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唐·舒尔茨：中国不能跟着西方的路走

2009年09月07日 16:51经理人【大中小】【打印】共有评论0条

凤凰网财经讯 2009中国CEO年会9月5日在中国大饭店举行，本届年会主题为：中国式机会，后危机时代的管理变革。整合营销之父唐·舒尔茨在会上发表了主题演讲，以下为实录：

唐舒尔茨：

大家好！

北京秋天的天气很不错，不管是蓝天晴空，还是其他的天气，今天没有，但我还是很荣幸能够回来。

今天早上，我主要想和各位探讨一下刚才我们前面两位发言人已经讲过的一系列的问题。中国必须引导世界走出一条路来，中国有资源，中国有人力，中国有雄心，中国有能力。其实我要传递的一个信息就是绝对不要再跟着西方走了，因为你们已经看到在西方他们的错误管理最终会导致经济的崩溃，关键的问题就是过去我们经常考虑的那些要素，认为可行的要素，现在不再值得依靠了，而且对我们来说也已经不再管用了。我们当前的时代是一个非连续的变革，所谓的非连续变革就是我们可以看到事情的发生，我们可以理解部分的事情，但是突然他们就超出了我们的想象，突然爆发了。所谓的爆发，其实指的就是去年。去年爆发的这场金融危机振动了全世界，所有我们过去所依赖的那些要素，所了解的知识不再管用。当然，这些变革为有些人创造了机遇，比如说为中国的奥运会创造了机遇，为美国创造了机遇，比如说他们诞生了一个新的领导人，倡导变革的领导人，但同时业带来了挑战。也就意味着有一些组织、有一些机构在以前从来没有经历过，从来没有期待过，也不知道怎样解决这些挑战。

所以今天我们要面临的问题，也是我要谈的一个话题，就是中国的企业如何在新的经济环境当中成长，实现繁荣。中国企业需要做什么，才能担任起全球领导者的地位。中国其实有各式各样自己的特色，有一些特色一会儿会谈到，我觉得中国的特色是独特的，而且能够帮助在座的各位企业家超越和其他国家和其他企业的竞争，并且能够成为全球的领导者。

首先看看我们的经济挑战，而且我们要重新思考以前对市场的假设，全球化就意味着我们的利益更加融合，我们更加相互依赖，全球一个地方发生的事情很快的就会影响到另外的地区，这也意味着我们的竞争越来越激烈了。面临着不可预知的竞争者，而且我们的消费者购买能力增强。此外我们的消费者特别是顾客对于市场的了解和经验越来越多，这是增长的一个趋势。与此同时，我们还面临着人群越来越大的挑战，中国的机遇、中国的特色曾经是中国的企业，过去是一些成功的依据，但是如果继续靠过去走到今天的成就，明天未必可行。比如说我们过去的劳动力比较低廉，生产成本比较低，而且在加入世贸组织之前有一些规则和规范。而且还有大量增长的出口市场，还有政府保护下的金融市场以及大量农村人口转移进入城市，所有的这些机遇，未来未必存在。而且中国市场的特点也在改变，这对于在中国的营销和传播意味着什么？我想对于所有中国的企业来说，对于所有在座的各位有两个主要的挑战，第一个挑战是如何才能发展充分的营销技巧来抵御跨国公司进入中国的国内市场，因为所有在西方的人都看着中国说，他们想进入中国的市场，这是他们所有的人所关注的。他们会尽所有的努力和技能来进入中国的市场，那你们就面临着这样的挑战，这样的竞争。因为中国受到了全世界的关注，这是不可避免的。

在这儿给大家举一个例子，美国的百盛餐饮集团已经购买了中国的火锅连锁店小肥羊20%的股份，他们之所以这样做是为了能够扩大中国存在的市场。第二，要开发怎样独特的营销和推广的技能，确保你们能够成功打入海外的市场。我在这里给大家举一个例子，这是我上周找出来的例子，百度现在已经开始聚焦手机网，我想也许百度在这方面可能会做到全球最好，不仅仅是因为我们在中国面临着巨大的机遇，而且这样的机遇在其它地方也许是不能复制的，我在这里给大家举三个情况，就是中国的高官面临的三大选择。

大家也很普遍的能够想到的实现公司增长的一个办法，而且也是中国公司在过去30年当中大多数人都这么做的，也就是效仿国外跨国公司的做法，了解他们怎么做的，而且把他们那一套拿过来应用在自己的身上，使得他更加有效。而这样做，开销很高、时间更长，风险很高，使你的公司比较有竞争力，但是成不了市场的领跑者。更重要的一点，必须有一个预设的前提，也就是以前的这个模型在今天还能适用，而我觉得这很有可能在未来并不实用。如何才能利用中国特色，按照这样的模式利用中国特色是不可行的。而且此外我们要牢记的一点，现在有大量的证据存在证明，西方的管理理念、方法、手段正是制造今天金融危机的一个主要成因。如果没有这些管理的问题，也许就不会导致我们今天面临的危机。也就是说我们需要创造新的方法论，而且必须是适用于中国，而不是简单的学习西方的技巧和模型。

在这里给大家举一些例子，就是所谓的西方管理的结果，通用的破产、关闭，或者是导致业绩大量下滑，这就是西方管理方式问题的所在，也是大家需要尽量避免的。第二个解决方案，通过兼并来实现扩张，比如说我们买国外的品牌，买市场，购买资源，购买跨国企业的技术和技能，通过收购品牌，打入外国的市场。但问题就在于之所以这些价格现在看起来超低吸引人，就是因为这些品牌所陷入的困境当中，比如说IBM的个人电脑，以及沃尔沃、悍马，这种兼并扩张的手段问题在哪里，之所以这些品牌陷入了困境，就是因为他确实存在困境当中，之所以能够下手收买他，是因为他存在问题。而且这些买来的品牌没有人能够担保他确实有价值，现在这些品牌就像我所说的存在困境，而且还存在文化上的挑战。这些能不能为中国受众所接受？而且买来这些品牌之后，而且是否具有全球增长的潜力，是否具有出口的潜力。这些所谓的有名的品牌，不见得能够给各位带来机遇。一般人的假设，他只要是一个名牌，一般他都是有价值的，可有的时候这个价值可能是负面的，如何把存在困境当中的品牌让它翻身，这一点也是很不容易的。

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在方案二当中，如果选择了这个模式，再利用中国特色的过程当中，我们面临着局限性，也有风险性，我想比较适合的位置就是联想的例子。当时联想买了IBM的个人电脑，希望能够利用中国低成本的制造基地来增加全球附加值在个人电脑方面的市场，但问题在于要整合很困难，你不可能一方面在中国用中国式的管理，在国外换一套管理方式，这样的方式是不可行的，所以结果就是中国公司的领导人被迫要整合所有的管理模式。而且他们提出一点，要实现企业的成功，必须从中国开始，我想这个思路他们是对的。你必须在本国的经济内，必须本身做的很好，才有可能在海外做的好。而要做到这一点，必须依赖中国经济很强劲，只有这样才能够成功拓展海外的市场。

第三个解决方案，通过创新、通过变革实现跨越式的发展。什么是变革，什么是创新？就是这个创新并不是大公司的强项，反而是中小企业在这方面更强，而且也更愿意冒一些风险，而且在创新方面走的更快。因为只有这样，他们才有未来，才能生存。对于中国特色，用好中国机遇，就是你们有敏捷度，有文化、有社会政策、有创新，有勤奋努力的精神，而所有的这些都是在当今世界的经济当中的成功关键。现在全球经济与混乱当中，过去的模式不再用了，我们必须开发新的思路才能创造新的机遇。