潘沁：品牌忠诚度是营销创新的基础

由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。上图为优酷营销策划副总裁潘沁。

潘沁：说到每一个嘉宾上台的时候都很湿，视频网站谈营销的话题很有意思。我坐在这里听的时候，我觉得这个题目换给每个嘉宾来做，我们就以湿做一个话题，说我们要营销这样一个湿，每个嘉宾会怎么样去给自己阐述一下你自己营销环境里面的话题。

我在想，葛总可能会说，我的微博上面洪晃是这样说湿的，对湿有若干的描述，一个晚上他发了4条上来，老潘是这样说湿的，说停了暖气的建外SOHO是又湿又冷。湿是一个感性的题目，每一个媒体平台对于湿都有自己的诠释。我想伊利的靳总在的话，会说我的产品是最湿的、我的营销是最湿的。视频网站，营销是最无常的，就像水一样无界无形又无常。每年我们都在想，用户在关注什么、消费者在关注什么？其实视频网站谈湿，说湿是坏东西，曾经做过怎样的坏事，湿是一个有点调皮、有点坏的女生。我可能会做成一个东西传到网上，这条信息可能在SNS里面形成热议，有可能会被转载。

因为前面的嘉宾都讲了很多关于营销非常高屋建瓴的想法，我觉得视频首先是非常湿的媒体平台，从06年到现在不过就是3年多一点的时间。但是，我们面对的媒体，它始终在变化的环境里面，实际上需要你了解，在你平台上你的用户是怎样一种状况和你的介质发生关系。所以，视频网站最早的时候是用户上传内容，后面的时候我们开始和电视台合作，再往后我们开始和各大的传媒公司、影业公司等合作，今年我们开始有自己的内容。所以，用户也在跟随着视频网站的发展发生变化。曲总刚才说有50%的广告浪费到哪去了？实际上每一个平台都存在浪费，并不是说互联网的这种人与人的方式就没有浪费。如果你的平台和对话不对等，仍然是浪费的。

我们做了视频网站这么长的时间，有一个理解跟大家分享，我们对于湿和营销的理解，其实是伴随着我们3年过程有一些对于用户的体会。前一段时间在互联网大会的时候，比如说互联网大会我不是用文字的，我是用视频的，所以视频网站站在非常好的时机上面出现，是大家已经厌倦了被人灌输知识的时候，用户有这样的上传的愿望。所以，视频网站一进来的时候，慢慢形成了大家对于这个模式的关注，用户有了规模，实际上是对于业务的推动。

我们进入到可以称为而立之年的转折期，在2009年的时候，这对于广告主来讲更有意义。因为媒体的新是可以在这里讲的创新之一，但是营销的新，如果你的用户没有平台、规模，或者是用户运转不健康，或者是你自己的品牌没有用户忠诚度，所以你谈营销创新是很困难的。

我们站在这样的情况下面，我们看一下视频网站的近3年。我们整个的3亿的指标，大家可能关注视频网站的都听说了，但是整个支撑后面是巨大的需求。我们知道视频在线已经成为了十大主流之一，这个是没有争议的。

优酷的月度覆盖人超过1.4亿，占总网民数的51.85%，所以我们可以看到每个人在视频网站上会看平均7视频，在单页的页面上会停留3分钟。这样媒体交互的方式，让广告主关注的是什么？是用户在单一内容上停留的时间，是一个媒体非常难得的时间。我们知道电视台有40多个卫星频道，你换摇控器的时间是6到7分钟，我看一个视频或者是主动选择一个单个的视频，我花在上面的时间是很长的。所以，时长的优势是视频网站很大的前提，但是这带给广告主的尝试是什么呢？大家会在上面贴你的尝试品，就是在尝试品前或者后，会贴到你的品牌信息。这是像传统的电视的使用方法。我觉得视频网站用户的核心价值，除了世界之外，我们还关注内容。如果在网络平台上讲创新营销的核心机会点，我们知道视频网站一定的业务规模和良性的运转，是视频网站集中化的前提。在这种前提下，长视频的应用已经被客户所接受。甚至是比较长的时间，我们的电视媒体做了普及。但是，整个对于电视的摒弃，是不是已经来临的事情呢？其实不是。

我们看到我们有一个例子，当我们在网上播一个热剧的时候，实际上有超过一半的人是会用网络来接触这样的一个剧集。在这里面30%左右的人群是同时看的，这意味着我在网络上传播品牌和我在电视上传播品牌道理是不是一样？比如说在网络视频上，我们有一些很Crazy的方式可以在网络视频上展示出来。比如说我们有一个客户是康师傅冰红茶，它做了一条有关魔术种子，这在我们牛人盛典的活动里面，有一个非常炫的表现。很多的用户说这个是不坏的，大家可以在这个媒体平台上首先直观地感觉到，Crazy的广告可以带给大家全新的教授。这个东西是不是可以停留？实际上很难，很多美美的形式大家看过就过去了。或者是我们在很多的网站上，我们也看到非常炫的形式。实际上，你要跟用户交互，是在于他所关注的内容，是否在你所提供给他的视频上。

所以，我们在规模用户的基础上，我们开始尝试一些自由的内容，构造我们视频网站本身所原创的内容。我们知道在今年4月份和诺基亚有一个派对演唱会，7月份有一个牛人盛典，这是明星在为民间的艺人捧场。

明星是主持人、捧角，而真正的主角是网上的用户。实际上用户自己搭的一代戏，到今年年尾的时候，我们新的一波广告网络剧，嘻哈四重奏的第二季上线。

大家可能有一点奇怪，为什么一个视频值得你这样说，甚至我们在成功营销的案例上，很出人意料的是，我们单集剧的点击量超过1200万，总共剧的点击量是3300万。实际上，我们在自己平台上播的电视台的热播剧都没有到这样的价值。所以，用户喜欢跟他们生活比较相关的剧情，尤其是我们第一季里面，有一个跟我们平常比较多用的SNS网站相关的剧集，叫做YY网，这包括了播放创了单剧集最高。我们所有的剧都没有达到这样的量，这个问题是，你的品牌是不是贴在它的前面就有营销价值？

实际上，我们要给客户提供的东西是年度人群最关注的话题，就是本身的人群跟媒体之间的交互，是我们在媒体平台上可以提供给客户的信息。四重奏第二季播出的时候，我们有很多互动的游戏，包括网友的评论非常火。

最后给大家分享我们的体会是，网络行销上面的网络新路径，因为媒体平台的成熟，所以使得我们跟用户交互的路径上发生了变化。除了我们线上的互动，我们还有线下的通过用户自己上传。还有的时候一我们在原创音乐上，我们在KTV和线下进行传播。线上人群的交互式的应用，在整个湿的媒体营销下面，它的病毒式的传播是有效的。

整体来说，视频是比较感性、比较视觉化的媒体平台，所以营销可能给大家带来的是更多快乐的感受。所以，也希望大家更多关注我们整个视频行业的发展。谢谢！

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