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Interbrand策略总监陈濮：万科接收上海倒楼体现品牌力量

2009年09月04日 11:05凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

Interbrand中国区策略总监陈濮

Interbrand中国区策略总监陈濮来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。Interbrand中国区策略总监陈濮发表了题为《掌握品牌价值核心驱动力，2009年中国品牌作用力报告》的演讲，以下为实录：

陈濮：各位听众及在座的各位嘉宾大家上午好！接下来我将利用20分钟时间很快的跟各位分享一下我们Interbrand最新出炉的中国市场品牌作用力的研究报告的初步结果。做这个报告之前，首先用几分钟时间介绍一下我们为什么要做品牌作用力研究，以及品牌作用力到底是什么样的东西，而我们怎么样能够精确的测量它。

我用两杯咖啡介绍一下到底什么是品牌作用力。这两杯咖啡呈现在各位眼前的时候，很自然在右手边的这杯咖啡由于有了星巴克品牌的烙印，它立刻在我们心目中给了我们不同的价值，甚至影响到我们喜好倾向。这样一个直观的感觉，其实就是品牌作用力如何发生在我们生活之中的事实。当然，对我们专业的品牌管理人员也好或者专业经理人来说，我们当然对这件事情相当的重视，但是我们更在意的是我们如何去掌握一个这样力量背后的规律，进而能够使用这些规律，运用到我们所负责的生意当中。这是大家非常关心的问题，当然这也是我们Interbrand比较关心的问题。

我们要聚焦研究品牌作用力，首先我们必须要看到底品牌是怎么样对我们的生意发生价值的，而发生价值非常重要的关键就是当品牌遇上了购买决策，也就是在购买决策的瞬间，品牌的价值才会确实发生到我们的生意之上。

要研究品牌作用力首先要看到消费者如何形成购买决策。一个购买决策包含了方方面面的东西，一些有形和无形的考虑，当然也包含品牌。对于Interbrand或者更多专业人士来说，我们更希望知道到底我的消费者作出的购买或是品牌的决定到底多少部分是因为品牌关系形成的。对于Interbrand来说，更希望用一个科学量化的方式去说明或者去直观的呈现到底品牌影响到我们的生意占到多少的程度，让我们专业人员更容易掌握和直观了解这个问题。这样一个百分比数字的呈现其实很难通过一个简单的问卷和调查有效的告诉你，基本没有办法用这样的科学办法把它的品牌影响抽离出来回答这个问题，因此我们对这个项目的研究基本上需要有一些比较精确的方法去衡量。

Interbrand对这方面的理解，一个购买过程中到底有哪些因素搀杂在里面的。我相信很多的品牌专业人员或者专业经理人可能在经验中都有做过类似的调查，问消费者这样的问题，消费者都可以回答的。我们看到有一些很直观的，就跟我们品牌有关系，比如说口碑，但是如果很直观的，很简单就把口碑当做品牌作用力全部的话，这里面冒着一个风险，就是低估了品牌的影响。因为其实品牌的作用力实际上是发生在各个决策因素的方方面面，也就是说各个决策因素多多少少都受到品牌的影响。精确测量一个品牌的影响，我们要精确的看到每一个购买因素跟品牌之间交互的关系，这个交互关系的总和才是一个最接近事实的品牌作用力。其实品牌作用力会比我们看到一个表面上的事实更为深远、更大。

基本上当一个购买决策因素越具像，越理性，越让消费者直接感知的时候，决策购买力是小的。如果是抽象感情性的时候，决策购买力会增大。跟我们常规理解非常类似，基本上我们看到不同的产业或者品类的时候，如果这个品类基本上消费的决策或者倾向比较感性的时候，基本上品牌作用力就会大。奢侈品肯定是品牌作用力影响相当大。另外一个极端就是大众商品，因为产品的消费基本上比较理性，而且同质化，所以这个时候品牌作用力就会相对小。可能各位专业经理人或者品牌管理人员回去思考一下，我们透过这个方式我们品牌对我们现在所管理生意的轮廓大概是什么样的状况。以上就是我对品牌作用力简单的介绍。接下来我想进入我们的正题，我们这次调查结果到底是什么？

我们这次调查刚刚才结束，今天这个报告是初步的报告，详细的报告部分我们会在一两个月之后通过详细的分析，正式出一份白皮书报告，今天跟各位分享是我们初步理解的部分。我们这个调查基本在中国做了五个城市，收集了1495个样本，同时我们也去访问了很多行业以及品牌管理专家，实际上品牌作用力的问题比较难从单一面调查去理解，所以我们也请了专家给我们做意见，对于消费者回馈做一个深入的剖析和探讨，再用Interbrand方法来做分析。我们这次分析的目标地锁定十个在中国重要的产业，包括航空、金融、汽车等等。

这次调查结果在这十个行业当中，到底那个行业品牌作用力比较大。

品牌对于酒的产业品牌作用力很大。其次是汽车、房地产。房地产部分特别提一下，这是在中国一个比较特殊的产业，这是一个在中国非常有特色的事情。前一阵子发生一件事情也可以说明品牌在地产行业对中国市场来讲的重要性，就是万科接收倒楼事件，这个品牌在消费者心目中有一个相当的分量，这和国外在购买房地产有相当大的差距。

我们这次调查结果和全球一个常模或者平均值来作对比，有些品类我们这边是没有的，是空缺的。接下来我将针对这些对比数据进行进一步的探讨。首先看到的是我们跟常模比较之后，我们在中国品牌作用力比较高的品类，其中金融以及电脑硬件部分。电脑硬件部分品牌作用力跟全国常模比较接近，IT产业在中国基本上发展相当好，跟我们现在生活都非常息息相关，所以整个产业也好，或者消费者对这个品类的理解相对来说是比较深刻的，因此消费者在决策过程中品牌作用力基本上和国外比较一致的。

在金融方面差异比较大的表现，主要因为金融产品和服务在中国还是比较相对新颖的产品跟服务，虽然金融服务在中国已经存在很久，但是真正开放到全民参与和使用这些服务，还是最近的事情。金融产品一个特性就是比较抽象，牵涉到比较复杂的概念。在中国，因为这样一个因素和背景，所以品牌就扮演了一个非常重要的角色，帮助消费者去做决策。

我们可以再进一步挖掘内部一些资料，证实这样一个看法。这是我们把整个购买决策分向排序来看，在中国金融消费之中，其实对消费者最重要的是品牌声誉的问题，这可能跟国外的考量有些不一样，在国外消费者可能更多考虑一些实际的问题，存款利率，但是我们看前三部分内容都是非常感性的，跟服务相关的一些指标，也就造成我们的品牌对中国市场影响购买决策的时候，相对国外是比较明显的。

我们除了看比较高整体金融之外，我们也把各个类别进行的细部的比较，其中调查对象包括银行、证券、保险部分，品牌作用力对于这三个不同类别基本没有太大的差别。其实我们发现一个很特别的现象，其实保险在中国认知还是比较不一样的，从几个方面来说：

1、保险在中国与其说是一个保障的观念，更被消费者认定是一种投资的方式。这是和国外的理解相当不一样的。在中国市场来讲，对保险的理解还是倾向于投资的理解上，这有比较大的差异，所以它跟证券、银行比较接近。

2、对保险业来讲，基本上品牌的要求会比较高，原因是保险这个行业在中国比较新的金融服务。另外保险基本上跟顾客比较长期的关系，15-20年的关系，这方面品牌就扮演比较重要的角色。

再看一看哪些产品类别基本上跟我们常模比较相对是低的，酒、汽车、电信部分，比较特别的汽车，汽车的品牌作用力在中国远低于国际的作用力，有很多原因，在中国更多的是国内自主品牌。调查当中，发现对国内自主品牌来说，品牌作用力相对比较小。

首先看一下酒的部分。比较特别的一个地方，发现品牌对于白酒这个品类的影响力是大于葡萄酒的。白酒在中国有特别的地位，因为是我们在社交场合一个重要的产品。葡萄酒为什么相对低呢？因为葡萄酒这个品类在中国市场理解相对比较低的。再分到品牌购买决策的时候，我们发现基本上白酒的品牌作用力可以帮助白酒更加的溢价，让价格成为白酒在购买价格当中是一个不敏感的因素。对于红酒和洋酒来说，广告是很重要的推进的要素，也是因为我刚刚提到市场熟悉度的问题。

汽车品牌作用力，其实汽车购买的时候，我们在这次研究过程中发现，汽车购买要素之中，一般人直觉汽车购买是比较理性的购买过程，但是我们从这次研究可以看到，跟国外一样，在购买汽车过程中，基本上一些感性的考虑还是超过理性的，品牌作用力影响非常大。当然我们也进一步看进口车跟国内本土自产品牌的差别，有很大的差异。这里有值得玩味的发现，我们直观觉得品牌作用力对于进口车品牌来说方方面面都应该超过国产车，但是在一些实际的人员接触方面，这方面品牌作用力，进口车品牌反而落后于国产车。这也造成进口车品牌作用力在中国市场相对国际市场来说，比较低。

接下来我想各位更关心的是品牌作用力到底跟我们每天的业务能够发生什么样的关系。其实我们在理解品牌作用力对我们的业务经营有三方面的帮助：1、让我们的广告、品牌建设资源运用更加合理有效。2、会帮助我们思考我们营业经营模式的考量。3、精确评估我们品牌的价值对我们业务的影响。

1)透过品牌作用力的理解，这时候我们可以分解看到一个购买决策过程中，品牌在哪些位置影响到我们的决策。我们看到有一个主品牌跟子品牌混合的状况，对于质量的认知其实更多是在产品品牌的发生。如果我们希望透过建设一个好的质量去促进我们的产品购买的时候，这个时候你的投资应该聚焦到你的产品品牌。反过来来说，如果对于可接近性印象的建立的话，就要将你的投资聚焦到你的主品牌之上。所以透过这样一个理解，可以让我们很精准的使用我们的品牌建设资源，而达到我们推进我们业务发展的目的。

2)其实我们对于品牌作用力深入的理解，可以帮助我们重新思考我们业务状况是不是可以找到蓝海。不同影响力在不同的点上的差异，当我们想要增强一些品牌作用力在原本不重要的考虑因素的时候，这个时候会牵动我们整个业务模式的改变。透过品牌作用力研究帮我们思考这方面的问题。

3)品牌作用力其实是我们精确测量品牌价值非常重要的起点，品牌价值的测量基本是我们Interbrand在全球非常有名的工作。有三个重要的元素：到底我们业务状况怎么样。品牌的强度，实际上品牌在市场的表现。我们可以精确计算出我们的品牌价值。这个品牌价值除了是一个数据，让我们能够跟金融市场沟通之外，更重要的是在内部可以成为我们一个管理的语言，成为我们管理的指标和工具。实际上我们每年发布的品牌价值排行榜，五百强很多CEO已经当做非常重要的个人政绩表现的指标，有相当大的重要性。像三星基本上运用这个品牌价值管理它全球品牌的价值活动，在业务上也反映到它品牌建设的成功。

我们2009年的全球最有价值品牌排行榜会在9月20日正式向全球公布，在经历了过去的市场波动以后，到底哪些品牌屹立不倒，哪些新的品牌能够突围而出，我们报告里面将会指出。

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