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2009年09月04日 15:25凤凰网财经【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

德国朗盛公司大中国区企业传播总监Ms.Juliane Kremer 来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了第二部分，主题为“走在变化的前面，成为变化的塑造者”，德国朗盛公司大中国区企业传播总监Ms.Juliane Kremer发表了主题演讲，以下为发言实录：

Ms.Juliane Kremer：大家下午好！我们的品牌是一个年轻的品牌，只有五年多的历史，也许对于大家来说朗盛这个名字已经很熟悉了，但是有些人并不熟悉朗盛这个品牌。我们这个品牌的名字来自两个字，一个是法语“开创崭新的东西”，还有一个字就是“成功”，我们希望能够达到成功。

我们现在在全世界20多个国家有60多个业务网点，5万多名员工，在2008年的时候我们产值达到66亿欧元，包括传统的B2B产品，我们生产橡胶产品、塑料产品、化工产品。大家可以看到我们产品所创造出来的产品，比如轮胎，还有我们生产一些化学品，使得皮革更加的柔滑。实际上化工行业是我们日常生活中看到很多东西的基础。

五年以前，我们是一个非常著名的拜耳集团的一部分。我们被分离出来之后就要重新开始建立我们自己新的品牌。最开始的时候，在很短时间内，拜耳决定把这些业务剥离，于是在几个月期间，我们就要完全创造一个新的品牌形象，我们必须可信的向所有利益相关者，不管是员工还是投资者，还是记者、公众进行传达，我们有一个非常多样化的结构在我们的传播团队之中。我们首先要找到这个团队，那个时候我们就需要建立一个新的品牌，我们其需要创造一个完全新的资产，因为我们要上市，这对我们来讲非常重要，我们必须要从一开始获得投资者的信任。因此，对于朗盛来讲这个剥离的时间是非常关键的时间，因为在一开始需要能够在这个新的市场上站得住脚。

对于我们来说，从开始非常重要的一点就是开放，这样我们才能获得可信度，因此我们所创造的这个品牌的故事，开始完全是一个重组的故事。我们曾经是最成功的公司，我们有很多的潜力，我们的管理层能够带我们实现这个潜力，这是投资者非常看重的。我们的股价已经在第一年中就上升了一倍。

之后对于我们来讲比较艰难，因为我们现在需要对作出的承诺进行兑现，我们必须要对业务进行重组，那个时候没有很多的好的信息可以传达出去，那个时候必须要经历一段困难的时期，我们要不断的树立我们的里程碑，并且这个阶段一定要成功的度过。我们改变了我们的业务组合，有一些非核心业务，就分离出去了，这样获得了更多的利益相关者对我们的信任。

成功的重组之后，我们就已经准备好了，因为我们的业务组合现在已经变窄了，我们现在就可以集中力量来对我们的核心业务实现增长，像塑料、橡胶和特种化学品。对我们来讲很清楚，我们需要关注的领域是最有吸引力的增长市场，就是亚洲，特别是中国还有巴西。因此，在那个时候，朗盛就制定了亚洲战略，既有业务层面，也有传播层面，而且我们战略总是有一个焦点。简单介绍完我们公司早期历史之后，现在稍微给大家具体讲一下我们需要关注哪些主要的方面，来更好的建立我们的品牌。

可信度，如果你创造的是一个新的公司的话，最开始说的话一定要兑现，这也帮助我们表明朗盛是非常有价值的投资品，我们所做的承诺是能够兑现的。对于我们的客户来讲，我们一直清楚的表明我们在化学行业中现在是将来也会是一个主要的供应商，我们与众不同的地方在于作为一个化学品牌，我们现在仍然是一个很具有情感性的品牌。我们的成长故事在于我们在相对成长市场上创造认知度，我们必须考虑到各个国家或者地区，甚至本地的特定需求，才能更好的进行品牌传播和沟通。我现在请大家欣赏一个短片。

我们的公司录像，我们在全球进行播放。刚才给大家放的是英文版，当然还有一个中文版，还有日文版，西班牙版等等。在每一个市场上，我们都用本地语言版。我现在很快的给大家讲一下我们公司设计的一些基本要素。这是2004年我们创造出来的，有我们的LOGO，还有公司颜色，这些都非常的漂亮，非常的时髦，而且是一些比较简约的公司设计。为了确保从一开始我们的公司设计就在全球是一致的，推出了C.net，不管是公司内部员工还是我们的供应商，都可以在里面发现在全球可以下载的一些基本要素。这是2006、2007年开始的增长，为了支持我们的成长故事，我们就创造了一个公司形象活动。这个不同于我们此前所做的事情，这个活动目的是要带来真正的情感，虽然我们公司只是生产大批量的销售产品。

我给大家举几个例子，我们在德国总部，是一个很大的化学园，有三个主要要素在这个形象活动之中，有一个广阔的土地的景观，表现出我们不仅仅关注眼前的事情，同时我们的视野是非常宽广的，我们要着重未来。作为一家化学品公司，我们使用化学配方，这个配方实际上就是我们的力量。整个创造形象的活动有一个名称——化学驱动世界。我们说朗盛驱动化学，化学驱动世界。它的意思就是说我们驱动化学行业的发展，化学行业现在仍然是全球经济发展的一个周期的推动力。

我们的这个活动进行了本地化的设计，在每一个地方我们用的形象是不一样的。柏林的形象，我们在这里主要是用它来获得柏林的政治决策者的关注。这个形象是一个邮轮，象征着我们全球的业务和给予客户全球的可靠性。在北美市场，我们用的是旧金山。对于南美我们用的是巴西，在巴西收购一个橡胶公司时候用的。在亚洲市场，今年用的是新加坡。

我们做了这个形象的宣传活动，我们觉得是成功的，对于我们来说评价我们工作的结果是非常重要的，当然我们总是非常高兴看到这样的结果出来，我们的这个宣传活动极大的帮助我们提高了人们对于朗盛的认知度，同时极大的帮助我们改进了我们的利益相关者对于我们形象的感觉。

在中国，就像全球其他一些地方一样，首先我们需要创造一个对我们品牌的基本认知，然后我们需要看一下如何使我们的品牌跟我们竞争对手的品牌，特别是多国公司，包括本国公司的品牌的差异化，我们的目标是在我们这个行业具有品牌领先性。我们首先倾听市场、倾听客户的声音，我们知道我们的品牌价值需要具有相关性，需要具有可信度，而且需要有差异化，所以我们用了几个方法来评估，比如我们进行市场研究和媒体分析。从这些分析之中，我们就获得了我们前十大品牌驱动力。在中国有两个，一个是致力于中国发展，立足追究。另外一个就是质量。我们很早就知道这一点，因此在2005年我们第一个形象宣传活动的时候就关注了这两点，这象征着我们对于中国的承诺，我们用非常强的世界形象来吸引人们的注意力，这点非常重要，特别是你本来是一个默默无闻的品牌的时候。另外它象征着我们的品质，这对于我们一个德国品牌来讲非常追求。

我们第二个全球形象运动就是增长运动，我们运用上海的形象塑造过程，中国总部设在上海，虽然我们所在的大楼还在建设之中，但是我们已经要把我们做的办公室的内部设计进行开展，以便体现我们品牌的核心价值。PPT上展示的是一个展览活动，这也是我们在中国开展的品牌打造工作的一个非常重要的组成部分。我们在品牌打造方面，每年邀请来自中国和德国的音乐家们举办相关的活动，以便中德两国艺术家们能够相聚一堂，表演节目，帮助打造我们的形象。

五年以前，朗盛一无所有，没有品牌，没有相关的活动，也没有相关的品牌打造结构，在任何国家都没有相关的网点，但是现在我们具有了一个非常强有力的品牌，而且我们的品牌在很短时间内已经得到了真正的打造。

非常感谢！

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