百事与康师傅的共同冒险(3)

2011年12月05日 11:29
来源：中国企业家 作者：昝慧

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康师傅“扛包袱”？

康师傅或许应该感谢可口可乐，倘若没有其近两年来在中国市场对百事的持续加压，康师傅与百事的合作也很难达到“战略联盟”的高度。

一位参与了谈判的康师傅高管告诉《中国企业家》，早在2006年，百事就曾找到康师傅，希望后者帮其生产旗下佳得乐品牌产品。双方接触并谈判，则始于2004年。真正涉及到百事饮料核心产品百事可乐的谈判，是从2009年开始的。当时，合作仅限于在一些百事装瓶厂尚未覆盖的空白区域。但也是从这个时候开始，双方的谈判进入了真正实质性的阶段。

根据双方最后达成的商业条款，康师傅将与百事现有在华装瓶厂合作，以独家形式在中国生产、销售及分销百事拥有的若干商标旗下的产品。这些品牌包括百事拥有的若干商标项下的碳酸饮料、佳得乐品牌下的运动饮料和纯果乐品牌下的果汁花蜜饮料等非碳酸饮料等—这意味着康师傅获得了生产、销售百事旗下所有已进入中国市场的软饮料的权利。

这种合作模式前所未有。过去，两乐在中国会同时选择与多个中资伙伴分区域合作，这样做既是为了发挥每个中资伙伴的地域优势，也是为了它们之间相互制衡。现在，百事决定把鸡蛋都放在康师傅这一个篮子里。“我们也很意外，百事会把软饮料这块全部交给我们去做。这对百事来说，是要冒很大风险的，也是一个很大的赌注。”上述康师傅高管直言。

百事敢下这么大的赌注，也恰恰说明了康师傅的价值。双方合作协议达成后，百事公司董事长兼CEO卢英德明确表示，“康师傅具有与其它公司成功建立合作伙伴关系的历史，我们相信此联盟倡议将把康师傅极佳的分销网络覆盖与百事杰出的创新能力结合起来，从而在短期内极大提升我们在华的饮料业务，同时将百事在这个世界上增长最快的饮料市场的未来增长潜能发挥到最大化。”

百事看中康师傅的另外一点，则是后者已经深入到三四线城市的销售网络优势。

中国市场对百事未来增长是如此重要，为了达成与康师傅的合作，它甚至在一些关键条件上做了让步，其中包括提供更优惠浓缩液价格和承担更多广告费用的支出。仅此两项，已经能帮助康师傅在未来装瓶厂的运营中节省不少，何况康师傅还有自己独特的优势。

做方便面出身的康师傅，在工厂成本控制和运营管理上的优势在业内众所周知，康师傅工厂里每个员工每年能创造11.6万美元的收入，这个数字要比百事高出一到两个百分点。此外，康师傅还拥有自己的包装配套企业，将来也可嫁接到百事的装瓶厂上。花旗在近期发布的一份报告中称，百事装瓶厂员工高成本、低效率的现状，将随着康师傅的接管而改变。

对于如何改变装瓶厂的亏损现状，康师傅必然心中有数，上述康师傅高管开玩笑说，“赔本的生意没人做。”选择与百事结盟，康师傅自然也有自己的算盘。

康师傅旗下现有的饮料品类包括茶、包装水、稀释果汁三类，与百事合作将为其新增碳酸饮料和运动饮料两大品类。近年来碳酸饮料虽然在走下坡路，但市场份额依然可观，且其毛利率为行业内最高，达30%以上；而运动饮料正是康师傅看好的未来饮品领域新的增长点。因此，康师傅为自己的饮品业务布局了新的增长点。未来拥有饮用水、果汁设备、工艺的康师傅饮品工厂，也可以生产百事旗下的这类产品，增加康师傅这些饮品的产能和市场覆盖率。

能帮康师傅提高市场占有率的，还有百事在餐饮渠道的优势地位，这一特殊渠道恰好是康师傅并不擅长的。