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圆桌对话之网媒影响力与整合营销实录

2010年04月12日 15:30凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下圆桌对话之网媒影响力与整合营销实录：

陈刚：各位嘉宾，还有在台上讨论的各位嘉宾，大家下午好！我们这次讨论的问题大家应该了解，但是希望通过这个讨论更加深化，就是网媒的影响力和整合营销。

在这10年，中国的互联网营销应该是发展非常迅速，在现在网民每周上网的时间在09年达到了18.7小时，同前年比增加了2个小时。也就是说，大家在网上停留的时间越来越多，接触越来越深。另一方面，我们有一个庞大的网民规模。

现在一直在讲新的四大媒体，过去叫报纸、广播、电视、杂志，现在反复强调可能企业的观念，还有我们自己的观念都在发生变化，新的四大媒体就电信、互联网、户外还有终端传播。这种变化可以说在我们这个阶段越来越深刻。

今天三位嘉宾都是在第一线有网络媒体方面，还有服务方面特别有代表性的公司。所以首先大家能不能简单说两句，你们现在感觉网络媒体的影响能不能举一些例子。还是女士优先，金女士有请。

金玲：我举一个小例子，我的父母和母亲他们年龄是在60多岁，近几年他们的需求有了变化，他们会找我要电脑，还会经常找我要一些常用玩的游戏、一些常用的网站，所以我现在发现我父亲在个别的领域比我还要懂，按理说60多岁的老人家不是那么与时俱进，这应该是互联网带来的。

尹敬业：大家讲网络的理论讲的非常多了，但如果大家回头看一下过去我们讲的很多案例以及现在发生在我们生活周边，其实已经成为我们生活的一部分。过去讲传统媒体是一个大众化的媒体，电视机前面的不管坐的是爸爸妈妈、爷爷奶奶还是弟弟妹妹，跟你沟通的是一件事，但现在是把大众化的媒体变成每一个个体所合成的大众化，所以是对每一个个人在讲话。当媒体对你个人在讲话的时候，你心中所感应到的深刻度和影响度完全是不一样的，因为你是被单独对待非常个性化、个人化的媒体，这种沟通对大众化的影响，跟前面所谈的大众化同质化的模式完全对每个人的影响产生本质上的变化，这个深入肯定是完全不同的。

陈刚：谢谢尹总，高度概括。陈喆先生，陶喆的喆，陈先生你有什么感受？

陈喆：谢谢陈教授没有把我叫成陶喆。刚才金玲说了一个例子，在座的嘉宾如果有给少儿用品做广告主的提一个建议，我女儿7岁，她现在不看电视，她说说去看PPS，我说去买玩具，去商场吧，她说不去，她说去淘宝，所以我给现在的广告主提的建议，现在目标群体已经从以前的电视转移到互联网上去了。

陈刚：我刚看到DCCI的一个数据，在2012年，网络广告整个量会做到400亿，今年是200多亿，这两年会加速成长。确实，网络已经成为我们生活中最重要的一个部分，离开网络可能大家都觉得生活发生了非常大的不一样。

刚才几位都谈到，一方面原住民，像孩子们，像90后、80后，更早的更习惯于网络，而我们的老同志们，我们的父母他们也都在迅速的进入互联网。可能大家的感触非常深，过年送礼物，去年我给我父母就送了一台上网本，他们年龄都很大了，70多了，但都在网上打麻将，另外还在QQ里聊天。

2009年，整个中国的互联网营销增长了不到20%，但是有一个增长数字特别惊人的就是凤凰新媒体，凤凰新媒体在09年增长了40%。整个凤凰新媒体在凤凰集团中的收入份额原来是4%，现在到了9%，等于增长了3倍。想请问一下金玲，这种变化原因主要是凤凰卫视自身的品牌还是咱们在经营方面有什么新的举措、新的创新？

金玲：凤凰网整体的网民来讲比较高端，所以对应的企业主来说，大部分都是全球500强这样的大公司。在09年经济危机的情况下，对于凤凰整个集团，包括网站这边的影响都是很大的。

反过来说，为什么凤凰新媒体在09年的业绩有这么大的飞跃？因为广告主变得更理性了，而发现凤凰新媒体这边能够给到广告主切实的ROI，这个时候广告主才会选择凤凰网。

凤凰网对于广告主的ROI，我们总结四个I：第一个就是)用户精准性，企业钱没那么多了，这个时候只能选择一个跟我匹配度比较高的媒体。凤凰网目前来说，是前五大门户网里面用户特点比较突出的一个，我们的用户覆盖了1亿的高端网民。所谓的高端用几个数字来表达，一个是年龄层，我们的用户平均35岁；第二个家庭收入水平，15800。在09年，很多广告主像航空公司、金融、车类优先选择了我们，也是一个很理性的选择。

另外是媒体性方面，因为今天的话题也是关于媒体的。稍微多说几句话，媒体是有特殊的历史使命的，是传播信息和价值，让人更智慧。凤凰这边媒体性也算是在网站里面比较强的，最开始创办凤凰网的这些创始人，包括目前的从业者他们应该讲有点媒体理想主义情节，包括我们也有媒体的十六个字价值主张，中华情怀、全球视野、全球力量、进步力量，这真的不是一句口号，是我们媒体主张从上到下的一套培训，做到媒体从业者有这样的新闻素质。包括今天凤凰新媒体这边做了视频播报，作为一个事件，我们凤凰新媒体赶过来做了这样一个现场播报。

从媒体性上来说，也会影响广告主他的一些判断，毕竟一个媒体的媒体性从某种程度上增加了这个媒体的公信力和权威性，尤其一个相对来说客观公正的媒体，这样的传播无形中是扩大影响力的。

还有一个I就是整合，也是今天的话题，我们为什么叫凤凰新媒体没有叫凤凰网？我们旗下还有视频、无线互联网。总体来讲是三个层次，一个是我们内部的整合，视频跟无线互联网的联动；还有跟卫视的联动，还有卫视集团下的都市传媒、周刊、电台这些媒体的联动。第三个层次就是现在心态非常open，跟其他的媒体合作伙伴有很多合作，比如跟《南方都市报》、《21世纪经济报道》，包括跟百度2010年1月份的时候，刚办了一个影响时代的力量2009年凤凰、百度实时沸点，这也是一个整合。

还有一个I就是我们对于用户的洞察，对于行业的洞察，对于广告主的洞察还是做的比较深入的。

总体总结出来四个I也回答了刚才陈老师的问题，为什么广告主看中我们凤凰网的价值，也是给广告主一个很好的回报。

陈刚：凤凰卫视在中国是很独特的，我们要相信品牌的力量，像凤凰卫视这个品牌没有收视率，但是广告成长非常好，所以收视率有时候低一点，品牌最重要。

电众数码大家都非常了解，我确实是认为全世界最富有创新性的公司，电众数码在互联网的服务领域也是做的非常出色。想问一下尹总一个问题，在企业营销中，网络媒体企业所发挥得预算有什么样大的变化？您有什么样的感受？

尹敬业：从我个人的感受来看，变化非常巨大。短短我们还从传统的广告中分一杯羹的概念。但这几年很明确的，几乎所有的广告主在预算分配的时候，网络变成一个专门的项目，甚至很多时候反过来会去想这一次的产品我要在网络上做一些什么样的事，推动这件事情需要多少的费用。可能要提费用的概念，而不是要投资多少的广告，因为现在广告主在互联网上做的真的不是单纯做广告而已，他在做很多综合性的活动，他会先把这个部分的费用定下来之后，才会决定我要投多少的广告在传统、在户外、在平面甚至网络媒体等等，把这个事情让大家知道。今天谈到网络的费用，我觉得它的角色跟过去是一个很大的不同。

陈刚：我今天看到一个数据没敢发布，没有算清楚，美国在去年年底有一个研究公司对美国今年整个各类形势做了一个预测，说今年美国的网络广告费用会超过平面媒体。后来新浪说让我把它放在博客上，但这个数没有算清楚。而且还有一个，美国好像电视不是最大的，电视比报纸要小，如果网络超过了平面媒体，也就是超过了电视。这几个数据过两天详细再了解一下，确确实实网络在企业的营销中变得越来越重要。感谢尹总。

下面请陈喆先生，在互联网上，我们技术创新，各种形式不断在创新，很多的框架也在逐渐地形式。比如我们这个北大的新媒体传播研究中心，后面的CCM实际上是我们认为在互联网的时代，像传统的很多营销理论框架已经不能满足我们的需求。CCM我们叫创意、传播管理，刚才尹总在讲创意计划，我们特别强调在互联网这种形式的变化，框架也在变。请教一下陈喆先生，因为你在第一线，经验非常丰富，网络营销从形式到内容，您觉得有哪些变化？

陈喆：陈老师您这个问题问的非常好，您也把我定义为第一线的人士。我最早是从事于媒体，一直到06年，一直在新浪网做网络营销。当时在媒体里面的概念，我们也叫做“媒体的整合”，现在退出媒体之后，在服务型的第三方公司来看，我们也讲整合，我们的整合是讲所谓的网迈公司或者同行从媒介创意、技术、内容营销等等的整合。但是到今日来看的时候，我要考虑的东西是广告主要整合，所谓广告主的整合是什么？很荣幸这次大会给我们放了一个广告，这里面有我们公司的介绍，网迈公司在广告主整个营销体系里面，我们配合广告主ATL和BTL。我们扮演的角色不是独立于ATL公司，客户的预算分好了，然后跟着这个方案去做吧。我觉得我们网迈不是这样的，我们跟客户一同作战，这个过程中，就运用到我们的技术，包括一些理念。

在09年年初我们做过一次项目，这个项目也很好的来回答陈刚老师您的问题。大家有没有看过葛优在各个电视拍的“吃草”？草珊瑚，草珊瑚是一个很老的产品。当时我们跟客户一起想的时候，抓破脑袋，我从小的时候就有这个产品的品牌，但到今日它已经过时了。我们当时就通过很偶然的机会，发现在淘宝上有一个关键词叫“拨草”，我们公司的小朋友说拨草等于喜欢。这个关键词很有趣，草和草珊瑚是等同的，因为草珊瑚是草本植物。

当时就有了这样一个概念，我们并不是江中制药的ATL公司，只是网络供应商，我们当时跟他说是不是从这方面可以等同，让葛优去“吃草”，这个概念推出之后，发现很好玩。在葛优“吃草”的TVC在电视上播之前，做了大量让葛优吃草的故事，让他们形成一个概念，很奇怪，他为什么吃草，是不是受什么伤了，这之后电视台才去播。

到现在为止，这个项目我们也获得了一些奖项，告诉我们网迈作为一家数字营销公司，并不简单为客户提供网络的行销，我们作为一线作战的第三方公司可以协同和广告主一起在营销过程中起到推波助澜的作用，而且网络的力量已经影响到广告主在传统的通路上的行为。这个项目间至今日，用户的体验都很不错的。

陈刚：网络已经成为企业营销的一个新的模式，从内容上到形成上都发生了根本的变化。我一直在讲一夜之间就会天翻地覆，现在还处在半生半熟的阶段，我想这样一个变化，我们应该指日可待。09年底到2010初有一个很重要的变化，叫三网融合，这已经不是一个新的东西，已经说了好多年，但是现在从政府的角度看来确确实实要大力推进这个事情，时间已经列清楚了。现在不光是在互联网领域，像传统的电视领域，都在讨论这个观点，而且有一些媒体会受到非常大的冲击，而有些媒体觉得机会很多。

能不能请三位谈一下“三网融合”对我们营销有什么样的影响？将来会有什么样的面孔？还是先请尹总。

尹敬业：严格来讲，假如说对营销的影响，肯定是非常巨大的，毫无疑问。反而另外要提到的一点，像您刚刚所谈的，这三网当中网络还算一个半生不熟的过程，因为它在不断发展，不断变化。从我个人的角度来看，反而恰恰在这个时间点上，所谓的网络人和网络从业人员站在最好的位置，一方面你要把三网融合，哪一个平台能够承载这样的任务？对大部分广告主来说，大家看的都是网络，因为你要把平面广告的东西、户外广告的东西拿到网络上来使用，似乎在座的各位或者我的广告主、我的伙伴们都觉得这不是太困难的事情。但今天要把网络上的东西拿到一个杂志上面去做一个及时的呼应或者回应的话，似乎就具有困难性，所以网络天先具有这方面的优势。

从另一方面来看，一旦负责项目的人他开始负责网络广告项目之后，思路就会跟过去他在做TBC也好，做平面广告也好，就完全不一样。所以从事网络广告的这些人我必须这么说，可能有点自私，但这些人的思路比从事其他媒介的人员来得灵活，更愿意接受新的改变，所以自然而然他会引导，走在改变的前面。从这个角度上来看，讲三网的融合，势必是网络要走在最前头。

再其次谈到这三网的融合有很多基础建设上面的根本性的变化，这是必要的。比如数字网络的形式，带给所谓RD，或者数字电视跟其他媒体整合更大的空间。这种东西的变化在某种情况下就像网络的发展一样，需要一个时间和过程，消费者必须拥有数字化的设备才能接受这样的讯息。而从这个角度来看，网络反而比传统媒体走的快了。从硬体的角度也好，或者从事人员软体的思维也好，网络必须当仁不让的走在前头，引领整个潮流。

陈刚：我想请问一下凤凰新媒体对于三网融合有什么看法？

金玲：这个不好说，在这儿尤其不能讲。但我非常认同刚才尹总讲的，凤凰新媒体来讲，其实也是在三网融合大的背景下所诞生的，可以说我们在期待这一天的到来。目前来讲，我们肯定是三网融合的推动者和试探者，包括目前很多广告主提过来的需求，我们已经在尝试着用三网融合这样一个思路帮助客户提供非常好的解决方案。

这块下来可以多交流，我相信尹总也非常看好凤凰新媒体这块三网融合非常好的趋势。

陈喆：我是怎么看待三网问题的呢？我们的网民转换成手机用户以及有线电视用户，或者其他的媒体用户，关键一点是，我们现在做更多的事情，每天在做的事情是广告主给我们一个需求，说你给我分析我的需求，然后去做一个图片或者怎么样，更多的是站在广告主的角度上考虑问题。

现在但凡今天在演示得很好的案例，包括麦当劳的，其实都是用户体验非常好的内容，用户体验好是关键，三网只是增加了通路，在这里面如果有一种用户体验比较好的沟通方式的话，这种意义是很大的。

为什么我们在做更多项目的时候会考虑用户体验的问题？我刚才在现场也是用手机看新闻，但是很多信息来的时候，我也不会去理这些广告信息，会理其他有用的，我觉得用户体验是好的。这是我的观点，用户体验决定三网融合的发展趋势。

陈刚：三网融合我们在这个领域可能是更能适应的，刚才几位我想可能是这个意思。确实会带来一些变化，大家创新在我们网络这样一个领域，已经是一种常态，所以这种变化我们会更好的利用。

由于时间关系，我们就讨论到这儿。互联网确确实实更适合东方，除了我们没有传统的包袱，没有过去传统的广告营销那么多年的压力，那些积累舍不得丢掉。另外一方面文化特别适合我们，这个观点不是我提的，我跟美国西北大学的(苏尔奇)教授，一直在讲，他就说互联网特别适合东方文化，包括整合也是特别适合东方文化，因为在西方的文化里面强调分得很清楚，分的一块一块的。确确实实，互联网的时代是我们的时代，希望我们共同努力推动这个进程。

谢谢各位，也谢谢三位嘉宾！