体市民，新浪愿意和各个行业同仁一同跟进对于用户的这样一个品牌接触的变迁的过程，共创商业价值，谢谢大家。

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