韩志远：银行没有信任非常难以生存下去

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了第二部分，主题为“走在变化的前面，成为变化的塑造者”，东亚银行市场策划及传讯部总经理韩志远发表了主题演讲，以下为发言实录：

韩志远：刚才李小筠女士讲的非常好，可口可乐也是我非常喜欢的品牌，奥运的纪念版我也收藏一套在家里。去年金融海啸发生之后，经常有朋友见面的时候会问：“你最近还好吗？”语音当中带着震颤，好像盘中振荡，极其没有自信，好像我们不好。如果要问我好还是不好，今天我的标题给大家一个回答“这是一个好的时代”。

之前先做一段广告，大家可能对东亚银行不是特别熟悉，它建立有一段时间，将近一百年，在中国取得过很多第一，目前在外资银行的发展市场当中非常领先的位置。这是一个调研，银行业，尤其是投行受到非常大声誉的影响，对于银行表示有信心的指数是急剧的下跌。去年在雷曼事件爆发之后，香港出现大规模的一些集会活动，很多人打出各种各样的牌子。在香港销售雷曼债券的银行有16家，涉及到香港很多居民。其实品牌本身代表了很多含义，我觉得尤其对于金融业的品牌来讲，有一些词汇它需要特别的去传达，比如说信任，比如说是一种体验。因为金融交易的本身就是信用的交易，所以如果没有信任，一个银行是非常难以生存下去的。所以在银行业表达当中，无论是中资银行还是外资银行，我们要时时传递出信任的感觉。

在金融危机之后有几个变化：1、客户希望我们的产品更加的简单。也就是过去所说的一些金融延伸产品，由于背后结构非常的复杂，多次转换，概念非常难以解释，这种产品在金融市场上已经不再受到客户的欢迎。虽然它可能是高风险带来的高收益。2、很多客户希望表达要非常简单。这种表达也是文字上的表达，也是图象上的表达。举一个例子，在理财产品市场，在金融海啸发生之后，尤其是QDII，无论是基金系还是银行系，所有QDII的收益率都非常差。那个时候我们检讨为什么过去这个产品卖的特别好，客户信心那么大，为什么现在又是怨声载道呢，我们发现在我们产品表述上面，银行业也在发生一些反省，我们在做一些改变。3、同时我们要有一种透明的对话方式，包括一种透明的让公众所了解企业。无论你是上市银行，还是非上市银行，通过投资者关系的表述，还是日常行为，包括你的市场队伍等等，要传达一种透明的信息，让大家知道现在银行在做什么。如果我们能够持续做到透明、做到表达信任，我们在各种接触点，在与客户接触上做到非常好的管理，我相信很多银行还是能够重建声誉。

接下来想和大家分享一下在视觉传播系统当中的几个发现。这几个现象其实是在全球金融业品牌传播沟通当中发现的一些问题，比如说过去我们看到金融业广告当中大多采用名人作为形象代言人，金融海啸以后我们看到很多是用普通人或者员工在做广告形象代言人。

“心灵寄托”，这张图片大家可以看到一对情侣非常安静的、平静的偎依在一起，我们所要传达的充满理想的一种感觉，一种脚踏实地。在这种场所上面是一种非常安全、温馨的场所。从右边图上看到几个小朋友在玻璃板上画画，也是一个非常令人愉快的、安全的、踏实的感觉，像这种画面更多出现在金融广告的传播当中。

风险，大家知道风险和收益是对称的，把握可控风险情况下怎么样为客户实现收益？比如我们看到左下图，这是AIG的一个广告，几个鹅卵石，可以想象几个鹅卵石平静的叠加在一起，看上去非常稳固，在平静的湖面旁边。安联赞助了美洲杯，既运用了运动的元素，也传递团队合作，传递进取的精神。美国运通的广告，非常优美的环境当中，怎么样去享受生活，其实把它交给运通就可以了。这幅画面给大家展示的，下图是一个德国的小说家，他所经历的一天，孩子非常的吵闹，家里面非常的杂乱，他躲在书桌下面寻找一片宁静。包括上面是奥斯卡获奖片的主角，也在利用名人来表达对生活平静的一种渴望。

金融危机之前，大家也可以看到很多时候我们画面当中出现的是一心多用，一个人既可以在工作状态下，又可以在生活状态下，很好的把握他的不同角色，不同的面具，但是金融海啸之后，我们会让客户感觉到你还是扮演单一的角色，我们想传递的信息也是单一的角色更好一些，你在一种环境下做好一样工作。在图上有一位先生非常平静、安静的上网，在了解一些信息。买上一袋薯片、一桶汽油就可以去旅行了等等，这是进行一种体验式的，我们过去比较多的讲需求，现在我们更多的是讲一种体验。平民英雄，这个广告也很有意思，包括也用到了一些有色人种，可能这些在视觉上都会和过去有所不同，过去白人形象可能更多一些。我们认为可能在未来18个月，这些词汇是一些关键词，可能比较多的会出现在我们的广告或者视觉的传播当中，平衡、联系、梦想、支持、团队、服务等等。

就东亚银行来说，今天想和大家一起交流一下我们思维上，我们的一些思考方式，我们更多想从情感联系，和中国的消费者进行沟通。今天早上有一位先生也讲到了，有一个观点我不是特别认同，他说目前的人对于财富的安全感比以前大大增强了，我认为恰恰是相反，虽然我们现在挣的工资和我们父母年代已经远远超过几十倍、几百倍，但是由于各种社会配套没有跟上，所以现在的年轻人对于物资的需求，对于金钱的不安全感大大增大了。尤其对于60、70年代的人，上有老、下有小，所以我们认为这些是这个群体、这个社会当中最劳累的人群，所以我们今年的广告更多的是聚焦在告诉客户如果你选择东亚银行，我们将会为你提供更好的财富管理，让你的财富更稳健的增长，让你有更多的时间回到你的家庭当中，给你带来更多的家庭欢乐。所以我们的口号是“更多财富增长、更多家庭欢乐”。

这就是我要跟大家一块分享的，谢谢！

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