淘宝网副总裁:这是一个儿子影响老子的时代

2009年09月04日 11:29凤凰网财经 】 【打印共有评论0

淘宝网副总裁程小咚

淘宝网副总裁程小咚 来源:凤凰网财经

凤凰网财经讯2009年9月4日,第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流,探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。淘宝网副总裁程小咚发表了题为《倒立看市场,颠覆发展品牌》的演讲,以下为实录:

程小咚:各位品牌专家早上好!我们首先看一张图,这是我们淘宝一个卡通形象,这代表淘宝的一个文化之一——倒立看世界。换一个角度重新审视我们自以为熟知东西,往往让我们有新的发现,我们也会找到新的突破点。在今天这个信息化的时代,是一个强调个性的时代,让我们也来洞察一下时代一些现象。

中国现在市场年轻人和老年人差异很大,在我们看来现在是儿子影响老子的时代。在我们小的时候经常会听到我们爸爸妈妈说你应该这样,你这样做不对,你应该听我的话。那个时候,因为知识起源于积累,所以父辈经常比我们有更多的经验,他们有能力给我们各方面进行指导。而在今天这个时代,知识和信息是一个爆发的时代,下一代有更多、更方便的途径去获得知识,他们了解的甚至比我们父辈还多,有时候不管我们喜欢不喜欢,雷人等一些词是我们常用语,而且堂而皇之登上了报纸。有不少中年人学得跟孩子一样,深更半夜起床去“偷菜”。我们也经常听到一些孩子对父辈说你应该买这个,这个你不懂,老爸你OUT了。

所以这个时代是一个下一代影响上一代的时代,儿子影响老子的时代。在这个时代,主流的消费群体,就是掌握钱的人未必是意见领袖,而年轻人可能会成为我们更关注的对象,影响年轻人就可能影响更多的人群。对年轻的群体,我们的营销要从一种被动变为主动,从迎合市场转变为影响人、影响市场,从适应消费行为转变为改变消费行为。

现在是一个传播零成本的时代。传播可能是我们所有营销活动当中花费最大的一个环节,在当下这个时代,媒体可能是免费的。我们想想看,我们经常上的论坛,我们使用的IE工具,我们的移动硬盘以及U盘,这些都可能是一些免费的传播工具。我们写博客或者论坛发帖子,下载、拷贝,这都是现在一些传播形式,而我们自己又成了传播的主体,所以互联网最大程度改变了人们分享的积极性,在版权、专利这样一些制度目前遭受到了前所未有的挑战。

这就是开放的力量,也是分享的力量,传播需要媒介,需要大把大的花钱,而传染是自发的,只要有广泛感兴趣的内容,就会有传染。传染的特点就是注重内容,注重口碑。所以说在我看来,在这个时代,传染重于传播,只要善于去发掘,完全可以做到产品的零成本。现在有非常多的企业不断在制造一些新的内容进行传播。我记得依云矿泉水做的一个广告片,在网络上传播,是一个非常可爱的小孩子。

各位在你们桌前都有一杯水,这杯水是清澈透明的,我们觉得很干净,很安全,如果想象一下我们这杯水是黑色的,有什么感受?很脏、很难受、不舒服。但其实世界上销售量最大的水就是一个近似于黑色的水——可乐;世界上销售最大的裤子是一个破裤子——牛仔裤;世界上连锁店开得最多的餐厅是要我们排队的——麦当劳;世界上资讯最多的一个信息平台——搜索框。所有这些例子说明市场需要颠覆,颠覆会带来新的概念,颠覆会引导甚至创造出一个新的市场。

怎么样进行颠覆?首先有一个核心的技术或者有一个价值优势,可口可乐的秘方迷惑了很多人;麦当劳用它的机器标准化生产的产品,而不是厨师的手艺;谷歌强大的搜索引擎是它的核心技术。其实这些品牌都有一些去改变常人固有认知的习惯。可乐用近似黑色的水古怪的口味改变了我们喝水的口感习惯。麦当劳用排队自助的方式让我们进入餐厅享受服务的认知;谷歌改变了我们多年以来分类查询的习惯。这些品牌牢牢占据了消费者认知当中唯他独有的概念资源。

如果把目光放在竞争对手上,你永远处于竞争状态;如果你把目光放在顾客需求上,你将获得暂时的优势;如果你把目光放在了创造引领消费需求上,你将拥有颠覆性的市场。在互联网迅猛发展的时代,我们需要抛开固有观念,我们需要倒立,需要颠覆。

宗教都有一个核心,是上帝或者佛祖或者真主。宗教主倡导的许多观念其实和人本身是违背的,比如佛教要求我们戒色、戒欲、吃斋念佛,它所传递的这种观念是改变而不是迎合,它强调的是改变才能成功,它把改变变成了善男信女们的一种信条和习惯,这些善男信女们以遵守这样的信条,拥有这样的习惯而自豪,强调分享,鼓励善男信女们相聚在一起分享心得,去感受,他们乐于去传播给别人他们这样一种观念。更值得注意的是,宗教当中的这种销售模式非常好,是自己定制产品,自己制定价值的体系,可以根据自己的需求,把自己的心愿告诉我们的神,我希望我的孩子今年考上重点大学,我希望我的爸爸妈妈身体健康,我希望找到一个美丽的太太,我付出10元、20元,乃至成百上千的钱,这是我制定的价格,我得到了一个商品。以这样一种方式定制需求的营销模式,其实在信息时代,我们可能会得以有更多的实现。

如何发展品牌?颠覆发展品牌是一个挑战,需要我们在信息化时代不断的思考、不断的实践,不断去改进。我和大家分享一些我的想法:

1、要学会挑战固有的认知和习惯,而不挑战消费者固有的认知,不打破消费者现有的习惯,我们是无法发掘新市场的,我们无法实现真正的颠覆。这两年流行一双鞋,叫洞洞鞋,长得奇丑无比,流行很快。这个鞋子跟我们传统意义上认知的鞋子是不一样的。

2、让消费者去定义品牌,在互联网传播当中,信息像病毒一样去变异,消费者在信息当中加入自己的元素然后进行下一次传播,因此品牌到底会是怎样,消费者会加入自己的定义。

3、把受众变成从众,在这个时代受众不再是单纯的信息接受者也是一个传播者,也是一个传染体。

4、内容为王。把内容变得好玩,这些内容就会自发传播。

在信息时代,我们发现诞生伟大品牌的时间会大大的缩短,耐克、星巴克、谷歌等等这样一些品牌都盛行于上个世纪80、90年代,在中国上个世纪,我们没有跟上,但是在今天这个时代,中国其实和发达国家品牌走在前面这些国家在同一个起跑线上,这也是中国发展品牌的一个契机,抓住这个契机,我们用颠覆的一些方法或许会诞生一个伟大的中国的品牌、国际的品牌。

相关专题:

2009中国品牌价值管理论坛

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作者:    编辑: luqiang
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