凤凰网财经 > 会议报道 > 2010中国创新营销峰会 > 正文

美特斯邦威品牌营销中心总经理周龙

2010年11月24日 12:54凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

美特斯邦威品牌营销中心总经理周龙

凤凰网财经讯 11月23日，主题为“营销轻时代的战略创新”的“2010中国创新营销峰会暨成功营销领袖年会”在北京JW万豪酒店举办举行，此次活动由财讯传媒集团(SEEC)《成功营销》杂志主办，已经成功举办过6届，凤凰网财经全程报道，图片为美特斯邦威品牌营销中心总经理周龙。

周龙：今天非常开心来到成功营销认识了很多好朋友，来成功营销是因为自己营销能力太差来学习一下，没有想到来了之后还有很多字不认识。闫曌老总在吗，那个字怎么念啊？看来回去还得真正需要回温一下。

这次给大家带来分享主题是“活在当下”，因为我们是服装，服装基本上每年都要有变化，坐在我旁边是我非常羡慕的一个公司，博洛尼他基本上占据了中国羽绒服行业70-80%份额，没有竞争对手的一个品牌。其实我们大家都是做营销高手，隔壁，再隔壁也是做营销高手，大家首先从消费者来看。大部分人分析80后，80后多少岁，他稀罕什么？其实我们跳出来再看，如果我们换个角度来看，消费者会有不同的启发。活在当下，是我们认为做快消也好，做服装也好最重要的东西。

我们看看什么叫“活在当下”。只要我们关注身边发生什么就可以了，首先我们看国际，有了网络之后中国改革开放之后，国际上发生了什么变化，这张图上所有内容我相信在座各位都看到了，美元贬值，2012《阿凡达》其实都影响每个人的心智。我们再看最近朝鲜要换领导人了，全世界都很关注，一个非常小的国家，智力的矿难，钓鱼岛，然后是环保所有的东西。

现在我们有一个政策症叫信息焦虑症，当你注册微博之后，如果你有一天手机丢了会非常紧张，因为你会觉得忽然就跟全世界失去了联系，这就是现在人特有的毛病叫信息焦虑症。在20年前，没有手机年代，没有BB机年代跑出去两三天没有感觉，但是你现在上班的时候把手机丢在家里你会很紧张，有一个礼拜没有上网也会感到非常紧张。

我们看国内过去三年，我们认为活在当下就是要分析离你最近这几天发生什么。首先看全国，我们国家变的很厉害，至少在娱乐媒体上变得很厉害，我们胡锦涛哥哥现在出来都站在非常中间的位置，之前都没有机会出来，我们发现中国在向世界展示自己军事力量，有事没事都派个军舰护航，再看科技这几年往天上放的东西也很多，还有媒体。这三年最重要的事情，最重大的事情是奥运会，改革开放和建国，然后就是世博会，这三件事情对于整个中国有非常大的影响，这个影响是从根本上在改变大家很多的思想。

再看这几件事情也是这几年大家不得不去关注，这些事情其实对整个国民塑造，情绪塑造带来非常不一样的地方。然后我们再看，还是在讲环保，世界已经变的很不一样，动不动就有遭难。今年一年灾难跟过往几年相比非常多，有旱灾，水灾，地震，还有莫名其妙地上出一个坑变得非常夸张恐怖。这一切一切让我们变得开始关注身边的东西，另外是跟娱乐相关，我们会发现所有的秀变得越来越多，越来越出位，所有的门也出来了。第一次看艳照门是非常激动，现在已经没有什么意义了，没隔几个月就出来一个。

另外是一个高房价，从有钱人到没钱人都不得不关注的问题，他会带来什么，改变消费者什么都需要我们特别值得注意的。还有一个三聚氰氨，我特别讨厌这种要人命的事情。这是综合国际提升，国际地位提升，我们中华民族自信心在上升。有人说80后，90后不爱国，我现在可以给大家讲80后，90后非常爱国，尤其90后比80后爱国多的，各种乱七八糟东西对消费者心智打造是非常厉害。

现在我们消费者基本上对于看到所有事情都已经见怪不怪，3、4年前有些东西这个好恐怖，现在已经不会了，原来这个就过了。第二个我们来看，我们中国的文化因为你有钱了，因为经济基础决定上层建筑，经济好了所有就好了，我们对于国家文化认同，民族认同都会变得非常高。这所有一切，这里特别强调真诚良心和道德深层反思，过去发生很多不道德的事情，包括食品上，这就鞭策媒体去反思，我们以前做过什么了，我们接下来要怎么做。

这些其实对我们将来做什么都是有非常大的影响，我们再看所有的品牌在干吗？国际的品牌？所有的奢侈品都进中国，在我们北京这个门一出来右转就是大牌店，在上海也是一样，华海中路有大条街都是，所有国际品牌都开始用中国元素，讨好中国人赚中国人的钱。

再看中国品牌在中国干什么？我们发现很多老的品牌重新包装用时尚的方法展示给大家。因为我们经济发展的时候，大家对自己的东西变得越来越认可，很多老的东西经过重新包装消费者非常认可。飞跃鞋在中国是几百，但是在国外只是几十美元，如果这么做从一个品牌来讲你会怎么做？我们发现如果要想把一个品牌做的非常好，这个前提你的品牌有一定规模做的非常好，你现在要做的全球化+本土化双管齐下。单单做的非常中国还不够，因为现在是一个地球村的概念，所有消费者，尤其是年轻消费者对于国际国内都非常了解。

然后我们就可以看到，针对所有上述分析，今年我们做了什么，我们今年做了一个案子MTEE，可以简单称为美特斯邦威体恤，还可以叫做我的体恤，这个就不多讲，基本上是全国范围内推广。重点讲一下，这是所有的海报，我们这个MTEE是跟三家合作公司合作，这是我们请的很多代言人。这个梦想家这是基于我们前面分析，有一天我去广告公司路上，在上海某一个十字路口红灯绿有两个小伙子站在我边上，应该是大学毕业不久，一个人对另外一个人说你连房子都买不起就别谈恋爱，我听傻了，现在小孩子怎么样了，我当初毕业了还是蛮有梦想没有想刚毕业是买房子，想着一步一步往上走赚更多钱。

现在在北京毕业大学生理想就是在四环之内买一套房子，在上海毕业的大学生希望在外环买一套房子大小不限，这变成他们的梦想，这是非常悲哀。我们60后，70后他们的梦想是什么，大学毕业是天之骄子，下海就是带着梦想，现在大学生毕业了买房子，找一个老婆，梦想变得非常卑微。我们挑了15组人，有跳街舞，有摄影，有涂鸦，其实这些做摄影刚开始做家里是非常反对，你做这个干什么，尤其是涂鸦，他们跟我讲涂鸦有些人已经40多岁了，他们当年做涂鸦的时候全家反对，他说我喜欢这个，这是我的梦想，现在赚钱已经很容易的，稍微涂几万块钱就到手了，但是那时候没有。这些人都是非常好的案例，只要他坚持迟早会成功，不要先想钱。

这两个提一下，74岁是画孙悟空原创者，他的梦想是让中国动漫走向世界前端。这是17岁一个小男孩，成都的，类似于一个口技的东西，他干这个东西家里人会支持吗。但是，我相信如果他喜欢，他为这个梦想坚持总有一天会成功的。所以，我们当时做这个概念的时候，我们签了梦工厂，美国好莱坞的梦工厂，中国上海美术制片厂这都是有原因，我们拍了很不一样的广告片，这是我们与梦工厂做的新闻发布会，就在上海做的。

梦工厂必须要有全球资源，这些都是我们拿来用的资源，美国梦工厂副总裁也过来了。我们做了个比较漂亮的秀，请了跳街舞也是我们的代言人，国外乐队也是我们代言人。另外我们还做了一个上海秘书制片厂这些具体不讲了，有很多很多的报道，非常多的报道。这是我们上海美术制片厂是一个非常老牌公司，是一个国企，但是非常可惜曾经他们非常辉煌过，但是在这么多年一直沉寂，他们就跟他们抓住消费者对中国文化的诉求卖的很好，孙悟空也好，哪吒也好卖的都非常好。我们在上海给他做了一个非常时髦的展览，但是用老的元素做的一个非常时髦，非常现代的展览，效果非常好，媒体做了非常大量的报道，这些都是非常具体的操作，我们做了一个专场效果也非常好。

这些就简单过一下，基本上全面覆盖到。对于我们莱阳，他更多是在基层意义上给品牌带来回报是非常大的。这边我们讲都是梦想人物，基本上效果很好。这些都是专访，很多很多的专访。网络刚才大家都讲了，我就不细讲了，网络必须要做的事情，这是我们特别开发的一个东西在我们官网上，很漂亮。这个就不看了，实际上就很多了，几乎跟所有比较热的视频也好，SNS也好都有大量的合作。这个数据可以跟大家分享一下，有多好要折成钱来看，我们所有体恤一天能卖300多件，原来计划是做230万件，做服装都知道我们是订货制，原来计划是230万，结果订了600件，我们原来零售价是59一件，现在调整为79一件，这个中间利润大家可以折算赚大家钱。

这个品牌成功与否就看他有没有冒牌货，很难得美特斯邦威终于有冒牌货了，再次感谢所有的朋友，跟大家分享到这里，谢谢。

主持人：感谢周总的精彩分享，我刚才看了周总这个PPT，应该是讲一个小时有很多内容没有来得及解释，希望我们下面有时间可以进一步的分享这个美特斯邦威一些成功经验。我们现在进入下一个环节，就是我们圆桌讨论，我们有请讨论的嘉宾，第一位是美特斯邦威品牌营销中心总经理周龙，第二位是来波司登企划部部长嵆万青，第三位嘉宾是来自易传媒高级副总监唐敏女士，最后一位是我们的媒体朋友，是来自优酷网高级总监陈利刚先生，有请。

非常感谢今天能够光临参加我们这个讨论，首先我自己对于服装行业应该是一个外行，因为服装行业他对于需求包括很多定位，从遮体保暖到个性化等等，我还是属于一个比较低的层次，对服装行业了解比较少。今天来的时候还在想，服装行业到底有什么特点，毕竟衣食住行是人每天每个人都面临的一个问题，我突然意识到服装实际上可能是我们所有，刚才讲衣食住行这些领域里面，应该是最难做营销的一个领域，因为我们在想食品，现在在中国只要是安全，只要说每一个食品，品牌是安全的，住的房子不用讲，还有汽车，汽车现在只要有一个差不多的品牌，只要你有车子，你可能就需要提前预付很多费用，甚至3、6个月才能拿到车。

所以，我刚才到服装可能相对来讲竞争最激烈这么一个行业，同时也是最能够考验我们营销服装人士智慧和实力的一个领域，所以也非常有兴趣今天下午和几位嘉宾沟通。处于时间关系，另外也是考虑我们今天实际上从刚才美特斯邦威，还有波司登也非常有名，易传媒在中国营销投放也是最大一个服务提供商，优酷网最近也在报道要去美国上市，包括易传媒也有上市的计划，我们就节省时间不用每个嘉宾自我介绍，我们就直接进入主题，可能在一会具体中大家可能会把自己很多从事领域也好，自己所在公司情况可能会陆续介绍给大家，所以我们就直接进入今天讨论。

第一个话题是这样，现在很多行业所面临一个问题，比如产品快消化，快消模式，快速一个消费品的趋势，就像以往衣服买来以后要穿一个时间，现在穿的周期越来越短，营销渠道越来越多，价格可能竞争也越来越激烈。所以，这些会给我们服装行业经营者，品牌的推广者带来很多变化，第一个问题想请几位嘉宾从自我角度，在过去一年，或者过去两年，在快消化这一块有没有什么具体感受，或者我们这一年，这两年做事情方式跟以往有什么不同，先有请周总。

周龙：这是我非常羡慕的一个公司，他占了中国羽绒服70%，80%，前四名是他们。美特斯邦威是一个高度竞争品牌，很多品牌跟我们差不多，我们是真诚做产品把东西做好，我们努力让消费者知道你东西还不错，我们东西很便宜，性价比很高。快消是不可避免趋势，快消不是产品决定，而是消费者决定，中国消费者越来越有钱了花钱就省了，新三年旧三年缝缝补补又三年，今年买的衣服第二年已经很不想穿了，第三年是肯定不会穿了。所以，才会有所谓像我们这样服装行业，应该叫准快消品卖的很快，消费者逛店的时间，速度都会加快，所以我们把自己慢慢开始从原来所谓服饰品牌开始向快消品牌去转，我们在做法上也越来越像快消品牌，我们压力很大不得不去努力。

主持人：我有一个问题，可能咱们美特斯邦威周期上比较快，更像一个快消品一样经营，刚才您讲中国消费趋势也能够理解，消费者对于品牌越来越依赖。在这时候又有一个麻烦，快消跟低廉之间怎么来平衡？

周龙：大家觉得ipad跟iPhone4算不算快消品，诺基亚所有利润加起来没有iPhone4卖的好。但是，iPhone可能是诺基亚的领头，但是利润会超过他。我们跟消费者沟通，如何能够让他最快把钱给你，这是营销需要做的，也是产品开发要做，营销不是把营销做好就行了的。

相关专题：

2010中国创新营销峰会

【独家稿件声明】凡注明“凤凰网财经”来源之作品（文字、图片、图表或音视频），未经授权，任何媒体和个人不得全部或者部分转载。如需转载，请与凤凰网财经频道（010-84458352）联系；经许可后转载务必请注明出处，违者本网将依法追究。

>> 热点推荐：