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王祥芸：把品牌做到内容中去是土豆网未来发展方向

2010年04月12日 15:49凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

图文：土豆网首席营销官王祥芸

土豆网首席营销官王祥芸(图片来源：凤凰网财经)

凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下为土豆网首席营销官王祥芸精彩观点：

王祥芸：各位业界的先进前辈们，大家好！我是王祥芸。很高兴有这个机会跟大家分享一下，最近一段时间我们也一直不断承受着成长上面的压力和挑战。我以前在4A的代理商服务很多年，现在面对他们的时候，我也经常感觉到他们热切的需求，能不能创新一些新的东西给我们的客户？永远在这样一个路程当中，匍匐着前进。有幸像主持人提到，从去年以来做出的几个案例一直得到奖项，也给我们比较大的鼓励。

今天就跟大家分享一下，从去年下半年以来，到今年土豆网的发展方向。

大家都知道，从去年以来大家面临的一个情况就是所谓的经济不景气。但是刚好给我们一个机会，就是所谓的“宅经济”和“宅媒体”的概念，中国加上不景气的影响，很多人更愿意在家里，我们也留意到他们留在网上特别视频网站的时间越来越长。中国大家也知道，在座各位都是这个行业的专家，现在已经有全世界最大的网络族群，而且60%是低于30岁以下的人，他们和传统的媒体的受众一定是相当不一样的，土豆网花很多心思研究这帮新的受众。

网络的分化，多元的娱乐，互为的补充。这个是我们一直相信的，很多人问我们你们要怎么样打败别的网站？怎么样把其他的网站消灭？土豆网一直不是这样的立场，我们一直相信多元媒体一定是一个必然的现象，而且随着时代的发展，越来越多形态的网络媒体很可能会诞生，最重要的是你怎么样找到自己的发展定位，一个自己的独特性。这就是我们从09年以来，包括各位可以看到我们做的很多营销案例，都是朝这个方向去发展。

广告预算与广告效果的最佳化。随着去年经济不景气，即便是一些印象中很有钱的广告客户，其实也常常问我一句话，你知道有钱是很难花的，我现在花的每一笔钱都得和我们的总部、和我们的老板报告说这KTS是怎么回事，效果怎么样。所以现在在网络上的预算一直在不断的增加，可是因为网络的评估方法比传统的媒体要更复杂，可是同时它又要兼顾到传统媒体的评估方式，所以现在也很流行，大家一直在探讨和传统电视之间跨媒体的比较也是我们现在面临的一个课题。而我们也的确有一些研究成果，等会儿可以跟各位稍微分享一下。

网络世界大明星，大明星网络世界。我们发现到，各位也发现到，有很多现在的明星，包括在宁波的那位“犀利哥”，没有人不知道他，他可能比很多真正在娱乐世界活跃的大明星们还要红，这就是网络世界的力量。而这也是土豆网一直借助的一种，而且我们始终相信的来自民间的力量。

我们发现一个现象，把内容和品牌做更紧密的结合，现在已经很难把所谓的内容和广告很明显的区隔开来。各位可以看到，像土豆网一直在得奖的这个项目其实就是把品牌做到内容里面，这也是我们发展的趋势。

广告形态很多是从硬广到植入，从冠名到出品。

去年我们做过这样的一个研究，我们和电视台比较，从CSM的数字比较，从15-30岁的人来比，我们的覆盖程度大概将近与浙江卫视。这个还是去年第二季度的数据，现在比也许更靠前一些。如果我们把收视群的年纪再年底15-24岁，发现土豆网的覆盖程度更靠前，差不多像中央电视台的综合频道这样的一个水平。

覆盖的时间，除了像电视台一样，在晚间是一个高峰，在下午也有一段时间的小高峰。视频的网站在某一个时候，可能跟电视重合，但可能会取代电视，在某一个时段也有这样一个趋势。

从收视的时间来说，平均每一周上土豆网看节目的时间比电视的收视要高出6个小时。这更证明了视频网络真的是一个非常好的“宅媒体”。

我们和电视的收视特性的比较，我们做的调研得到的结果，网络有一些特性比电视更好，比如它可以互动，它可以自由点播等等。它的干扰性比较小，可以主动回避。

这个东西很有趣，也许在座有一些人有看过，这个是我们一直在和客户讲的案例，就是《我的团长我的团》，中国有一个很特别的地方，我们拿到很多版权的电视剧，它几乎可以和电视台播出的时间是一致的，这个就带来一个很好的跨媒体研究的机会。比如在美国你一个网站要取得一个电视剧，一般要求你要9个月之后才能播，甚至有的1年以后才能播，中国的情况几乎只是晚几个小时。这部戏《我的团长我的团》在电视播出之后几个小时就可以播，所以可以拿来作一个收视的比较。

做的调研发现，这么时间靠近的区域，不可能用户又去看电视，同一个时间又来看网络，基本上可以想象成分流的人群。土豆网的观众大概有90%左右都在34岁以下，而选择在电视平台上看这部剧的人有60%左右都在35岁以上。

从他们的教育程度来说，土豆网的大专及大学以上的教育程度的人明显比较多。收入来说，出乎大家意料，在视频网站上看这个戏的人月收入超过5000的人比在电视上看的要多。

综合以上，跟各位报告，我们找到了我们一个应该发展的方向，第一视频网站应该朝年轻化来发展，这个大家应该都是会同意的，主要受众都是在18-25岁，或者延展到35岁左右。十几个频道当中，大部分都是有都市化和娱乐化这样的内容，有的部分甚至把这个内容偏向于南方的属性，就走出土豆网自己有别于其他视频网络也好或者电视台的一个方向。

这是今年土豆所谓内容第一的营销计划，就是因为我们相信，一个媒体真的要走出自己的道路，一定要发展自己的内容，而不是只靠比如去买电视剧。当然，一方面我们也买正版的电视剧，可是我们不相信任何一个媒体能够有自己独特竞争优势都是我用多少钱去买人家的内容，而是要自己去制作内容。所以今年就大力发展了很多跟都市、年轻、娱乐相关的内容跟主题。

另一方面持续购买内容，再一方面我们有自己自制栏目的能力。比方去年和东方卫视合作的“土豆天使”的选拔，完全是一个全国性的真人秀的节目。

这一类的项目非常多，很多也开放跟广告客户合作。我刚才说品牌跟内容的深度结合，比如这个，这个是跟洪晃合作，她的一个脱口秀，她放弃在电视上的节目在土豆上开节目。像这样的脱口秀就适合跟音乐、影视有关的客户合作。

还有一个“土豆饭局”，是在中午吃饭的时间段，有两位比较搞笑一点、幽默一点的主持人来谈八卦等等，在中午的时间来放这个节目，它合适跟快餐行业、食品行业有关的客户合作。

去年我们推出了直播技术，在视频网络做直播比电视台容易得多。一开始觉得很困难，后来发现只要有好一点的笔记本，加上无线设备…像我们做过60周年的国庆，还有上海的爵士音乐节等等很多的直播，用户直接可以在线上看到情况。