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GE中国公关传播总监李国威：实践证明B2B品牌可以很有趣

2009年09月04日 15:04凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

通用电气中国有限公司公关传播总监李国威

通用电气中国有限公司公关传播总监李国威来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了第二部分，主题为“走在变化的前面，成为变化的塑造者”，通用电气中国有限公司公关传播总监李国威发表了主题演讲，以下为发言实录：

李国威：谢谢大会组委会给我们这么一个机会。谈到今天这个主题，让B2B的品牌传递激情，我做好这个标题的时候，我同事说能不能改一改，好像宣传青岛啤酒，这说明品牌的同质化比较厉害，由于奥运，整个大事件，国内一些B2C品牌在整个品牌建设方面发展非常快。我今天谈一个重要的主题是B2B品牌如何也能做到像B2C品牌一样充满激情，能够传递激情，能够有意思。

GE这个品牌，大家可能知道，但是我们每次在外面演讲也好、做活动也好，我都不敢让与会者举手说大家知不知道GE，GE是干什么的。6月初，美国通用汽车进入了一个扩展重整的程序，那个时候通用汽车压力比较大，我接到一些电话，说你们公司是不是要破产了，我说不是。一般这样就过去了。有一天晚上一个朋友说北京电视台要现场直播，要联线，半个小时就要播，能不能跟他们联系一下，谈通用的事。还差十分钟跟编导联系上了，他说要谈通用破产的事。我说不是同一家公司，我们是通用电气。

通用这个品牌在外面可能有很多误解，我总结下来这在一定层面里非常令人尊敬的品牌，也是一个被严重误解的品牌。在这种情况下我们这个品牌是怎么做的。这是爱迪生创立的，从1896年道琼斯工业指数产生的时候就也通用电气。经历了这么多年的演变，我们品牌的标识基本还没有一个很大的变化，现在正在走向新生。但是最近这些年，实际上公司有一个很大的变化，传统上我们是做照明、家电、消费品。这几年，可以看到整个GE产业结构当中，我们有很大一部分向发电、飞机发动机、火车机车、医疗设备、新闻媒体、金融服务、水处理，这些东西已经离传统的家电很远了，从我们品牌到广告的沟通，21世纪初还都是以家电为主。我们当时的口号叫“GE带来美好生活”。我们公司发生了很大的变化，我们在全球做了一个很深刻的品牌调查，人家是怎么看我们的，我们怎么样梳理自己的地位。

我们希望这样梳理公司品牌，我们不再是一个消费为主的品牌产业，而是一个多元化企业。我们整个品牌核心不是家电所体现的内容，我们带来美好生活，甚至生活更加方便，我们更多的是要用我们的创新的方案和精神去解决世界上一些最难、最复杂的问题，比如能源的短缺，水的短缺，医疗服务、金融服务的问题，很多很难的服务，我们希望用创想来解决。公司就发起了这么一个口号“梦想启动未来”，让我们大家能够充满想象，把这个想象能够变成公司的一种DNA。

从品牌传播内涵来说，希望一个新的GE品牌，这个品牌应该是可信的、领先的、可依赖的，我们做得每一个广告，做得每一个业务计划，我们战略规划都要考虑我们这样做是不是能够从总体上体现GE品牌的一些特征。

从品牌的表达方面更加富有现代化一些色彩。大家总的感觉B2B企业会比较枯燥一些，如果我们想做一个比喻的话，B2C企业应该是小时候的一个玩伴，总是说今天一块去下棋，去游泳，每天都会找你，每天想出新的花样来吸引你，让你跟他走。而B2B企业是经营比较正统的，比较正规的一些事情。B2B企业可能像你一个朋友，过一段时间跟你探讨一下哲学问题、诗歌问题，探讨一下我们现在讲的哲学社会、科学发展观问题，觉得这些问题很重要，但总不是那么带劲，B2B企业可不可以变得有趣？GE的回答是可以。

这比较困难，我们战略听起来比较枯燥，但是希望把我们品牌包括的一切都变得有趣。我们董事长有一句话，他说“我最担心的是我们这个企业不再有趣”。我们怎么变得有趣？从品牌沟通方面，我们需要做很好的广告，其实更重要的是在我们的品牌内涵，在企业的文化、价值观，在企业的业务战略方面，让这个企业真正变得有趣起来。我们怎么变得有趣？我们赞助了奥运，这是一个公司历史上重要的举措，实际上当时2003年我们决定赞助奥运，2004年开始，我们当时最早推出以奥运为主题广告的企业。当时我们觉得奥运是一个很好的机遇，大家都很激动，想让大家感觉到我们是一个有趣的企业，是可以接近的、可依赖的企业。从广告的沟通方面，我们最后选择了一个最简单的东西，就是GE以多元化形式来支持奥运。我们这种表达用一些体育的大家熟悉的方式来谈我们多元化业务，因为很多人还不了解GE公司到底是做什么的，这是我们的第一步。

第二步谈到绿色创想。2005年我们推出“绿色创想”，当时提出的时候面临很大压力，人家说你们可能做不到这一点，当时GE本身有一些环保不太好的纪录，大家还怀疑你。环保在当时更多被认为是企业的一种牺牲，企业赚钱多了，应该拿出钱去种树、做环保，减少排放，但是我们坚持认为环保是可持续产业，环保是可以赚钱的，包括我们要增加环保产品的研发，增加销售，同时我们减少排放。

广告沟通方面，我们还是在谈多元化业务，我们用多种方式把海水淡化，用太阳能、风能大家想不到的一些解决方案，来解决世界上面临的复杂的、非常具有挑战性的问题。我们这个企业是可以通过这些战略来改变我们的生活，同时使我们自己变得保持不断的有趣。

绿色奥运是北京的口号，从多元化到绿色之间，还是有一个理解的障碍，我们要先谈我们是绿色的企业，可以告诉大家我们是做环保、做水处理。到绿色奥运这个概念，北京提出这个概念，很多企业也在做这样一些活动，做公益活动，大家去捡垃圾，做一些环保教育。但是我们提出的口号，实际上绿色产业可以改变一个赞助商跟一个主办城市所合作的一个模式。通过这种绿色奥运的实践可以改变一个主办城市最终的可持续发展的战略蓝图。这是我们提出的思想。

这种思想，我们也跟奥运其他赞助商，特别是B2B的赞助商，跟中石油、中石化、国家电网沟通过，我们也是一拍即合，我们也都是在各自品牌推广战略中突出这样一个主题，而且我们有很多这样的例子。比如我们在鸟巢运用的雨水回用的设备，比如我们在清河污水处理厂使用我们的膜处理，污水处理过来以后能够为奥运中心公园提供景观用水，还有一系列环保解决方案，使绿色奥运真正变成北京奥运的一个遗产。我们业务战略在奥运收获了巨大的成功，在37个场馆都有我们的设备，整个销售收益37亿美元，成为我们最成功的一届奥运。这是跟我们的业务战略、跟我们的品牌战略、跟我们的广告、员工、沟通等等一系列都是结合起来的，我们在奥运大的平台上完成了一个非常伟大的构想和伟大的实践。

奥运结束以后，从品牌知名度等等方面都有很大的提高，奥运期间我们做了一个广告，对GE有好感的人，从85%提高到88%，有83%的人知道GE是做环保的，73%的人知道“绿色创想”这个概念，我们整个奥运战略，特别是品牌沟通战略的一个巨大成功。

奥运后怎么办？我们认为“绿色创想”仍然是一个全球主题，也是中国可持续发展的主题。现在都在谈论期货变化，我们在这个领域的领先地位还能继续为我们的品牌塑造带来好处，所以我们继续在推进我们的绿色创想。

同时我们今年提出“健康创想”，美国一些重要的企业，由于过于沉重的医疗负担，使企业最后不堪重负。我们认为全球医疗产业面临几个大的挑战，首先就是大家能不能获得这种服务，很多偏远地区，很多老人，不能够很方便的获得这种服务。还有就是能不能获得高质量的服务，其实最重要的是能不能获得低成本的服务。整个医疗产业的转移都是围绕这三个重要的方面来进行的。我们公司宣布将投入60亿美元开发与这三个目标相关的产品和服务，我们会去开发这种产品，使得偏远地区的人们能够享受到医疗，城市的人能够享受到更加切合你自身实际的、高质量的医疗服务。同时我们整体的医疗成本，全社会应该有所降低，这是一个全社会的挑战，也是中国医疗改革的一个挑战。所以我们认为健康创想战略在整个全球，在中国都会有很好的影响力，同时也关系到我们员工的健康，我们如何提高员工的健康，使他们能够更愉快的工作，减少他们的疾病，同时也为公司的经营带来更多的好处。只是我们现在大致的推出了这么一两个广告，以及我们的医疗集团，跟卫生部开展了很多合作的活动。明年我们会有更大规模的关于健康创想的广告和品牌沟通战略，我们会继续进行推动。

我们从品牌的沟通方面，大家可能认为GE就是做一些唯美的广告，很多人看我们的广告觉得很喜欢，但是有些人看不太懂，太唯美，我们今年尝试推出一套网络广告，创立了两个人物，叫汪李和李汪，一个是有创意型的，一个是科学家型的，这两个人用有趣的方式来讨论、展示GE各种生物气体发电、航天发动机、绿色发动机，还有我们医疗服务等等一些新的技术。通过网络广告，把我们整个品牌的影响从我们传统目标客户，也就是政府官员和企业决策者，希望更多的延伸到25-40岁年轻的职业人士这么一个群体。因为有一个重要的战略上的考虑，我们现在把中国认为是全球第二个故乡，也就是美国之外最重要的市场。你要能够跟你目标客户做直接的沟通、直接的影响，同时我们要意识到你的目标客户本身受到整个社会以及周围人的影响。所以我们有必要把我们这种品牌沟通扩展到我们目标客户身边的人，以及他们整个的生活环境。这是我们品牌沟通向外扩展一个重要的考虑。

我们还做了其他一些活动，比如花样滑冰，GE赞助中国花样滑冰队，这种赞助方式也有显著的B2B特点，我们不像B2C企业做广告找明星，我们是让我们的目标客户、企业决策者、政府官员，我们会做一个活动，到冰场，让我们的客户带着他们的孩子一起来，跟花样滑冰运动员一起滑冰。给人们传达一个信息，GE不仅提供金融服务、能源解决方案，我们还热爱滑冰，热爱这些能够为人类创造美，能够提升我们创想能力和想象力的一种激动人心的体育运动，我们不断传达这样的信息。一系列的客户活动获得非常好的客户好评，很多政府官员，我们一些国企大客户参加过很多活动，很多人跟我们说你们的活动是我去过的最好的企业活动，深刻传达你们企业品牌信息，给客户一种非常直接的品牌体验。

B2B的企业还是有各种各样的条件去变得有趣。B2B企业现在整个品牌战略大概分成几个层面：1、大家基本上属于被动沟通，认为我只在我的行业做我自己的事，我只生产阀门，我只生产螺丝，我只供应我的客户，别的我不说什么。2、为了某一种业务目标，可能会发起一些比较短期的沟通战略，跟政府、相关一些决策部门、一些相关决策者、目标客户做一些沟通。3、我们现在正在做的，希望能够把B2B企业做成为一个非常全面的，能够传达我们品牌整体信息，而且使我们的品牌真正成为我们业务战略的真正的一个基础。

B2B品牌可以很有趣，GE的实践充分证明了这一点。谢谢各位！

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