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于天宏：长期大量商业轰炸模式营销已经使人疲惫

2009年09月04日 20:24凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

北京天禄艺财艺术董事长、《艺术财经》杂志出版人于天宏

北京天禄艺财艺术董事长、《艺术财经》杂志出版人于天宏来源：凤凰网财经

凤凰网财经讯 2009年9月4日，第五届“2009中国品牌价值管理论坛”在北京中国大饭店召开。大会邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者进行深度交流，探寻最佳的品牌价值管理理念、途径和方法。凤凰网财经进行全程直播。论坛在下午进行了主题为“新媒体时代的艺术与娱乐营销”的平行会议，北京天禄艺财艺术顾问机构董事长、艺术财经杂志出版人于天宏发表了题为《艺术与创意制造品牌核心价值及竞争力》的演讲，以下为实录：

于天宏：我必须以一声叹气开场，刚才听完老位老师讲话真是一喜一忧，喜的是我们在方向和兴趣上相同，基本上完成了我80%的演讲量，幸亏及时敲了一下钟，否则卢老师都讲了我就不用上了。

前一段某位在座的好友，以各自的人生阅历男生追求女士的三大成功商业模式，经过人类历史近几千年文明史的锤炼和演练，越来越成熟，三大模式是：第一以重金迅速击倒，这个非常有效果，从来不变，后遗症必须是持续重金。第二是你有大量的时间死缠烂打，你也可能是癞蛤蟆吃上天鹅肉。第三也是我本人最欣赏的，学会读对方的心，能够以一点甜言蜜语和一支玫瑰快速、有效、持久、可持续的来获得女士的芳心。

今天我讲的艺术与创意创造品牌价值，就是表达了这样一个理念。我们知道在很多年前，不知道谁开创了送999朵玫瑰的方式，既有创意又有经济实力，但是今年999朵玫瑰已经不行了，当然如果你送一点手纸一定会被打回来的，如果把一张类似于手纸的绢纸，而且有创意，性价比比非常高。我希望从这儿开始，因为刚才两位老师已经剥夺了我80%的演讲权利，所以我就快速的进。

因为我刚才说的这样一个原因，全球在艺术和创意方面品牌相关的投入越来越大，原因很简单，我们追求一个，刚才听李宏先生说了禽蛋联系，投入性价比最佳的，所以这样的需求越来越迅速的蔓延形成一个巨大趋势，尤其是这十年。2008年我个人认为艺术与创意启动的一个元年，之前也有，去年有大量的活动开始集中，当然也因为全球整个经济的危机，而中国是一枝独秀，所以这也是一个原因，但是整个艺术和商业品牌的融合，在过去的几年逐渐成熟，包括当代艺术在全球拍卖市场的高价格的形成机制，对整个中国当代艺术家的宣传和推动，也使这个品牌和艺术之间的对价关系已经形成，所以这个图片就是迪奥在油轮死艺术中心做的一个活动。

刚才两位老实都说，之所以艺术与创意逐步的好起来，原来大量的通路和成本越来越高、效果越来越差，也就是没落，而且长期大量的商业轰炸的模式也使人感到疲惫。这种抵制和排斥就逼得品牌和营销方式要发生一个巨大的变化，这种变化恰恰是艺术和创意融合一个最佳的时机，其实过去的几十年所有的营销和品牌的策略，也是有创意，从广告的创意、各种行销方式的创意，渠道的通路方式，这种创意最后的比拼极致就是艺术家的级别，我相信最好的创意都是在一个完全不基于商业目的考虑，它的穿透力是最强的，所以最后所有的创意会回归到艺术本身，这个我相信所有商业机构折腾这么多年最后得出的一个结果，不得不寻求这样一个通路。

还有两个背景，全球的发达国家，包括最重要的发展中国家都在大力推动创意产业和艺术产业，必然和其他的商业行为混为一体，汇成一股洪流。这是洪流的，所以第三个发言是非常、非常危险的。这两个空间，就是我们看到的，一个是宝马、一个是奔驰，他们作为企业体验营销和体验营销，我们看到传统的厂房已经不再了，现在看到的厂房和生产基地没有冷冰冰大量复制和输送带的概念，而变成了非常有设计感，非常令人震撼指人的心灵，让人感到享受这样的空间。

第三，品牌不得不去改变和调整，是他们面对的个性化消费群体，这个群体发生了很大的改变，过去我们都很清楚，通过哪样的报纸、电视、平台、通路就可以直达哪个消费者，现在的消费者每天在变化，随时在挑战品牌和产品制造商，所以这样的一种多样化的人群，原来可以通过音乐分拨人群，所以MTV火了很多年，通过体育赛事分割人群，现在不够了，艺术的多元化和个性化不会重复，一个体育赛事每年都会重复，每个艺术家的创造，人生不同的时期、不同的阶段、不同的展览都不会再复制和重复的，否则不叫艺术家，是广告商。在这样的行销模式上就需要原来的通路和方式要被彻底的颠覆和改变，去职是更多元的、跨界的、体验式的，包括是一个整合的。在这个潮流下，艺术和创意的渗透里、穿透力、直指人心建立的情感联系是无法比拟的，当然需要一个整合。

刚才我说了三个元素，当然如果你在花大价钱的时候，在一个浪漫的餐厅有很好的音乐，旁边挂着毕加索的画，钱砸下去要比在会议室还会感兴趣，这也是艺术所起到的作用。

四艺术、创意与品牌融合的趋势：过去的传统方式，由于它的的到达率和成本使客户的渗透远远不够，使现在很多的品牌，不管是快速消费品，还是高端的奢侈品牌，更是现场对接的点对点的活动，这样的活动这些年体育营销、音乐营销和其他的娱乐方式的营销大行其道，包括现在说的艺术与创意，因为它能够吸引大量的人群跟品牌有一个直接的互动，也就是说就是他包装的很好，你跟一个人说到我们家喝一杯酒，可能会花一年时间，但是看一场音乐会或者是看画展，会起到很快的作用，所以它会起到很好的伪装作用。

我一直强调艺术与创意是在所有的营销手段的一种终极手段。第一它的创造性来源不管是艺术家，还是创意机构，还是设计师，已经是这个行业顶尖和终极型，我们一般说一个人好，比如是一个生活家，如果是更好的是生活艺术家，所以我认为在创意和艺术设计来说已经达到了一个商业整合营销的顶级的阶段，只有艺术家提供最终需要的无法被别人超越的方式和手段。这个就是我刚才所说的，变成了一个新的整合营销的重要的接入。

我想具体来说，在艺术和创意与品牌融合有多个层次的影响品牌的价值，具体是在五个方面，做一个简单的介绍。创造了一个企业崭新的品牌形象和质感，我更想说的是质感，这种质感不是说基于穿了什么样的品牌，或者是在什么样的空间里，是非常好的造型使这个人具有这样一种气质和魅力，包括我们刚才说的生产空间到其他的方式，包括包装和营销的手段来说，都使商业放在了第二位，而情感联系使人更加愿意和品牌互动，这是一个非常好的融合剂。

第二，可以更丰富品牌的活动和营销手段。

第三，多方位拓展品牌产品的创意和设计。我现在想这个问题多说两句，50年前我们看一个设计师的时候，会非常清楚你做杯子设计就是杯子设计，做玻璃器皿就是玻璃器皿，盖房子就是盖房子，界限非常清楚，很少去跨界，而今天我们看到的每一个在这个领域顶尖的人不仅仅是设计师，他们都在干以前大家所想未想的设计，刚才讲了很多设计，他们从建筑到家居到灯饰、鞋子、袜子，不知道有没有设计内裤的，为什么会这样，有两个原因：现在所有的品牌竞争到今天，他们要调动所有的资源和影响力，整合带有影响力的资源来吸引他的客户，让客户感觉到他们的产品和设计极大的丰富。第二，像LV和Gucci一个季度推出无数的产品线，那有这么多伟大的设计师24小时在线做这个事，怎么办？就一定要找到非专业的，但是在视觉上、在表达上、在受众的影响力有具有影响力的全体，所以过去十年我们看到很多展开跨界的大规模的行动，就使得我们看到的产品丰富了，品牌形象丰富了，情感的联系更丰满、更全方位了。

第四，强化对客户的增值服务以及互动。当然会强化对客户的增值和互动，我们看到现在的很多旗舰店并不只是服装店，希望为客户提供全方位的服务和体验，希望在更多方面接受这种信息，建立更持久的情感联系。

第五，艺术和创意可能会渗透到企业的各个层面，包括旗舰店，从店面的空间设计，包括营销活动的某个环节，包括广告词、创意、企业的很多方面的慈善活动和赞助，都会是这样一种方式。

这一块由于前面两位老师讲了很多，所以就快进。我大概分了一下，我们企业品牌和艺术创意融合有几个方面：

第一，是以展览的方式、类似于艺术展览的方式呈现它产品的形象和品牌形象，或者是产品的展示。

第二，是发起和赞助一些艺术奖项，通过和艺术的精英人物，建立这样一种颁奖的关系，以至使两个不同领域的关系贯穿在一起，联系在一起，发生一种奇妙的变化使品牌得到提升。

第三，建立艺术收藏及资助艺术博览会。

第四，推动年轻艺术家发展计划。像劳力士做的。

第五，与艺术家合作推进一些产品。诸如此类像卢老师说的那样。

八、艺术创意与品牌整合营销需要全面解决方案提供商，这个市场需要这样一个全方位的利用自己的艺术资源和创意经验提供全面解决方案的供应商，这个供应商将产生在我们这样一个机构，由我本人领导，我干这样几件事。9个方面，一句话结束每一体整合的创意，商业空间的艺术话布置创意设计，艺术主题活动及艺术展览策划，品牌机产品空间及展示方式的艺术化创意设计，品牌营销活动流程中的艺术化环节创意策划，喜爱创意与艺术消费人群的商业传播及整合，高端大型活动现场的艺术等。

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