吴伯凡：品牌应该转成真正的资产建设和资产管理

《21世纪经济报道》商业评论执行总监吴伯凡 来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。《21世纪经济报道》商业评论执行总监吴伯凡在“圆桌对话1：后经济危机时代的品牌提升”上表示，经过经济危机，中国企业应该进行反省，把过去单独作为促销手段的品牌理念，应该转成真正的品牌资产建设和资产管理。以下为发言实录：

吴伯凡：后经济危机，到底后没后，到底现在是W型，还是U型，还是V型。我自己觉得我们仍然还在某种危机当中。

经济危机里面有两个层面，一个是中国现在企业面临的问题，有多大程度上是由于国际金融危机造成的，又有多大程度是由于自身程度造成的，两个要分清楚。国际上经济危机是由于国际金融危机造成的，但是中国不存在金融危机，国内一些金融企业都过得非常好。所以中国企业现在面临很多的问题，是中国企业内生的，跟整个全球经济危机的相关度不是我们想象的那么大。如果整个呈现一个国际金融危机过去以后，中国的经济现在面临的一些问题是不是能够很快自动得到解决，这是另外一个问题。但是我们必须得承认经济危机是存在的，实际上在2007年的时候，中国企业已经出现了非常严重的经营困境，由中国价格的竞争优势的有效性逐渐失效而造成的。

现在要从中国制造到中国创造，中国价格到中国价值，但是这不是在短期内会随着经济危机的来去而消失，这可能是一个非常长久的问题。具体到品牌建设上，这次中国企业面临这一场危机，实际上给中国企业在品牌观念上会是一个洗礼。我们过去一直把品牌当成一个促销手段，而不是把品牌当成一个资产来管理。当经济危机的时候，恰恰是来考验你的品牌资产的时候，因为当你没有更多的钱做广告的时候，你的市场能见度还是不是那么大，别人会不会想得起你来，会不会把你忘掉，会不会像那些电视购物，你广告一停，销量就归下降，这跟品牌相关。还有消费者对价格的敏感度，大家花钱谨慎以后，他会不会购买你的产品。品牌用户的忠诚度，同样也是在这种经济危机当中很能看出你的品牌价值的多少。所以经过经济危机，中国企业应该进行反省，把过去单独作为促销手段的品牌理念，应该转成真正的品牌资产建设和资产管理。经济危机不管我们还在危机当中，还是在危机消失之后，这将是一个非常长期的话题。

品牌在互联网时代发生了一些改变，品牌必须和声誉连接起来，因为品牌过去由于大众媒体，由于企业可以自己控制的渠道，所以品牌有相当大的惯性和稳定性，由于在互联网时代媒体的可控性降低，这个时候声誉比品牌显得更重要，很大的品牌资产可能因为在互联网上的声誉发生一个小小的波动，将会导致品牌资产急剧的滑坡，所以在后经济危机时代里不仅仅要关注经济环境问题，还要关注技术环境、媒体传播环境的问题。

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