淘宝网副总裁：这是一个儿子影响老子的时代

淘宝网副总裁程小咚 来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。淘宝网副总裁程小咚发表了题为《倒立看市场，颠覆发展品牌》的演讲，以下为实录：

程小咚：各位品牌专家早上好！我们首先看一张图，这是我们淘宝一个卡通形象，这代表淘宝的一个文化之一——倒立看世界。换一个角度重新审视我们自以为熟知东西，往往让我们有新的发现，我们也会找到新的突破点。在今天这个信息化的时代，是一个强调个性的时代，让我们也来洞察一下时代一些现象。

中国现在市场年轻人和老年人差异很大，在我们看来现在是儿子影响老子的时代。在我们小的时候经常会听到我们爸爸妈妈说你应该这样，你这样做不对，你应该听我的话。那个时候，因为知识起源于积累，所以父辈经常比我们有更多的经验，他们有能力给我们各方面进行指导。而在今天这个时代，知识和信息是一个爆发的时代，下一代有更多、更方便的途径去获得知识，他们了解的甚至比我们父辈还多，有时候不管我们喜欢不喜欢，雷人等一些词是我们常用语，而且堂而皇之登上了报纸。有不少中年人学得跟孩子一样，深更半夜起床去“偷菜”。我们也经常听到一些孩子对父辈说你应该买这个，这个你不懂，老爸你OUT了。

所以这个时代是一个下一代影响上一代的时代，儿子影响老子的时代。在这个时代，主流的消费群体，就是掌握钱的人未必是意见领袖，而年轻人可能会成为我们更关注的对象，影响年轻人就可能影响更多的人群。对年轻的群体，我们的营销要从一种被动变为主动，从迎合市场转变为影响人、影响市场，从适应消费行为转变为改变消费行为。

现在是一个传播零成本的时代。传播可能是我们所有营销活动当中花费最大的一个环节，在当下这个时代，媒体可能是免费的。我们想想看，我们经常上的论坛，我们使用的IE工具，我们的移动硬盘以及U盘，这些都可能是一些免费的传播工具。我们写博客或者论坛发帖子，下载、拷贝，这都是现在一些传播形式，而我们自己又成了传播的主体，所以互联网最大程度改变了人们分享的积极性，在版权、专利这样一些制度目前遭受到了前所未有的挑战。

这就是开放的力量，也是分享的力量，传播需要媒介，需要大把大的花钱，而传染是自发的，只要有广泛感兴趣的内容，就会有传染。传染的特点就是注重内容，注重口碑。所以说在我看来，在这个时代，传染重于传播，只要善于去发掘，完全可以做到产品的零成本。现在有非常多的企业不断在制造一些新的内容进行传播。我记得依云矿泉水做的一个广告片，在网络上传播，是一个非常可爱的小孩子。

各位在你们桌前都有一杯水，这杯水是清澈透明的，我们觉得很干净，很安全，如果想象一下我们这杯水是黑色的，有什么感受？很脏、很难受、不舒服。但其实世界上销售量最大的水就是一个近似于黑色的水——可乐；世界上销售最大的裤子是一个破裤子——牛仔裤；世界上连锁店开得最多的餐厅是要我们排队的——麦当劳；世界上资讯最多的一个信息平台——搜索框。所有这些例子说明市场需要颠覆，颠覆会带来新的概念，颠覆会引导甚至创造出一个新的市场。

怎么样进行颠覆？首先有一个核心的技术或者有一个价值优势，可口可乐的秘方迷惑了很多人；麦当劳用它的机器标准化生产的产品，而不是厨师的手艺；谷歌强大的搜索引擎是它的核心技术。其实这些品牌都有一些去改变常人固有认知的习惯。可乐用近似黑色的水古怪的口味改变了我们喝水的口感习惯。麦当劳用排队自助的方式让我们进入餐厅享受服务的认知；谷歌改变了我们多年以来分类查询的习惯。这些品牌牢牢占据了消费者认知当中唯他独有的概念资源。

如果把目光放在竞争对手上，你永远处于竞争状态；如果你把目光放在顾客需求上，你将获得暂时的优势；如果你把目光放在了创造引领消费需求上，你将拥有颠覆性的市场。在互联网迅猛发展的时代，我们需要抛开固有观念，我们需要倒立，需要颠覆。

宗教都有一个核心，是上帝或者佛祖或者真主。宗教主倡导的许多观念其实和人本身是违背的，比如佛教要求我们戒色、戒欲、吃斋念佛，它所传递的这种观念是改变而不是迎合，它强调的是改变才能成功，它把改变变成了善男信女们的一种信条和习惯，这些善男信女们以遵守这样的信条，拥有这样的习惯而自豪，强调分享，鼓励善男信女们相聚在一起分享心得，去感受，他们乐于去传播给别人他们这样一种观念。更值得注意的是，宗教当中的这种销售模式非常好，是自己定制产品，自己制定价值的体系，可以根据自己的需求，把自己的心愿告诉我们的神，我希望我的孩子今年考上重点大学，我希望我的爸爸妈妈身体健康，我希望找到一个美丽的太太，我付出10元、20元，乃至成百上千的钱，这是我制定的价格，我得到了一个商品。以这样一种方式定制需求的营销模式，其实在信息时代，我们可能会得以有更多的实现。

如何发展品牌？颠覆发展品牌是一个挑战，需要我们在信息化时代不断的思考、不断的实践，不断去改进。我和大家分享一些我的想法：

1、要学会挑战固有的认知和习惯，而不挑战消费者固有的认知，不打破消费者现有的习惯，我们是无法发掘新市场的，我们无法实现真正的颠覆。这两年流行一双鞋，叫洞洞鞋，长得奇丑无比，流行很快。这个鞋子跟我们传统意义上认知的鞋子是不一样的。

2、让消费者去定义品牌，在互联网传播当中，信息像病毒一样去变异，消费者在信息当中加入自己的元素然后进行下一次传播，因此品牌到底会是怎样，消费者会加入自己的定义。

3、把受众变成从众，在这个时代受众不再是单纯的信息接受者也是一个传播者，也是一个传染体。

4、内容为王。把内容变得好玩，这些内容就会自发传播。

在信息时代，我们发现诞生伟大品牌的时间会大大的缩短，耐克、星巴克、谷歌等等这样一些品牌都盛行于上个世纪80、90年代，在中国上个世纪，我们没有跟上，但是在今天这个时代，中国其实和发达国家品牌走在前面这些国家在同一个起跑线上，这也是中国发展品牌的一个契机，抓住这个契机，我们用颠覆的一些方法或许会诞生一个伟大的中国的品牌、国际的品牌。

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