同陷“冲兑门” 味千肯德基种瓜得瓜种豆得豆

2011年08月05日 13:49
来源：中国商报

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企业遇到危机并不可怕，只要进行妥善处理，化解危机指日可待，相反，如果危机公关时没有走对路，一个小危机很可能将企业置于艰难之地。味千拉面与肯德基对于最近遇到的危机采取的不同公关方式印证了这一点。

7月21日，北京电视台曝光味千拉面声称的骨汤是兑制而成，随之引发了消费者广泛关注。然而，对此事件味千拉面方面却并没有承认，个别门店坚称“经过20多个小时的熬制而成”，直到25日，味千拉面终于承认其拉面汤底由浓缩液兑成。

味千拉面浓缩液兑制汤底被曝光几日后，又一餐饮巨头肯德基被爆其醇豆浆系豆浆粉冲兑。随后，肯德基方面即承认醇豆浆确为豆浆粉冲兑，同时并公开了豆浆粉的制作工序及成分。

表面看来，味千拉面与肯德基在危机公关方面的不同就是“不承认”与“承认”的区别，但事实上仅仅这一点差别就让两者走向了不同的道路。

一个谎言引发企业信誉危机

非常凑巧的是，味千拉面与肯德基在同一时段遭受了类似的危机，而两者不同的公关方式又形成了鲜明的对比，当然，最终的结果也是悬殊很大。

肯德基第一时间承认了大众的质疑，并且公开了豆浆粉的相关信息，尽管作出的“最初的宣传并没有称是现磨现做”的解释有些令消费者不满，但从一个模棱两可的宣传上又再找不出任何问题，此时“醇豆浆”事件便告一段落。

而味千拉面的浓缩液事件则并没有得到肯德基这样的“完美”结局。尽管后来味千拉面承认了骨汤由浓缩液兑制，但这种被迫的承认并不能解决问题，也并不能终止消费者对其的质疑。

味千拉面的噩梦由此开始。

7月30日，上海市质监局证实：味千拉面曾在去年5月，因违规在面料中添加食品添加剂被上海质检部门处罚78万元。按照相关规定，上市公司有义务向投资者披露相关信息，但味千拉面并没有在年报或者其他公报中披露这一信息。大众将味千再次纳入将涉嫌违法故意隐瞒的不良企业的黑名单。

与此同时，味千拉面来自中国农业大学认证的营养报告又陷入“造假门”。味千中国声称的委托中国农业大学食品科学与营养工程学院所出具的产品营养成分检测报告遭到了该学院的否认。此时味千已被完全推向被动的一方。

8月2日，上海市相关监管部门再度发声明，称味千拉面汤料浓缩液的主要成分是山东省泰安京日完善食品工业有限公司生产的一种“猪骨汤精”。上海市方面还表示，目前已就味千拉面相关食品的安全性等问题开展进一步调查，调查结果将于近日向社会公布。而工商部门也正就味千拉面涉嫌虚假宣传展开调查。

味千拉面应该没想到，一个虚假广告，可以令其去年因违规添加食品添加剂被罚的事情被翻出来，就连其汤料的检验机构都跳出来否认“检验说”，最终政府部门也介入调查。

还值得一提的是，味千拉面的市值在此次事件中一落千丈。据记者了解，在味千拉面“骨汤门”全面曝光之前(7月22日)，味千(中国)的收盘价为17.62港元，截至8月1日，其收盘价为13.46港元。仅仅十天时间，味千市值缩水约42亿港元，女掌门潘蔚身价蒸发约22亿港元。不仅如此，业内人士分析，味千的市值还会一路下挫：8月2日下午停盘，味千(中国)报收于12.56港元。

陷入一个个危机、股价一天天下挫、质疑声持高不下，这种结果与肯德基的“消费者不满”相比起来，孰重孰轻不言而喻。

味千危机公关错在哪里

为何味千拉面与肯德基最终的结果如此悬殊？到底味千拉面在危机公关过程中错在了哪里？

恐怕单纯的“骨汤门”并不是此次事件的根本原因。“味千最大的问题就在于它的态度” ，暨南大学营销学教授张计划指出。任何一个企业都可能会遇到危机，或大或小，面对危机时，企业首先应该摆正自己的态度，必须将所有问题一肩挑起。而味千拉面在这方面是失败的。

从以上提到的事实中不难发现，每次遇到质疑或者声讨，味千拉面总是不能勇于承认，总是推脱责任。面对骨汤兑制质疑，味千最初不承认；对于为何不披露被罚信息一事，味千沉默以对；报告认证被认证方否认，味千又是“不了解此事”。

对于最初的骨汤兑制质疑或许味千拉面觉得只是一件小事，味千拉面并不予理会，只做了简单的解释澄清，并没有意识去形成一个完整的危机公关战略，从而被接下来的事件牵着鼻子走。正是味千拉面的冷漠、傲慢、推委的态度让公众的愤怒不断增加，事件本身的严重性也被放大，甚至转移到这家企业的道德层面。味千拉面的躲闪与逃避让事件一步步恶化。

除了态度的不端正，北京工商大学市场营销系副院长张勇还认为味千拉面此次危机公关的失败还可归结于其没有抓住“快”、“准”、“稳”三个要领，这与不久前的达芬奇家具的危机公关有着同样的失误。

当消费者和媒体发出第一声质疑时，企业就应该在第一时间给出回应。味千拉面并没有及时、积极地向社会做出回复，而是等到事件全面爆发后，味千拉面才出面承认。一步之差，步步跟不上，味千拉面一开始就丢掉了化解危机的良药。

其次，味千拉面也没找准此次危机的症结所在。其实此次危机就是消费者对其拉面汤底是不是大骨熬制原汤产生质疑，味千拉面以营养丰富的骨汤为名，只要主动向消费者证明兑制骨汤的浓缩液并无食品质量问题，且营养丰富，消费者也不至于一再追问。但是味千拉面只是简单说明其成分，对于其他细节并未给出权威的解释。

当味千拉面的营养认证报告被认证方否认的时候，味千拉面又失去了“稳”。认证方已经否认，这时味千拉面就应该道歉或者进行补偿措施，并积极地与该方进行沟通。在中国农大的回复中可以看到，此次认证是中国烹饪协会委托该方进行的认证，那么说明这个认证的结果是事实，只是并不是味千拉面委托进行的，味千拉面如果作出相应措施，其实并不会造成很大影响。

一个个“如果”证明味千拉面丢掉了危机公关的一个个要领，最终将自己推入了深渊。