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科宝博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷

2010年11月24日 13:04凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

科宝博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷

凤凰网财经讯 11月23日，主题为“营销轻时代的战略创新”的“2010中国创新营销峰会暨成功营销领袖年会”在北京JW万豪酒店举办举行，此次活动由财讯传媒集团(SEEC)《成功营销》杂志主办，已经成功举办过6届，凤凰网财经全程报道，图片为科宝博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷

王雷：大家好，我是来自科宝博洛尼的王雷，负责整个公司网络营销解决方案，科宝-博洛尼我们的理念是让1亿多人幸福去住。

闫曌：大家好，我是来自精硕科技闫曌，我们公司主要做检测评估这块，主要也是助力品牌广告主更好做广告营销，今天吃饭的时候，大家给我建议不要助力叫给力。

王宏鹏：大家好，我是来自奥美世纪的王宏鹏，我们从05年到现在发展差不多有5年多的时间，每年发展一个规模基本上呈现10%增长，到目前为止我们提供整体服务体系，也包括现在比较流行视频，搜索，还有一些社会化媒体，所以我们也非常感兴趣市场能够有一些比较新的营销模式，并且希望变成一个主动的实践者。

主持人：非常感谢四位嘉宾介绍，我也感到非常荣幸。接下来正式进入我们对话环节，我们第一个命题，因为我们这场主要是讲快消行业，快速消费品历来有非常鲜明特征，消费人群也非常广，消费周期短，信息性强，很多行业就行业本身对这一点各位会有什么一些想法？今年咱们汇源也推出一款新的创新性产品，当时提出一个口号水果生汽了，给大家分享一下。

曲冰：刚才贾总说了我们推了一个果汁果乐产品，我们首先从传播理念或者手法上我们采取了公关广告和市场整合营销这么一个全方位手法。我们不单单用广告，或者市场推广来做，最大一个投资在公关上，以及一些世界杯的活动在整合营销这个产品是全新尝试。还有，创新找好你的目标客户群，这是年轻的群体15-26，所以我们就采取年轻人特别喜欢的手法，比如一些网络传播，一些线下有影响力，或者很爆的一些推广手段等等。我觉得通过这样不同的方式组合对于快消品来讲，你用不同的想法以及你很好的去运用整合营销组合群对一个新品的上市，或者一个成功的推广都是很重要，或者很决定性作用的。

主持人：我觉得曲总本身是我的客户，他一边在讲一边在回顾我们推广的日子。接着我还想问一下王总，因为我们在下面交流的时候，王总也跟我提到，不知道这个数字方不方便讲，我们本身做互联网很多人，您是最早投入广告之一，对于这个快消创新话题您的观点是什么？

王雷：我们虽然做的是创作行业，其实我们算不上快消行业，因为我们是做家居整体解决方案，从购买周期来讲我们相对时间会长一点。不过，我们也遇到过这种所谓快消用户，比如我们有一个客户一个月装了10套房子。互联网这块是我们在大概4年前成立一个部门叫新媒体，这个部门其实是为整个公司提供我们一些整体解决方案，像我们从组织架构上来看是不常见，我们光做广告营销这个团队60多人，我们有独立的媒介，美工技术，包括有一些系统软件都是自己来开发。

有一点像广告公司的感觉，所以说从这个行业中来讲，其实本身互联网行业就是一个创新非常快的行业。我们做这块主要目的是因为消费者行为改变，但是我们发现更多消费者会依托于网络对我们这个行业，家装和建材有各种各样需求，他们会通过互联网这个渠道去了解和熟悉购买这样一些售前自觉。所以，我们也是抓住这样一个特点来做这样一个团队。

创新这一块其实我们会发现互联网上这些网民会比线下网民有一些挑剔，在这一块你要不时拿出一些好玩的东西，和新鲜的东西给他们更好的用户体验。

主持人：是这样子的，我知道刚才王总也提到对于快消行业来说，还是对于互联网来讲都是在不断改变人的消费习惯，乃至于生活习惯，这一点对快消行业面对新媒体行业，需要一个及时应对，也给我们提出新的概念新的生活方式，跟互联网结合也非常紧密，跟人群是相对对接。说到这块，我也有请另外一个王总，他是在互联网这块有了10年的经验，我中午跟他说前辈有点不高兴，在这块我觉得您作为一个专业服务机构您的一些观点是什么？

王宏鹏：已经13年了。

主持人：咱们还少说3年。

王宏鹏：时间越久有点恐怖感觉，互联网变化越来越快，每天发生一些新的东西让自己蛮紧张。像前几天见了一个新型建筑，网络的机制，他把一些互联网目前最流行技术，还有云计算技术都融入到里面，颠覆了以前买一些广告位到我们自己云计算这样单纯的模式，他把以前媒体和我们网站之间的界限打通。你会发现这个行业里面，其实每天都在充实不同的创新元素，一些不同改革创新元素。我做互联网这么多年，尤其做快消这么一个话题，我觉得快消整个行业面临几个比较大的问题挑战，由于本身快消以前传播模式还是以这种强迫性作为主导，因为他本身来讲他单位成本比较低，客户的这种产品变革是比较快一些。所以，导致以前这种单一税负式的增长模式是比较有效的。

但是随着渠道的一个变化，渠道变得越来越分散，变得越来越碎片化，导致很多传统的一种单一渠道消费者现在已经被很多渠道所共同分享。尤其互联网，手机，ipad这样一些新的渠道出现之后，你会发现快消行业某种程度如何跟渠道更加有效使用，本身就变成一个非常大的风险。我们有的时候我们去看一些数字，快消行业我记得在04年的时候，那时差不多互联网在里面可能1%不到，但是现在已经能增长到差不多10%的样子，甚至在一些年轻化品牌里面已经成长到30%，40%，就说明整个互联网，或者说数字媒体对于快消行业进行营销，他产生的影响有多么深远，多么重大。

随之而来我们如何有效评估互联网一些效果，传统的一些模式如何去借鉴，如何去递进。传统媒体谈的概念如何转化为互联网，甚至互联网他自己有点击，有互动，有参加活动的一些机制我们如果能够囊括进来，这实际上是快消行业需要花精力来去体验和实现。

另外一点，快消行业如果我们再往下探讨，以前这种产品，甚至于制作产品这样一些流程随着互联网越来越普遍，随着消费者越来越分散化，消费者他自己一些个性化，一些需求我们如何去满足。我一直在倡导一点，随着互联网这种Web2.0，现在已经讲到Web3.0，未来一个产品格局会不会变成至少先有Web2.0，我的品牌是随着每个人心情，每个人当时当下一些想法随时会产生一些变化。未来，我的产品随着你的心情，随着媒体渠道发生变化，只有这样快消一些产品才能随时随地满足最大化消费者一些需求。

我相信这对于挑战随着渠道不断分散，不断的碎片化的进程，实际上也期待着更多的一些人来去发挥这些挑战。

主持人：刚才提到非常重要一点，虽然这种快消行业创新，包括互联网这种创新非常多，那么到最后他这种效果如何去评估的问题，估计王总跟闫总也很熟，业内领先互联网营销技术解决方案，这个其实对于我来讲，虽然我也是在做公关，在做互联网，但是这个对我来讲也是蛮新鲜，想听听您的观点？

闫曌：是这样的，刚才从广告主角度都讲了包括互联网鹰厦发展非常快，日新月异，隔几个月，几天都会有一些新鲜玩意出现。到底这些新的渠道，新的方法应用到这个营销过程当中怎么样去进行评估出效果，我觉得这是每一个广告主，代理公司需要思考的问题。

这么说吧，其实互联网他有一个跟传统相比有很明显优势，他在互联网上发生的东西都是可检测，从技术上都有一个天生优势所在。当然这个基因怎么能够很好的应用，其实这是一个需要整个市场进行培育。如果要想有效的评估，我主要是说，可能是营销效果评估这一块，媒介效果，各种不管视频，还是传统的广告，搜索引擎，或者是储备，这个SNS，微博，这么多新渠道怎么能够用一个统一，一个大家比较认可一个评估体系在加上KPI去打造一个，作为一个公正指标来进行检测，这是需要媒体，代理公司，广告主一起去建立。

比方说电视有DRP，这些概念在原来互联网上是一个按纽，是一个文字链的情况下很难把两个东西相比较。你同样是一个暴光，电视上是一个独占100%占据，如果拿一个文字链去比，小的图片去比就差一点。随着视频大量发展，所以在这块整个市场，包括我们自己也做了很多一些工作，跟中国最大九家视频网站一起研究说到底怎么样一个视频广告形式是最有效的，什么样的广告形式他的转化率，或者慎重看的广告之后能够记起来你这个品牌传递咨询记忆度是最高的。那么，这些结合着一个调研去进行评估，说看完广告的人和没有看过广告的人有什么认知差距，在这种多方比较下可以产生一个将电视互联网视频统一的一种方法。

所以，我觉得创新，今天是快消的专场。给我的一个感觉，快消往往不是最先去尝试一些新的营销渠道，但是只要他动手，进入之后，他一定会把这个玩的最细，会把特别系统化方法带到系统当中来。

主持人：我也是有这么比较亲身体会，我们都在快消行业里面，而且在这一两年做快消营销比较活跃的一个企业。刚才在闫曌，他是80后总裁就不叫他老总了，在他谈的过程当中有一个比较重要，对于媒体平台选择，不仅仅是一个媒体评估体系。我们其实在创新的过程之中，可能经常会去碰到第一个问题，如何去选择一个媒体这种平台，包括他的一种价值。因为你的创新还是基于他本身一个价值最大化，对于这一点我也希望能够有这么一个机会和大家一块探讨一下，我借此向请王总，关于媒体平台的选择，如何去判断一个媒体平台的价值，在您看来什么样的媒体平台才能够去聚拢有价值的客户，因为碎片化的时代可能我们每一次投放效果并不一定最大化，这样你如何进行选择？

王雷：其实在选择媒体平台这一块，其实首先要知道你要做什么。因为不同的活动，你要达到不同的目的，对于媒体品牌选择是不一样。我们现在来讲基本上分成两类，第一类有点类似于电商类，叫做效果。我首先关注这个媒体对我整个转换率数据分析，包括涉及到每一个A，包括他每一个转换成本。还有一种是对于你品牌传播这样一些媒体选择，这一块我们原来在选择数据的时候，大家都看两个数据，一个叫做PV，一个叫做IP，这两个数字你说网站一些IP有100万人访问。但是，现在这种投放其实你会发现，这些数据已经被逐渐忽略并不那么主要，更主要你看到媒体传播和在影响力的概念。

所以，像从今年我们的广告投放模式上来讲，从原来这种所谓叫门户型投放会逐步转向互动式投放，比如像SNS，包括一些社区，或者是一些常规网站的投放。在我们整个检测数据的效果和评估上来讲，我们发现其实后续这种长尾理念传播往往会取得很惊人的一些效果。