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范新红：用自身媒体影响力形成客户品牌市场影响力

2010年04月12日 18:36凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论0条

凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下为凤凰新媒体广告营销部总监范新红精彩观点：

范新红：大家好，我是来自凤凰新媒体的范新红。凤凰新媒体下面有三大业务平台，凤凰网、手机凤凰网和凤凰宽屏。凤凰网是定位于高端的首选门户，我们一直致力于搭建高端网民和高端平台的桥梁。在这个过程中，用我们的营销理念，为客户定制实效在线的营销方案。

今天我讲的温莎这个案例，就是在这个理念下，为客户最终在线实现的经典案例呈现。

温莎在国际上已经有比较高知名度的威士忌酒类，但是它进入中国时间比较晚，在威士忌酒里面像芝华士远远大于温莎。当时这个客户面临的一个困境就是，他本身知名度很高，如何在中国威士忌的品类里面，把他品牌本身所具有很高的品质和内涵能够得到很好的诠释。

第二作为新进中国的酒类，如何将它的制造出一些具有中国特色的品牌资产用于它后续的品牌传播。

当时双方在沟通的时候，他选择凤凰网很重要的一点，就是看到凤凰我们覆盖的高端网民。在1月份做的调研，凤凰网的网民家庭平均用收入是在18751元，是中国网民平均水平的3.5倍，他们的收入是非常高的，并且他们消费潜力也是非常大的。我们凤凰网的理念中间第一讲的精准力，我们在选择客户和双方沟通的时候，并不避讳我们只选择这些高端品牌和高端产品的客户，以及希望走高端路线的客户。因为有一些并不适合我们的客户，最终营销效果并不是很好，所以前期沟通的时候，就会把我们自己品牌的特点和用户特点做一个非常好的沟通。

我们和温莎的合作，在这个大的前提下，我们为温莎定制了一系列的合作方案。

总体上，大的一个策略就是，因为温莎是希望能够在他这些高端的威士忌酒潜在消费人群中提升品牌影响力，并且能够为他之后的传播制造品牌资产。所以我们给他定制的一个方案就是借助60年大庆的时候，这个非常有影响力的事件，在这个事件中间我们为他策划。其实这也是一个双方非常好的内容和商业结合的一点，我们自己本身是要做60年的专题的，我们也是要做一个60年60人这样一个大型的系列专题和访谈内容。当时双方在这上面达成一个合作的意向。

这里展示一下我们后续达到的效果，总的品牌曝光达到7.7亿。专题达到什么样，视频访谈达到什么样，手机凤凰网以及和平媒达到曝光的数量。

营销的亮点具体来讲包括三个方面，第一个就是洞察力。这也是我们凤凰网的第二个要点，Insaid，它是凤凰比较有特色的一点，但是在广告业界大家都讲洞察力，都讲对用户的洞察。我们的洞察除了这个之外有一点不一样的地方，如果说工具理性使中国的经济发展得到非常大的促进，并且使中国经济一直走到今天，绕过很多方面的障碍。这几年社会发展出现一个潮流，就是价值理性的回归，在这个过程中间，整个社会在很多事件中间价值的缺失是一个非常明显的趋势。凤凰网我们在业界明确的提出，我们是一个媒体化运作的互联网公司，或者准确来讲，我们把自己说成一个互联网媒体。媒体是凤凰网非常重要的一个特色，毫不讳言，我们是有我们自己的媒体主张的。就在我们自己的媒体主张之下，一直致力于做一个社会多元意见的组织者，希望社会多元意见达成一个沟通，形成社会统一的价值理念。

所以说我们的洞察就是说，我们在每一个事件背后，我们去洞察事件深层的含义。当然也结合营销层面，我们对用户的洞察，对客户和广告主的洞察以及对于行业的洞察。

第二个特点，整合力。包括两个方面，一是平台的整合，除了凤凰新媒体自身的凤凰网、凤凰宽屏、手机凤凰网，还有凤凰集团之内的卫视、凤凰都市传媒以及凤凰周刊等集团内部大量的媒体资源。另外就是传播形式的组合，包括图文、视频、互动，1.0/2.0等等这种传播形式的整合。

第三个特点，影响力。刚才我讲的洞察，其实凤凰在对于一些社会事件背后的深层挖掘中间，就建立了媒体的影响力、公信力和权威性。对于客户的价值就是，通过我们自己的媒体本身的影响力，去为品牌形成一个背书，最终形成品牌在市场中的影响力。

后面会讲到很多是一种结果的形式带展现我们对客户影响力的价值。对于互联网的行业来讲，很多需要数字化的衡量，我们公司内部也一直在考虑和讨论如何形成数字化的衡量去衡量媒体影响力对于客户影响力的价值。

从整个项目执行来说，每年选择一个标志性的人物，通过这个人物去解读这60年每一年影响时代的事件和人物。

从内容上讲，有大量的人物访谈，这些人物他们都是在政界、商界、文化界、娱乐界各个方面有非常大影响力的人物。

整合这一块，像图文、视频，各种传播形式的整合，还有我们策划的一些比较适合这一类专题用户，因为凤凰的用户是相对比较高端的，我们经常说他们是网上沉默的多数。

另外还有互动，网民可以推荐这一年他认为最有影响力的人物。比如1968年这样一个年代，如果要对这一年影响力的人物有一个推荐，那一定是了解一定的历史，有比较深厚的文化背景的人，他也是比较适合凤凰的互动形式。

从整合传播这一块，我们用的手机、电视、互联网等各种传播形式。最后一系列合作的专题和视频访谈，后来在一些地方的卫视进行了播放，形成一个二次的传播。包括一些平媒，我们自己在一些联合《凤凰周刊》、《南方都市报》的推广中间，都为客户的品牌做了一个曝光。

从影响力这一块，我们打造一个客户品牌的影响力，最终在温莎的官网进去之后，用的完全是我们双方合作的专题系统以及颜色内容。温莎官网就是温莎见证有影响力的人，见证改变世界的力量。首页是60年标志人物作为重要的内容。

后来客户和凤凰网联合搞了一个标志性人物的高峰论坛。

客户对于整个合作的反馈，温莎品牌与凤凰网强强联合，从而实现两个品牌的影响力，诉求上的共鸣。这也正是刚才所讲的凤凰网借助自己媒体的影响力，形成客户品牌市场影响力方面的价值。这一块，目前来讲，很难趋于数字化的衡量。